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“国风”成商业出圈利器?后疫情时代最“吸客”的商业街!

2022-11-14

为响应文旅部“推动沉浸式业态与城市公共空间、特色小镇等相结合。开发沉浸式旅游演艺、沉浸式娱乐体验产品,提升旅游演艺、线下娱乐的数字化水平。”的号召,从印象系列、宋城模式为代表的传统景区大剧到各种实景剧本杀、密室逃脱等,市场上的实景沉浸式项目正在不断迭代,在民宿、景区、古镇、剧场、文化体验园等各式各样的文旅场景中,沉浸式产业建设势头正热。


越来越多的年轻人将社交与体验放到线下空间,有趣的互动、有代入感的娱乐体验则是人们的首选;中国传统文化元素在年轻群体中的追捧占比奇高,数据调查显示,有近96%的受访青年表示愿意为国风产品买单!中国风正以破竹之势在各大领域展现自身价值,并获得市场广泛关注,与各个圈子融合的方式成为流行时尚新风潮。

“国风”文化助购物中心出圈

近年来,在国内外形势的变化之下,Z世代表现出与过往不同的关注优秀传统文化,掀起了各式各样的“国风热”。许多品牌依靠中国风出圈,如名创优品x故宫宫廷文化等联名推出的周边产品,喜茶×甄嬛传联名推出的“甄奶·雪酿含翠、甄果·大橘画梨”,奈雪的茶与国风艺术家李知弥联名的“好柿成双”周边等等,在国内外社交平台上均受到追捧。

国风文化的崛起,显露了年轻人对个性化的追求、对文化的自信与独立的判断能力,这种独特的需求也是激发商业及品牌做出文化创新产品与体验的一大推动力。

对于购物中心来说,打造展现中国特色的、本地的文化IP及习俗节庆等场景,已成为其吸引消费者眼球的主要手法。据不完全统计,在各大购物中心中,几乎都能看到“国风”的风采与呈现。


“国风”文化成年轻人追求的新风尚


如今,在当代年轻人更加注重文化及精神的消费需求下,不少国潮品牌逐渐成为人们的心头好,不少国风元素更是席卷了年轻人市场。“国风”文化为什么深受年轻人的追捧?

国家经济实力增强:正所谓“经济基础决定上层建筑”,在国力不断增强的背景下,以年轻一代为代表的消费者不再“崇洋媚外”,而是表现出强烈的文化自信,“国风”文化正为年轻人提供了一种强烈的民族自豪感。

社会多方积极引导近年来,国家加大对传统文化的关注,十分重视传统文化的教育与普及,这让年轻一代对优秀传统文化有了新认识

传播媒介广泛运用:新媒体技术不断发展,为“国风”文化的高效传播创造了有利条件。一些热门的“国风”节目、“国风”营销事件、“国风”品牌及“国风”产品等可以通过互联网平台进行传播,从而扩大“国风”文化的传播范围,让它更迅速到达受众视野中,促进“国风”文化的流行。


自我需求不断提升:经济的发展会带来物质生活的改善及精神文化需求的增长,这也促使年轻人追求更多元化生活体验。同时,当代年轻人追求个性张扬、特立独行的特点,也正与国潮服饰、汉服文化等彰显个性的“国风”文化相契合,从而在一定程度上可以产生情感共鸣。

“国风”文化自带底蕴:“国风”文化博大精深、源远流长,蕴含着中华民族的文化与精神底蕴,具有极高的美学价值、学术价值和使用价值,具有重要的传承意义。这一自带的历史底蕴,为追求自主性、参与性的年轻一代提供了更多的创意空间。有业内人士表示,善于从传统文化中挖掘出的中国文化之美,再加以现代化、科技化、时尚化的表现,“国风”文化肯定会受到欢迎。

探究“国风+商业”新玩法

对于购物中心来说,在“国风”文化爆发的这一趋势下,既有年轻消费者需求存在,也有购物中心的顺势而为。颜值即正义时代,河南卫视的国风系列节目、购物中心的“国风营销”纷纷出圈,一定程度上也体现出人们审美要求的提升,这也意味着“泛国潮”氛围下,想要戳中年轻人的难度更大。

尽管商业市场上一直存在与“国风”相关的动态,但真正做到可圈可点的并不多。那么,承载着“美好生活”使命的购物中心们,要如何与“国风”文化碰撞出新火花?


从场景端来看,购物中心可以借势“国风”文化,为场内注入更多的文化场景和文化互动,从而到达引流的目的,促进消费达到效益闭环。

从内容端来看,形式多样的“国风”文化,为购物中心打造文化场景带来更多的创意灵感,也可以为消费者创造出更多的文化体验。例如,博物馆作为中国传统文化的重要载体,在“国风”文化宣传和推广上发挥着强大作用。因此,购物中心可以紧跟“博物馆经济”风潮,举办关于“国风”文化展览、开出“国风”文化相关门店及展卖周边产品,在助力“国风”品牌的发展上,为消费者提供更多“国风”文化知识。


从技术端来看,人工智能技术的发展,也能为购物中心带来更多的新玩法。以成都IFS推出“穿月天台 潮曰国风”主题活动为例,该活动设置的AR互动等打卡装置,营造出古今交汇的“国风”文化体验。未来,虚拟成像、语音识别、图像识别等技术不断成熟,或将为“国风”玩法创造更多的可能性,获得更多“国风”文化的输出途径。

01
豐·雅·宋——中秋賞月薈

今年中秋,爆火古偶剧《梦华录》里同款大宋市集被还原并搬进了虹桥南丰城,商场在街区打造了生动的宋朝风雅集会——“豐·雅·宋—中秋賞月薈”,吸引人们前来体验宋朝的风土人情。


市集入口处可以看到写着“豐·雅·宋”的牌匾,走进繁华步道可以看到鲤鱼灯、荷花灯等各式各样的国风装饰,吸引了不少汉服爱好者身着汉服,头戴古风配饰前来打卡拍照,人们仿佛已经置身宋代热热闹闹的市井街巷,体会当时的风土人情。


在集会的尽头还布置了巨型月亮装置,还有鹊桥、花灯、宣纸等多种古风装置,此外还有20+特色摊位,在“宋画物冶”区域内,有各种传统手工国潮品牌,展示与售卖充满国风元素的艺术作品,还有美食、美酒、古风文创等零售摊位,并能进行宋代点茶、花灯DIY等手作体验,沉浸式的古风体验将中秋氛围拉满,丰富人们的购物逛玩乐趣。

02
上新了·故宫——实体体验店

从“上新了·故宫”节目在网络上爆火之后,不仅持续推出文创产品,还在杭州、北京都开出线下实体体验店,将文创与线下实体商业空间结合,打破大众与故宫文化之间的壁垒,创造独特的商业体验空间。


去年年底,上新了·故宫携手蓝登崇贤馆在温州历史文化街区又开出一家线下实体体验店,将文创空间与书店空间结合,满足人们日常阅读需求的同时也带来了新奇的文创产品。


店铺装修风格为古典风格的宫廷建筑,店外气势恢宏、高贵华丽,店内外均以传统红色+金色为主色调,配合木制陈列架,突出古典高雅与书卷气息,店内陈列了上新了·故宫原创文创产品,涵盖日月星辰系列行李箱、“花开明月”新办公文具套盒、上新了·故宫木制万年历摆件、碧海青心水具系列以及电子香薰机、紫禁熏盲盒香薰蜡烛等众多产品,吸引着传统文化爱好者及文艺青年驻足打卡。


03
完美日记——国潮品牌

伴随着潮流文化的不断发展,国内许多原创潮牌走向了大众视野,国人不再崇拜国外潮牌大牌,而是将目光放在国内优秀品牌,许多国货品牌在设计、用料、创新思路上都独具特色,并走出国门在国际潮流圈大放异彩。国潮热度的高涨促使国货消费持续升温,中国品牌迎来了打造全球知名品牌的绝佳机会。


完美日记是具有代表性的国产彩妆品牌,其用赏心悦目的包装设计、平民的价格、层出不穷的产品创新在市场中获得一席之地,成为当下年轻群体尤其是学生群体消费时的首选。

化妆品与宫廷文化ip联名的现象在市场上层出不穷,完美日记则出人意料地选择“地理”概念主题做“中国美色”,将大自然的天然景色与彩妆结合,挖掘富含自然美学的地理主题,从根本上打破了国潮彩妆范式套路,在内卷激烈的彩妆市场成功出圈,在官方发布的微博话题中获得高达1.1亿的阅读量及8.9万次的讨论,得到追逐新鲜感、个性化的年轻人的喜爱。


品牌还看重当代年轻人的社交潮流,积极参与小红书、B站等创新社交平台,深耕私域努力营业:请当红明星代言、请头部主播带货、在平台发布活动、与粉丝积极互动等,在年轻人的生活中产生影响,受到年轻女孩的追捧。

04
上海K11“工艺卧游”——艺术展览


国风中蕴含的古典、传统文化符号,能充分唤起大众对文化记忆、文化自信的共鸣,从国风节目到国风品牌,再到国风音乐、动漫、游戏和IP等方式,已成为炙手可热的时尚文化,若梳理当下中国传统文化作品,以艺术性方式进行表达,可以更清晰地让民众感受中国文化的艺术魅力,同时深入了解中国文化的发展样态,通过视觉艺术,架起观众与文化对话的桥梁。


今年9月在上海K11带来了“工艺卧游”主题展览,将“黑漆描金工艺”主题的数字工艺文化展览带到大众面前,让人们通过艺术展览了解300年前中西文化交互的传奇故事。

展览共分为“循声入梦”、“盛世启航”、“坐卧之间”、“盛世工艺”与“方寸之外”五大展区,由“循声入梦”进入黑金色调为主的展区,借助数字影响、沉浸式学习、交互体验等数字化手段让人们在虚拟与现实之间穿梭,将17世纪“中国热”的盛行故事娓娓道来,并将K11 Craft & Guild Foundation珍藏的14组黑漆描金古董,以及当代艺术家用现代手法重现的描金工艺作品展示在观众面前,呈现出工艺与数字交织的奇幻世界,帮助观众对于古老文化展开自由想象。


“卧游”顾名思义即躺着游览,是古时一种赏画之道,为了还原卧游体验,在“坐卧之间”的展厅为观众提供了坐、卧、躺的观看环境,让大众真情实感的体验“卧游”之旅。

这场300多年前的文化之旅不仅为人们带来了震撼的传统工艺文化,也激发当下年轻人在传承与复兴中国传统工艺与创造数字艺术做出一些贡献,展现中国文化新力量。


当国风流行潮浮出水面,商业及品牌要做的不仅仅是传播一个中国符号,更要挖掘符号中蕴含的文化价值。在设计时要保留传统文化的原貌,并加入现代、自由、新奇的风格,形成一股独特的艺术潮流,引发年轻消费者群体共鸣。以探索、深耕传统文化为前提,并时刻洞察市场变化、消费者想法之下的创新,更能抓住消费者的本质,使用户成为创造与传播潮流的一部分。



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END



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