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用户消费链路升级:2022兴趣电商内容消费白皮书(全文)

2022-11-10

第3697期文化产业评论



2022 年 5 月,抖音电商宣布将兴趣电商升级为全域兴趣电商。在这一新的发展阶段,兴趣电商的经营场域从以短视频、直播为核心的内容场,延伸至以搜索、商城、店铺共同构成的中心场,以及加深品销协同的营销场。本报告从内容消费新趋势、内容经营新契机、内容创作新模式三个维度展示兴趣电商发展现状。对于经营者来说,在全域兴趣电商时代,洞察消费者的兴趣所在,进而围绕用户兴趣进行内容创作和商品开发,才能获得持续的增长。

关键词回复【2022兴趣电商内容消费白皮书】获取PDF文件。


作者 | 朦先生

编审 | 时光

编辑 | 半岛

来源 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍| 创客贴



2022 年 5 月,抖音电商宣布将兴趣电商升级为全域兴趣电商。在这一新的发展阶段,兴趣电商的经营场域从以短视频、直播为核心的内容场,延伸至以搜索、商城、店铺共同构成的中心场,以及加深品销协同的营销场。由此,“人找货”和“货找人”的链路被双向打通,商品也成为其中的关键角色,好商品是好内容的前提,也是好服务的基础。对于经营者来说,在全域兴趣电商时代,洞察消费者的兴趣所在,进而围绕用户兴趣进行内容创作和商品开发,才能获得持续的增长。


内容是用户与商品、服务的连接者。短视频、直播的生动形式让多维度的商品信息能够被清晰呈现,用户不仅能够看到、听到商品的优势,还可以感受到真实的使用场景,这极大的激发了用户对商品的兴趣和购买行为。内容也是品牌与消费者建立关系的桥梁。品牌可以通过内容建立和强化品牌形象与认知,也可以用内容直接促成转化成交,使“品销合一”真正得以实现。



内容激发用户潜在消费兴趣


过去一年,抖音电商的内容生态持续蓬勃发展,同比 2021 年 6 月,短视频播放量增长了44%,直播观看人次提升了 86%。这些内容消费行为,让用户与平台的粘性更强,用户的消费决策也被内容深深影响。


内容消费带动商品消费,驱动商家增长


用户的需求发掘来源于丰富的内容对于生活场景的还原,通过场景化互动,拉近了商家与用户的距离,增强用户信任,用户通过内容消费,产生了实实在在的商品消费。同比2021 年 6 月,短视频带来的 GMV 增长了 161%,直播带来的 GMV 增长了 124%。


兴趣从内容场延伸到更多场景


随着用户兴趣被激发的越多,用户的兴趣也逐渐从内容场延伸至更多场景。越来越多的用户看到有趣的直播、短视频内容,会搜一搜,主动点开商城逛一逛,看看自己喜欢的店铺有没有上新。因此我们看到,在内容场以外,用户的主动购物需求也更加旺盛。



营销数字化,既有线上,又有线下,立体连接,双线深分,线上线下密不可分。营销数字化的中台,必须支持双线深分,提供数字化运营,营销数字化的中台可以表述为:虽然人在后方,但在线上以数字力量与前台并肩作战。营销数字化,彻底改变了传统营销认知(传播)与交易(渠道)分离的状况,真正实现了认知、交易和关系三位一体......




《2022兴趣电商内容消费白皮书》

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