每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
立冬已过，小雪将近，因冷意而惫懒的时节，正需要一些奇思妙想让大脑嗨起来。在这周，美团另辟蹊径，在购物狂欢节拍了一条温馨平实的片子；沃尔沃，唯爱与生命不可辜负，还原生死时刻，展现奇迹背后的力量；闲鱼打造童趣十足的流通机，让闲置流通，开出惊喜之花；天猫B站联动，1起做了1支把1带进生活里的11.11广告；华为推出Mate50系列广告片，强烈反转，看完直呼想摔手机；耐克玩起足球元宇宙，众多球星出境，横跨多个时代与国度，超级精彩。我们从过去一周的数英项目库（点击文末“阅读原文”可查看）中，精挑细选出了6个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起来看看吧！*项目以数英收录发布日期排序
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1、美团买药双11「非购药指南」：
这个冬天，记得还有我
推荐理由：
在双十一，传统的电商平台鼓励消费是惯常为之，但买药其实并不适合如此行事，美团很好地找到了自己的平台角色定位——“这个冬天，记得还有我”，另辟蹊径地采用平静舒缓的节奏，以一种和风细雨的方式彰显自己的存在感，不争不抢，只是在那儿，便能让人感到安心与温暖。全篇故事的洞察细致深入，反复运用的关键词文案既强化品牌心智，也颇具人文关怀，整体完成度相当高，令人印象深刻。美团买药的广告策略一直定位的很好，这一支双11的片也是延续了它的品牌调性，温暖贴心，在这一点上它做的很对。在这一条片里广告主让出了C位，致力于在狂欢购物节不喧宾夺主又强调角色，但我也会很好奇这条广告的数据，有多少消费者真正看到了这条广告、注意到了它。整个内容看上去是个很明显的广告，但是视频很给人亲近感、很温情、很暖，故事场景与人物也是涵盖了女性、儿童、老人、上班族等群体，感觉像是自己很亲近的人一样，很让人共情，真正的感受到了“品牌给人关怀”，在结尾的文案“送出1111元健康补贴”，也与双十一这个档期形成了关联，“这个冬天，记得还有我”在结尾升华主题、彰显内核；整个作品，从主题策略、视频制作、文案、配音、商业信息呈现等，都是融为一体，完成度很高，很不错！在双十一购物狂欢的喧嚣浪潮中，美团卖药的广告并未选择随波逐流，而是延续了自己一贯的风格，将温暖朴实走到了最后，整体风格和思路正确，而呈现的结果也十分喜人，这部片子相当契合平台定位，像是在冬日里奉上的一杯热白开，没有华丽的外观和词藻堆砌，只有不断重复与升华的“记得还有我”，给人以十足的安心与关怀，极具品牌特色，与产品联系也很紧密。品牌主：Volvo Car 沃尔沃汽车
沃尔沃生命奇迹俱乐部，其成员均为在重大交通事故中因沃尔沃汽车的保护而幸免于难的中国消费者。今年是该俱乐部成立的十周年，品牌携手奇迹见证官罗永浩、高圆圆、许知远、罗翔推出一支由真实事件为基底的震撼短片，邀请大家一同见证生命的奇迹时刻，感受背后的强大力量。邀请事故亲身经历者，重现现场，倾听他们的真实感受，让受众为之后怕的同时，也由心地肯定沃尔沃汽车的超高性能以及让人信赖的安全属性。而四位老师的加入与短片细枝末节之处的细腻处理，更多使人感受到的，是生命的珍贵与崇高，而不是所谓的恐慌。总之，五分钟的时间，用简单不花俏的手法，让大家深刻记住了几个信息点，如沃尔沃的安全可靠、生命的宝贵以及奇迹背后的力量支撑等，便是成功所在。沃尔沃此次还原真实案例场景，拍出的广告具有超强的代入感和震撼力，用事实说明品牌汽车在安全方面的可靠性，对于消费者而言，说服力十足。不过在现实生活中也可能会存在消费车主事故的危险，毕竟车祸是大众无论何时何地都不想碰上的事情。沃尔沃生命奇迹俱乐部这支短片还原车内安坐的情景，作为问答对谈的场景，至少在我看来是有勇气的事情。人经常回顾过去，但很少能正面回顾伤痛。对于安全性相关的品类，真实案例是最好的答案，而产品也会更有说服力。看似简单的创意，直接有力地输出最为关键有用的讯息。沃尔沃选取四个真实用户的事故案例，给自己做铺垫，塑造安全可靠的形象，实属巧妙之举。让车主出镜并还原事故现场的方式，不仅能让观众身临其境的感受事故来临时的压迫感，还能突出事件的真实性。且四个奇迹见证官虽都属不同领域，但在面对专业挑战与外界质疑时，都毫不妥协，这一点无疑是和沃尔沃品牌形象契合的。在他们的见证和解说下，相信能更有力的传达出沃尔沃汽车的安全属性和唯爱与生命不可辜负的品牌理念。3、闲鱼双11：
看看你的闲置在流通机里发生哪些奇迹品牌主：闲鱼
代理商：LPi、淘宝天下
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双十一，相信很多人都忍不住疯狂“剁手”。旧的不去新的不来，总要为新宝贝们腾出地方，不慌，闲鱼有解决方案——一个如哆啦A梦、任意门般存在的闲鱼超级流通机闪亮登场。一支类似于功能讲解式的动画视频，配以轻松且又呼吁力量的童声，画面中每个物件都被细致备注了碳排放量，而在经过流通机的绿色转换下，它们都变成了自然的养料，焕发出新的生机，传递出即使是小的低碳行为，也能带来惊喜的核心理念。品牌以这样抽象化的表达，重新带大家了解原本熟知但又不断能刷新认知的闲鱼——上闲鱼，让闲置流通，一起努力践行绿色低碳环保的生活方式，品牌定位与形象成功得到升华，不再只是普通的二手交易平台，更担负着让地球变得更好的重大责任。二手交易平台一旦能够解决环境保护等社会问题，就会立刻变得有了更强的价值感和使命感，从策略角度来说是非常成功的。创意方面，闲置流通机做的也非常有记忆度和趣味性。感觉这个方向闲鱼可以长期打，而不是作为一波campaign的主题。反正闲着也是闲着，有意思！闲鱼变身为一台流通机，一下就把视野打开了。创意不就是旧元素的新组合吗（包括概念）？让闲置货物流通本就是闲鱼一直在做的，一提到流通就会想到货币，在与疫情共存的现在我们更需要闲鱼，哈哈哈～它成为我们日常所及的事物，让生活流通的产物。把生活盘活，让死水变成奇迹。你的闲置，我的安置。减少地球碳排放的数字具象方式，也让人们心理上产生一种“我的行为让地球正在变好”的心理舒适感，引导行为发生。在其他平台极力渲染节日气氛时，此次双十一闲鱼创新性地以动画为支点，通过造一座流通机的形式，来强调品牌的差异化价值，让闲鱼低碳的形象更易被用户感知。视频中将日常物品的碳排放量清晰地展示出来，并通过流通机这一奇妙介质转化为地球的绿色能量，既强调了平台的社会责任感，让闲鱼的形象不断立体，又很直观地表明生活中每一个微小的举动都能汇聚成改变世界的惊喜。且稍显稚气的童声搭配梦幻般的画面，也让人对环保世界心生向往。品牌主：Tmall 天猫
代理商：SG胜加
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事实证明，相比于盛大狂欢的节日，平凡日常中的可爱瞬间往往更加动人。整个项目的创意小而精美，充满思考性，重新诠释了双十一这一电商节日。选取百大UP出镜，在带来流量的同时，也使项目更接地气，能很贴切地与用户建立情感联系。文案风格记忆点十足，量词叠加有一种踏实向上生活的力量感，教人很难不爱。双十一的campaign看多了，会觉得有点「假」，总是在讲买了各种品牌的东西，你的生活就会变得有趣、美好。但是到底有趣在哪儿，让人期待在哪儿，这条片子回答了。它在讲我们真实的生活细节，讲一些琐碎的日常，讲嘴馋的小朋友等待面包烤熟，讲想要和朋友再见一面，这些就是最开始我们为什么要购物——为了让自己开心，让在乎的人开心。这是一条快乐的片，双11购物快乐，广告也做得让人快乐。用数字“1”去讲故事，是个很好的创意策略，再让B站的UP主参与短视频拍摄制作，既是他们的日常，也是我们的生活日常，都是生活中的细节，有些还是很感动的；视频内容整体上没有太明显的商业元素出现，片中的UP主名称只是间接的传达出B站，只在结尾的时候产品包装的天猫Logo，以及文案“给你的惊喜1件1件正在路上”。但十几场不同的故事内容，同一个故事主体前后多次出现，不同的文案串联在一起，似于多线叙事，有碎片化的感觉，容易给人带来思维跳跃、信息的不连贯感。如果要对此项目进行优化，已拍摄的素材不改动的情况下，个人可能做的方式是：1，把同一个故事主体的内容剪辑在一起，然后分成不同单元进行串联；2，串联线索可以按一天时间的早晚可能发生不同的故事，来前后排序；3，每个故事的文案再明确指向本故事；4，UP主的名称前缀加上“B站”，让植入更直接。天猫在用一种很新的文案形式，叠词通常用于强化语义、增强文章的韵律感，而本项目中叠词形式的使用则带来了童诗一般的可爱俏皮，与追求美好生活的蓬勃力量，朗朗上口，数字“1”的频繁使用也缩短了到双十一的链路。与B站联动，选用百大up主出境是个相当Nice的结合点，整体展现日常生活的概念铺得就很好，落地执行也很稳，整体是一支有态度、有力度、有感染度的双十一广告片，点赞。品牌主：Huawei 华为
代理商：汉威士集团中国 Havas Group China
华为手机为宣传新品使用了耐摔的昆仑玻璃，推出了两条诙谐幽默的小短片。单纯的诉求点，让创意更加纯粹——救冰淇淋，也不用救手机，因为手机更耐摔；就算调皮的猫把手机推到地上，也不必担心屏幕摔碎。这样细致到生活中去的洞察，配合慢镜头加上恰如其分的背景音，演员的夸张演绎，让人把心悬起来的同时又给足反转，为单纯的卖点增添了不少新奇的趣味。即使全程零台词，也让观众感受到手机的结实耐用，不免会心一笑。“不要问我这么多，厂长是我表锅”说完词哐哐往地上摔——这是下沉市场抓人眼球的营销；手机一摔“电池后盖主板就分家”这是友商15年前的品质……“耐摔“是一个理性的卖点，日常摔手机也是每个用户会呼吸的痛，但是如何将理性的卖点赋予优雅高端的品牌调性，确实是一个比较难掌握的”度“。生活化的深度+反转的力度+美女/动物/小孩子的尺度，公式都这一套，就看执行颗粒度。质感格调俱佳和引人跌宕起伏的心理活动精准拿捏，才是这条系列片的成功之处。华为影院，短视频大片视角的内容。光从拍摄、配乐、演员和猫的角度来看，都是上成之作，特别是两个主角精致的生活，也相当匹配mate50高端的定位。在洞察的点，都是生活中遇见过的，完美的冲突与合理的反转，让观看者都会心一笑，而且保护屏幕是每个使用手机者最大的痛点，其他的不说直接把痛点消灭，这下好，华为与昆仑玻璃的结合，是不是预告着贴膜生意的终结。卖点非常的清晰，创意呈现简单直接——要展示一块耐摔的显示屏，ok,那就一起来摔摔看吧。有时候，将一个有趣的卖点用让人能会心一笑的形式包装出来，就足够了。毕竟广告的本质就是要把产品表达清楚。幽默夸张的表现手法＋实打实的手机痛点，让人产生想多了解这部手机的想法。6、耐克世界杯广告《足球元宇宙》：
超多球星出镜，太精彩了！品牌主：NIKE 耐克
代理商：W+K Portland
让不同时代的顶级球星来一场比赛是无数球迷的梦吧，这个不可思议的梦在今年的耐克世界杯广告中实现了。科学家们为了知道谁是有史以来最伟大的足球运动员，让足球超巨们齐聚一堂。梅西、C罗、姆巴佩和大罗小罗等球星，都以不同时期的最佳状态出现在足球元宇宙中，踢了一场让人酣畅淋漓的足球盛宴。不得不说，耐克今年就像个织梦师，为我们织造一个众星云集的球坛梦，也激励着下一代的足球梦。致敬、热血、燃……当世界杯广告变得同质化，一点点想象力+钞能力带来的强大执行=爆款广告。初看惊叹于代理商能一次性及其诸多球星确实有一套，再看觉得元宇宙的热点借势也不再是各种科幻光效、虚拟人物，而是采用虚实结合的叙事逻辑，令人真的信服，也许在未来不久这场元宇宙足球赛是可以实现的。立意上很简单直白的想象，就像小孩子“孙悟空大战奥特曼”的争论一样，不然就拉到元宇宙里面遛一遛，比比谁更厉害？这样的想象不正是广大球迷的心声吗？每一代人都有自己心中最强球星，但喜欢足球的心永远像个孩子，也许这才是元宇宙世界杯真正想表达的。能拍出这样广告的，我脑海中只有三个百事可乐、阿迪、耐克，在世界杯期间就是神仙打架的场合，耐克绝对有这样的实力。其实这篇广告就是在玩“堆球星”的故事（前车之鉴有很多经典），但这次耐克玩了个结合时下热点的硬梗，就是——“宇宙的尽头是量子力学 科学的尽头就是哲学”，当用复联提倡的量子力学召唤出来的球星，再加上一个最难回答的哲理问题——以前的你能赢现在的你，整篇广告占尽了噱头，不得不提的就是将二次元人物融入，但如果是太空翼就更增强年代感了（80后收割机），球星们下一代的开场也是画龙点睛，耐克这次帅。可以说是元宇宙的正确打开方式了，超越国界、跨越文字，那份因为运动产生的快乐让每个屏幕前的人都能直观地感受到，所以哪怕不是球迷也会惊叹于创意的脑洞，看得津津有味。另一个角度，耐克阿迪今年地创意点都有让一个球星不同时期同框，感觉怀旧这张牌备受青睐，不可否认的是，这的确这是让老中青三代都能从中找到共鸣的良方。欢迎大家持续关注数英项目库（点击文末“阅读原文”可查看）并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！
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