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“白菜价”托量能力几何?双十一彩电成绩单给出“答案”

原创 2022-11-18

要说今年双十一彩电市场最大的看点是什么?相信很多人都想到“白菜价”这个词。55英寸千元左右能拿下、65英寸甚至不到2000元就能得到、而75英寸所谓大尺寸电视也有多品牌的价格来到3000元价位、就算称作巨幕电视86英寸也被某些厂商拉入5000元以内。

可以说,2022年双十一彩电行业市面上出货量最大的尺寸都已经处于“历史最低价格”点。但问题来了,今年双十一这一轮最为迅猛的价格战,能否托起彩电市场的销量呢?答案是,未见成效。

近日,据奥维云网(AVC)线上监测数据显示,今年中国彩电双11促销周期(22W44-22W46:2022.10.24-2022.11.13)线上市场零售量规模为393.1万台,同比去年下降6.9%;零售额规模为105.3亿元,同比去年下降9.7%。

一位行业人士向《视听圈》表示:今年的双十一恰逢卡塔尔世界杯之前,是体育市场价值与史上最低价双重“利好因素”的叠加,原以为这将对彩电市场的上量是一个重要机会。但最终的结果却是,理想很丰满,现实很残酷。尽管双十一有低价和四年一度世界杯赛事的双重拉动,依然没有改变“量额齐跌”悲催局面。

对于“彩电价格进入冰点”也无法撬动起销量的原因?有行业专家分析认为,有以下几个因素导致今年双十一彩电市场无法起量。

其一,中国彩电市场早已到了饱和阶段,甚至开始进入“减量阶段”。彩电行业已经连续5年量价齐跌,彩电消费的刚需性在下降、消费信心不足是导致双11彩电市场规模下降的关键因素。

其二:2022年双十一恰逢国内新一轮疫情散发高峰。部分地区物流运输受限,结合疫情对消费力的制约,让这个双十一的彩电销量“有一些影响”。

其三:彩电变成“白菜价”,让消费者进一步“看低”了彩电产品价值属性,从而选择了智能投影等其他视听产品来“替代”。

量额齐跌的背后,大尺寸的升级成为“绝对”焦点

今年双十一彩电市场虽然没有预期“上量”,但却反射出一些新的市场特性。其一产品结构升级更加明显,尤其是大屏化成绝对热点;其二,小米不再是双十一的王者。

在产品结构升级趋向上:今年双11国内彩电市场的整体趋向已经十分明确---那就是从大屏走向超大屏已成市场定势!

据奥维云网(AVC)线上监测数据显示,2022年双11彩电线上市场以65、55、75三个尺寸为前三大主销尺寸,占据市场超过68%的零售量份额。

此外,65寸以下中小尺寸在整个双十一期间都处于负增长,而65寸及以上超大屏电视都处于增长态势。其中,65英寸电视以市场占比高达26.7%成为双十一的第一“货仓”,而75寸电视更是成为双十一的“增长王”,同期增长高达11.5%,其市场占比为超2成。成为整个市场占比第三的尺寸板块。

行业资深人士、百姓家电网创始人杨帆向《视听圈》表示:双十一彩电市场在尺寸段的趋向佐证一个事实-----65寸正式成为第一大主销尺寸,市场正式进入“6时代”,并继续向7时代升级。此外,消费者一向有“买大不买小”的固有思维,这也导致今年双十一75英寸及以上大屏电视进一步在市场端“受宠”。

其二:头部品牌发生“变化”。在前几年双十一促销周期中,小米电视一直都在扮演着“霸榜者”的角色。但在今年这个情况,发生了变化。

从京东和天猫的双十一彩电销量榜单看,海信和TCL已经力压小米,成为双十一新的“领军者”。其中在销量上,TCL第一、海信第二、小米第三、创维第四。不过值得注意的是,如果算上各家子品牌的数量,海信系可能要力压TCL系,继续行业第一。因为在天猫榜单中,雷鸟、Vidda分列第8和第6位;京东榜单,则分列第7和第8位。整体看,TCL雷鸟略弱于Vidda的表现。因此。如果从海信系这个角度来看,双十一的整体销量可能还是第一。

后记点评:不管海信第一,还是TCL第一,在今年的双十一“霸榜者”的身份都更具有“技术高端特点”。这也是小米被挑落马下的重要原因:小米系包括红米在内,对中低端市场依赖过于严重。这也说明当下彩电市场,一味靠低价可能难以托起整体销量,即便是追求规模,也需要“质、价”两条线都强才行。这是彩电消费需求饱和时代、存量之争和国内消费升级规律的共同作用结果。双十一虽然整体成绩不佳,但是却也为行业指明了“差异化、个性化、品质化”的大方向。

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