想象力总是超前于现实，但技术能让「时差」越来越短：2018年斯皮尔伯格执导的《头号玩家》让全球观众看见虚拟世界的无限可能；仅仅过了4年，一万人都能体验到类似的元宇宙奇幻——今年双11，阿里妈妈策划出品的元宇宙明星歌会《2060元音之境》，上演着科技与艺术交织的奥妙：明星与他们的数字人破次元竞演；而打通晚会内容与用户端交互的「次元壁」后，观众可直通阿里妈妈元宇宙大陆——曼塔沃斯，虚拟体验愈加神奇。这是今年双11阿里妈妈为行业解开的「营销附加题」：通过打通内容与交互，为品牌链接虚拟与现实的商道，一条名副其实的元宇宙“丝绸之路”逐渐浮现。而当品牌、用户、平台以及更多「玩家」一起在曼塔沃斯自由共生、共游奇幻世界时，这片潜力空间也将无限延展。《2060元音之境》，一个造梦空间
对消费者来说，内容永远能带给他们更多元的价值；那在元宇宙里，内容营销是什么样？双11之际，阿里妈妈平台营销策划中心打造了国内首个元宇宙明星歌会——《2060元音之境》，元音舞台于11月9日晚加载完毕，登星江苏卫视，阿里妈妈也借此正式开放曼塔沃斯元宇宙：面向公众，阿里妈妈发出了一封晚会邀请函,邀请用户通过「音乐舞台」沉浸式感受元宇宙；而对更多正在观望的广告主而言，这是行业内值得关注的元宇宙娱乐大事件，具有一定领旗意味，它像是一张「英雄帖」，邀请更多品牌加入「曼塔沃斯」大陆做「头号玩家」。
《2060元音之境》是由原创动漫形象舞台竞演节目《2060》小宇宙“裂变”而来，后者在去年10月播出后收获了观众和行业的广泛好评，并获评国家广播电视总局——2021年度广播电视创新创优节目。阿里妈妈瞄准于此，在节目基础上策划全明星元宇宙晚会，链接虚拟与现实，让大众更清晰直观地感知到「元宇宙」世界。潘玮柏，萧敬腾，刘雨昕，张含韵四大元音唱将的加入，为晚会引来巨大关注与声量。他们与各自的虚拟形象“潘月半” “布鲁先生” “调皮蛋” “张小花” 展开对决，节目内容上的创意设计与强交互性，制造出强话题性，为观众带来耳目一新的体验。「初舞台秀」，「增强现实舞台秀」，「虚拟形象舞台秀」，「虚拟形象Ending秀」，节目在真人与数字人、现实舞台与数字舞台中组合出四大舞台，创意形式和内容效果精彩纷呈。「增强现实舞台秀」中用到魔法宝石的创意概念：比如在紫色宝石「复制粘贴」技能的加持下，三个「萧敬腾」同台演唱让现场惊喜连连；张含韵的舞台则是粉色宝石「魔法新衣」，表演中瞬时换装......真人舞台魔法出奇迹，虚拟形象舞台更接连上演奇幻。「潘月半」演唱的《爱上未来的你》是满屏的梦幻都市感；「调皮蛋」表演的《Baby I Know》则刮起了一股赛博朋克风......美轮美奂的虚拟舞台，给用户带来了视听享受，更惊喜的是在卫视晚会和手机端的「大小屏联动」下，用户可在手机开启虚拟通道，登陆曼塔沃斯第一视角沉浸看演出，还能与明星数字人互动。比如张含韵虚拟人 “张小花” 演唱的《星辰大海》，歌词与舞台空间相互映衬，极富视觉冲击与感染力；当歌声响起用户奔跑在其中，宇宙中的巨型鲸鱼随着音符的上扬而跳跃，沉浸体感与音乐共鸣溢出屏幕。到这里其实也就能理解本届元宇宙晚会，以及之后不断创新的元宇宙节目内容，带给用户的究竟是什么样的特别价值：对于广告主和用户玩家来说，这是一个造梦的地方。由于摆脱了现实限制，在元宇宙世界创新内容，打造晚会上，品牌被完美地融合于其中，既有了一种「情境」，也有了对应「角色」，无论是品牌亮相还是具体产品的呈现，每次都有全新的身份，也能变换不同形式。这对于用户玩家无疑有相当的吸引力，不断创新的内容形态能调动不同感受。而据阿里妈妈团队透露，今年12月底，其将与上海某知名夜店合作，打造一场跨年虚拟派对，邀请用户体验元宇宙里的狂欢与炽热，释放多巴胺。打通内容与交互是这次双11阿里妈妈元宇宙营销的最大亮点，用户沉浸在元宇宙明星晚会中，也能在曼塔沃斯品牌馆、商业街区里逛玩。这相当于在现实与虚拟之间搭建起一条消费链路，「内容」是关注入口，而「交互」则让商家与用户在元宇宙近距离沟通。值得细究的是，阿里妈妈将本次交互——登陆曼塔沃斯行动，命名为「逻戈斯计划」，用户所搭乘的火箭也名为「逻戈斯号」。「逻戈斯」是古希腊哲学家赫拉克利特提出的一个哲学概念，揭示了事物变化的基本规律，极具象征和隐喻意味。以此作为探索元宇宙的行动代号，也透露出阿里妈妈在元宇宙认知观上的深刻，以及开放曼塔沃斯为用户送出的一份祝福暗语。作为曼塔沃斯的第一次“营业”，也是助力商家首次实现元宇宙开张，「逻戈斯计划」以现实市场结构为底层逻辑，对元宇宙营销形式进行创新。数字人馆、天猫数字藏品馆、定制品牌空间、以及超阁虚拟演出的协同，初步构建出「人+货+娱+场」于一体的商业生态。所定制打样的品牌空间一改传统货品陈列，也丰富了产品物料表现形式，让品牌价值和市场潜力在元宇宙空间充分释放。而超阁则为虚拟演出、派对等元宇宙活动，提供了举行场地，借助这一系列系统布局，阿里妈妈让品牌在元宇宙拥有多维的价值载体，也为品牌创建了更丰富的展示形式，以及更多与用户沟通的机会。所以我们才看到，拥有精致虚拟形象的用户玩家，和阿里妈妈签约的数字人ALPHA 和MUSE，近距离平等互动；能参观品牌数字藏品，也能欣赏品牌数字人走秀，在沉浸式交互中甚至可直接跳转到品牌店铺，实现了从虚拟到真实的破次元。强烈的角色代入感和沉浸式体验，让用户登陆曼塔沃斯，能够获得具体而鲜明的体感记忆。 星拓官、须臾、警卫、星际战士……这些都是用户可自主选择的身份；而在进入曼塔沃斯后，玩家逐渐和空间融为一体，用户的元宇宙体验愈发沉浸真切。尤其当更多用户、与数字人在元宇宙产生互动时，数字身份带来的焕新体验更加凸显。每个玩家都像是科幻电影的主角，每种品牌展示也都为产品赋予了新的形态：在这里，商品的涵义更加多元；全新的消费场景也处处透露着万物共生的未来感。 当消费空间与用户在元宇宙都拥有了各自的数字孪生，他们之间的互动以及具体消费场景，将会促成一幅元宇宙版本的《清明上河图》——场景可以从零打造，消费体验可以持续焕新，元宇宙营销边界也得以无限拓展。 从数字人明星
到完整的元宇宙营销生态
阿里妈妈打造元宇宙营销样本 从PC互联网下只读、被动接收的Web1.0时代；到移动互联网发生交互，用户可深度参与，进化成社交场的Web2.0；再到今天——数字空间缓缓升起一个维度，真正去中心化用户共创的Web3.0时代，一场互联网革命正在悄然进行，内容生产以及沟通方式发生翻天覆地的变化。对应进化的营销最能反映于此，也瞬势推动着这场革命向前发展。而这次双11，阿里妈妈就通过打造内容向与沉浸式交互两大传播，打开了行业内外对元宇宙商业空间的期待，也让平台的元宇宙营销布局更趋完整。而这，也是持续创新突破的结果：去年9月，阿里妈妈签约数字人AYAYI为天猫超级品牌数字主理人，由此开启了品牌与虚拟数字人合作的前沿风潮。今年618，天猫元宇宙数字大秀在虚拟空间上线，AYAYI和锘亚、元芨等6位数字人身着品牌跨界数字服饰依次上场，用户也从中收获到一次虚实共生T台秀的全新体验；此次双11前夕，阿里妈妈不仅在线上打造数字藏品展，还在线下上海TX淮海推出《数字花园俱乐部》主题艺术展，策展人正是AYAYI。这是一次少见的万人共创数字藏品活动；在沉浸式互动装置中，观众可直观感受到奇妙的数字艺术交互。到了今年双11，阿里妈妈则为行业呈上系统化的元宇宙营销生态，为品牌商家构建丰富而前沿的元宇宙落地场景。作为国内首个虚拟演出的样本，《2060元音之境》向品牌呈现出元宇宙空间中，一个中心化曝光舞台的营销潜力，而「逻戈斯计划」，则充分展示出在曼塔沃斯这个自由开放的虚拟社交空间中，品牌如何与用户沟通、展陈产品、自我呈现，从而释放出新的商业想象。一个元宇宙生态已逐渐成型，而此前阿里妈妈在元宇宙营销积累的成果，都已成为生态的一部分。它们或可成为品牌元宇宙营销的单兵利器；或可协同帮助品牌故事化、场景化落地元宇宙。无论是何种形式，阿里妈妈始终都走在在元宇宙营销的前沿，而探索的过程与成果，都能为行业、品牌提供有力的参考。
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