向上开拓消费的流量密码？探析日本TOD商业SCRAMBLE SQUARE-数艺网

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向上开拓消费的流量密码？探析日本TOD商业SCRAMBLE SQUARE: 原创 2022-11-24

策展型零售、元宇宙数字体验、屋顶户外娱乐……随着新消费群体的崛起，以及互联网和电商的持续渗透，实体商业被赋予了更多期待，单纯的购物已经不再能满足需求，消费者寄予购物中心休闲、社交、娱乐等更多元的功能。

而疫情下商业人对于商业空间的利用也有了更多思考，“个性化”“体验感”“交互性”不可或缺，体验升级和业态创新成为商业运营“拉锯战”突围的重要手段。购物中心成为一个对未来生活探索和新身份尝试的空间场域，购物已经是一场需要调动视觉、嗅觉、味觉、听觉、触觉的感官之旅。那么，购物中心如何创造独一无二的消费体验，如何激发消费者情绪共振，如何与品牌建立良性共赢的运营关系，如何能穿越周期成为一群人心驰神往之地？

全世界享有盛名的日本新文化发源地——东京涩谷，汇聚了时尚、大众文化、购物、动漫等日本最新潮、最尖端的文化休闲娱乐，拥有“年轻人之街”的美称。涩谷最新改造的地铁上盖商业SHIBUYA SCRAMBLE SQUARE，从空间设计、业态创新、运营管理等多维度进行创新尝试，或许能带来些许启示。

SCRAMBLE SQUARE

千万客流打卡的TOD存量改造

SHIBUYA SCRAMBLE SQUARE，位于日本东京涩谷站正上方，是涩谷五大城市再生计划的重点项目之一。分东中西三期，2014年启动建设，东期2019年11月开业。

开业的SCRAMBLE SQUARE由日建设计、隈研吾建筑都市设计事务所、SANAA事务所联合设计出品。改造后建筑面积18.1万㎡，高230米，地下共有7层，地上共有47层，是涩谷最高的大规模综合体，由高端写字楼、大型商业、停车场、轨交枢纽于一体的TOD城市更新项目。其中地下 2 层-地上 14 层为餐饮、零售等业态，17 层-45 层为办公层，14 层、45 层-屋顶为观景层。

▲ SCRAMBLE SQUARE，图片源于网络

SCRAMBLE SQUARE以“混合、创造、面向世界”为口号，这也响应了其区位。伫立于涩谷“世界上最繁忙的十字路口”——scramble crossing旁，在一个9条轨交线交融，“每分钟3000人通行”的汹涌喧嚣之地，向上延伸出一片可以仰望天空、俯瞰城市的“精神栖息地”。同时，围绕成为涩谷未来新文化的诞生地及流行趋势的基地的目标，源源不断向世界输出前沿文化。

SCRAMBLE SQUARE的创新实践

作为100年一次的涩谷城市更新项目之一，SCRAMBLE SQUARE在老旧设施更新，升级抗震减灾之外，更注重围绕涩谷周围年轻消费者的喜好，进行个性化、精品化、可持续性的打造。

创新业态，塑造超越预期的体验

在SCRAMBLE SQUARE，从地下2层到地上14层，以超大空间吸纳了丰富的业态品牌，餐饮、零售、生活方式等。开业之初进驻的213家商户，其中7家为全日本首店品牌，45家为涩谷地区首店品牌。品牌的丰富度让消费者能一次逛个够，而为了让消费者收获超越预期的体验，更在业态的空间布局和业态的创新上进行了很多尝试。

“涩谷天空”，日本最大的观景空间

面对竞争，不少购物中心尝试利用第五立面“屋顶”打造开放式复合社交空间，聚拢消费者。SCRAMBLE SQUARE作为目前涩谷最高建筑，就充分利用其高度优势在高达230m的建筑屋顶设置了可以俯瞰整个东京的观景空间，并提供三种观景体验：14层-45层的上升空间SKY GATE、屋顶观景区SKYSTAGE，以及位于46层的室内观景走廊SKY GALLERY。

▲ SCRAMBLE SQUARE观景台，图片源于网络

14层的免费室内观景平台，拥有跨越两层的宽阔空间，为消费者提供了一个可以远眺涩谷风光的休息场。2500㎡的室外观景区，成为全日本最大规模的观景空间。屋顶的一角，还设置有白色网状设施，可以躺着悠闲地仰望天空。为了营造“沉浸式”，室外观景空间仅以巨大平台空间，加之极富透明感的玻璃外装的形式呈现。站在屋顶观景台，无论是东京晴空塔还是富士山，全东京可谓一览无余。置身于空中，边界消失了，可以全身心感受东京这座城市势不可挡的活力与跃动。

日落后，每隔30分钟就会有探照CROSSING LIGHT灯照亮涩谷的夜空，配合梦幻般的音乐，带来赛博朋克般的视觉体验。观景空间从入口到出口，不同主题随空间而变换，仿佛将人带入一场未来电影场景之中。室内观景设施还拥有Rhizomatiks提供的数字内容，将实景瞭望和虚拟信息体验叠加，创造出一种全新的观景体验。在这里，城市的喧嚣消失了，留下的只有日间的蓝天白云、夜晚的星辰静谧。

▲ SCRAMBLE SQUARE室内光影体验，图片源于网络

甜品控的天堂，位于一层的甜品“主力店”

SCRAMBLE SQUARE一层的餐饮区极具特色。它将大多数购物中心认为价值最高、租金最贵的区域，做了甜品集合贩售区，占地400㎡，集合了日本当地最前端美食和国际知名的人气甜品品牌。包括台湾创作餐厅参和院、米其林三星法式甜品店THIERRY MARX、夏威夷人气品牌Peace Cafe HAWAI等，简直是甜品爱好者的天堂。

▲ 甜品贩卖区，图片源于网络

它完全打破了高端商业一层主力店的业态布局规律，打开了购物中心餐饮业态的发展新局面；也突破了传统B2餐饮区的布局，让甜点、餐饮卖场变得更精致。由于人们对甜品的钟爱，品牌的网红属性和首店效应，以及地铁的巨大导流，不少甜品、面包的钟爱者会慕名前来打卡。

茑屋书店，向往的第三空间

茑屋书店，在这里推出了迎合solo一族的全新业态产品——SHARE LOUNGE（共享休息区），目前在全日本已有六家门店。该区域为收费区域，兼具共享办公、独立图书室、公共休息区、下午茶等多种功能，支付约70元就可以享受90分钟美好时光。公共休息区空间很大，具有170余个位置，包括单人隔间、多人会议室、沙发吧台位等，店中家具均为意大利高级家具品牌B&B Italia。

▲ 茑屋书店，图片源于网络

在这里可以恣意阅读，区域精选2万册旅行主题书籍和140余种杂志；可以免费上网，还提供有100 多种小食、饮料，烤箱免费享用。国际著名咖啡器具品牌WMF出品的冰咖啡、诞生于墨尔本的有机茶叶品牌LOVE TEA的红茶等，让这里成为名副其实的下午茶天堂。还能享受鸡尾酒等超越传统书店的增值服务，一边放松、一边眺望繁华的涩谷街景，体会难得惬意的独处时光。

创新业态，是购物中心的流量入口。

当消费者对购物中心的惊喜值和期待值被不断拉高，业态创新，成为购物中心留住消费者、增强消费者体验的一种重要方式。新业态的引入和打造，一定程度上也是商业初心的回归，从贩卖商品、服务到回归空间的贩卖；从塑造消费场景到塑造全新的生活方式。在这样的场景下，消费者渐渐褪去了消费者的身份，而以生活家、参与者的身份度过时间，购物中心成为名副其实的“第三空间”。

高颜值设计，带来第一眼的视觉惊喜

SCRAMBLE SQUARE的建筑设计主要由隈研吾建筑事务所及SANAA事务所共同监造。无论是颇具美学设计的建筑外立面，还是聚集巧思的内饰肌理、氛围感营造的店铺灯光，都无时无刻强化着对消费者的视觉吸引。

光与立面的美学外观

SCRAMBLE SQUARE外部设计时尚且动感十足。涩谷是独特的山谷地形，如同重庆，城市存在明显的高低差。为了最大化实现道路的通达，以及和周围城市景观的融合，SCRAMBLE SQUARE外立面采用“凹陷塔”造型，外部设有一排排螺旋上升的百叶窗，打造了“城市之心”的垂直中庭空间，保持了与周围城市景观的连续性。

▲ SCRAMBLE SQUARE外立面，图片源于网络

由于涩谷街区的道路以谷底为中心呈放射状向外延伸，为了使建筑在城市环境中不显得突兀，建筑采用了收敛于拐角的外装设计。超过4m的大幅Low-E玻璃使光线反射更加生动，富于变化。底部设计的扭曲带来了一种柔软感与动态感，弱化大楼的冰冷感与因巨大而表现的距离感。

光影的氛围感营造

在灯光以及内饰上，SCRAMBLE SQUARE根据业态的不同，营造不同的灯光环境，不仅空间分区鲜明，还能带来不同的消费体验。零售业态采用较强的白光，一方面白光直射在商品上，会将商品的优点不断聚焦且放大。另一方面白光刺激消费者处于兴奋状态，激发购买的欲望。餐饮业态一般采用黄橙色的暖光辅以木质装饰，为消费者营造雅致舒适的用餐氛围，即使在拉面店，也可以享受到法式大餐的用餐氛围。

▲ 流线型内部装饰，图片源于网络

内饰上，也蕴藏了很多巧思，将涩谷的街景、风格内化于购物中心。交通连接处船型的屋顶造型是人的流动与喧嚣的形象化。低区美食贩售区通过屋顶多边形装饰的聚集效应，引导人流的聚集，形成视觉引导，让人下意识地沿着导视前行，形成隐形导流；中区零售区屋顶以众多流线型的设计表现城市街道新事物与文化交汇；中高零售区屋顶设计瑰丽，体现涉谷的繁华。

▲ 多边形内部装饰，图片源于网络

这也体现了SCRAMBLE SQUARE改造过程中对“连接”的一脉相承，作为涩谷站的轨交上盖商业，改造后打通了5条轨交的换乘，通过轨交枢纽、天桥等不同的空间，实现了购物中心与城市的连接，实现了不同空间的衔接。

颜值经济背景下，“颜值即正义”，对于购物中心来说，好看的皮囊和有趣的灵魂一样重要。透过外立面、连廊、门头等一系列可视化的“颜值”先发夺人，激起消费者的打卡欲和分享欲，进而形成认知符号，是购物中心制胜的第一步。

成熟透明的管理机制，保障体验的延续

如果说视觉的美学体验和业态的创新体验，造就了SCRAMBLE SQUARE即时的消费体验，那么日常的透明化运营管理则是保证这一效果的重要条件。

浏览SCRAMBLE SQUARE的网站，可以看到从拿地伊始的项目规划，设计方案，到每一阶段的改造进展文件，而且最终的呈现效果和方案的匹配度基本一致。这其实就是一种商业运营的精神和态度，不一味追逐变化的潮流，而是围绕项目本身做好商业规划的前瞻性和项目定位的精准化，以不变应变。

▲ 犬八公限定商品，图片源于网络

同时，SCRAMBLE SQUARE还打通了购物中心与商户之间的协作和连接。场地租赁上，商户可以在官网查询到详尽的空间信息，租赁方式、申请方式、费用、空间平面图、电路模式等等，信息公开透明，减少信息差的同时，也搭建了与商家之间的信任。

商品打造上，每个商户都会针对该项目推出一款限定产品，scramble square负责对外公示每日限定情况。以限定商品为杠杆，撬动消费者的独特体验，吸引消费者的钟情和长情。这或许正是SCRAMBLE SQUARE的运营理念“Scramble Society”所倡导的同一协作的力量。

结语

在《工作、消费主义和新穷人》中，齐格蒙特·鲍曼提出 “想要提高消费者的消费能力就不能让他们休息。他们需要不断地接受新的诱惑，持续处于永不枯竭的兴奋之中。”从这个角度来看，创新和体验感营造是购物中心发展中的永恒命题。

值得思考的是推陈出新，打造差异化的过程中，也是购物中心对内充分挖掘自身的特性，对外重组与消费者、与周边环境、与城市关系的过程，更是拉动商户共创共建共享的过程。只有立足自身优势，将品牌纳入消费体验过程，创造出一段能让消费者度过一段美妙时光的场景，才能真正打动消费者。

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