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- PROJECT | PROTO,城市消费的全新形态
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2022-11-09
2022 年 10 月,PROTO 威士忌新生活空间正式落地深圳华侨城 O·POWER 文化艺术中心。以威士忌酒吧和威士忌文化为基底,打造城市文娱新场景消费的复合空间,融合多重内容体验、沉浸体验,形成一种全新形态的城市消费方式。
作为 PROTO 项目操盘团队,君看文化在以“文旅演艺综合体、数字互娱空间、商业新场景 ”为核心业务,深耕内容创制运营的过程中,深刻洞察城市消费人群的更新,以及消费需求的转变,“内容驱动融合消费”的新趋势在文旅和城市消费的场域中,同时显现出了新活力。
PROTO 将是君看文化在城市文娱新场景消费上的一次全新尝试和探索。在专注于文旅项目创制运营之外,基于其中的扎实经验,发挥团队内容创制强大优势,尝试将内容驱动消费的商业理念在城市生活中进行新的投射,开始一场全新的“跨界”,让“内容驱动融合消费”的文娱新场景消费,进入更深层次的城市生活。
酒吧:都市生活的“第三空间”
面对着当下诸多不确定的影响因素,对于城市线下的商业空间,我们依然坚定地认为——酒吧,是城市结构中不可缺少的一种“第三空间”。
这一理论来自于社会学家 Ray Oldenburg 。他将酒吧、咖啡馆、商场等场所定义为在 家庭空间(The First Space)、工作场所(The Second Space)之外的 第三空间(The Third Space),在这类场所中,人们得以摆脱家庭、工作中的角色限定,精神可以得到自由的休憩和释放,因而对于个体和城市来说,第三空间都承担了重要的疏解、维系内在稳定秩序的作用,是“社会生活活力的核心所在”。
如前文所言,我们的确看到了公共生活更多的阻塞,但更加需要关注的是,这种压力是双向的。越是封闭的外部状态、越是平淡的生活感受,就愈发地滋生人们寻求精神满足的需求。在交流中寻找共情,在人群中找到归属,为生活的坐标明确定位,在集体中感受澎湃的精神能量。
而与其他第三空间又不尽相同,PROTO 的威士忌生活空间底色,同时具备了个体的休憩、自由的社交、思维文化浪潮聚集等多重功能。在日常生活隐痛逐渐显现的当下,公共生活的重要性日益凸显,由酒吧形成的文化磁场依然在呈现新的活力,号召着都市消费者走出封闭,走入新的场域,紧绷的状态得以休憩,相投的志趣构建新的社交连接。
在 PROTO 创立以前,项目团队已经积累了多年的威士忌行业相关经验。作为一个聚焦威士忌品类的酒吧空间,专业的品类服务是必然的要求和基础。PROTO 团队在全球范围内找寻更好的威士忌,打造多元场景消费,实现多时段经营,致力于向中国新消费群体提供更专业和丰富的威士忌升级服务。
以内容迎接消费升级
后疫情时代,从功能到情绪、文化和价值观的消费需求升级脚步加快,推动城市的商业空间向“空间媒介”的新属性转换。将建筑空间放入信息传播的语境中,是一种观念的转变,意味着城市的商业空间不再单纯地承担物质交换功能,而是延展边界,通过品牌内容的建构,做到空间运营者与消费者的信息交换,传递品牌以及空间的文化价值观,搭建消费者与品牌之间的精神共鸣,从而能够在消费者心中保有长久的生命力。
君看文化为 PROTO 基于威士忌文化建构了“戏剧+数字艺术”的内容系统,旨在让内容的思想与情绪力量成为第三空间社交的核心媒介。
PROTO 以“时间之遇”为品牌理念,通过沉浸式的场景娱乐、数字艺术的审美空间、多元的文化活动,打造“流动、沉浸、探寻、永续”的品牌生命力。基于门店坐标——深圳,以及辐射更广阔的一、二线城市人群,提炼城市生活的核心状态和需求,通过内容探寻城市精神共鸣,塑造和传达品牌价值。
首先,充分发掘威士忌文化系统魅力。威士忌品类在国内市场逐渐兴起,并且在受众中具有显著的文化圈层认同感,这也正是新消费主力 Z 世代人群在消费中的核心需求。PROTO 通过线上内容及线下运营,搭建品类的内容消费场景,唤醒和激活新旧受众群体的品类消费价值,也生成品类消费新活力。空间上更符合威士忌品鉴的室内氛围建造,内容上依托专业威士忌团队打造威士忌系列活动、系列内容,搭建从品鉴到体会的内容消费全流程。
其次,通过沉浸式戏剧以及数字艺术,形成新场景娱乐消费。威士忌背后的酒厂、酒标文化构成了其的独特的底蕴,而威士忌受众本身需求即高于单纯的酒类品鉴,更多地看重其背后的文化历史带来的情绪体验。沉浸式戏剧,以消费者为主体的场景消费,数字艺术,更多的观点意识碰撞的产物。三者融合的消费场景,瞄准城市新消费人群的多元消费需求,从物质、情绪、社交、文化等多层面形成空间的场景形态。
内容驱动融合消费,核心是迎接消费升级中精神情绪审美等方面的新需求,是基于扎实积累的应对,亦是前卫的探索。
成为城市文化注脚
酒吧,以单纯的品类消费和间接形成的社交空间,成为城市生活中的“第三空间”。但随着消费新趋势的到来,一个空间从单纯的建筑、消费场所转换为一个空间媒介,我们在探寻的是,它最终抵达的究竟是什么?
结束商业的考量,PROTO 作为威士忌酒吧的复合空间基本形态已经呈现,但更详实的品牌面貌,依赖于此后长久的运营。关于这一部分的规划,PROTO 团队的标准是不断地回溯,“我们究竟要做什么?”
“流动、沉浸、探寻、永续”,代表了 PROTO 除了商业消费之外,希望践行的品牌价值。在深圳这座年轻现代的城市,问题是多元的,探索是永恒的。PROTO 的后续品牌规划,正是以空间为容器,通过艺术与文化现场,汇集更多的情绪和思想,连接更多个体,让社交简单但可以深邃,让空间衍生价值,成为城市生活文化的新发土壤。威士忌是 PROTO 空间的底色,但因威士忌、艺术、文化汇聚的城市人群,将成为空间品牌的名片。
城市生活的一切方面,无论商业、文化或社交娱乐,最终都会回归“人”的本位,PROTO 作为城市中的复合空间,希望以多元的内容,包容和新生的姿态,成为城市生活文化的注脚。
关于新的未来
作为国内文娱新场景创制运营商,君看文化秉持着“内容驱动消费”的新消费理念,在 PROTO 上实现一次全新的探索。更扎实地立足于城市消费,面向更具体的一线消费人群和空间运营问题,搭建同时具有实验性和落地性的文娱新场景空间模式,在城市消费这个全新场域中走向精神文化消费新的未来。
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