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好利来的联名、限定,为啥一个比一个香?

原创 2022-11-10

好利来又双叒叕出圈了。
这不,前一阵子才有与哈利波特联名的网红蛋糕,最近万圣节限定“可爱鬼”又火了一把。

2年时间、10次节日限定、33次联名,疯狂联名与限定的好利来,不仅没有造成审美疲劳,反而爆品率越来越高。
况且,对比瑞幸、喜茶的联名——合作对象的“新”、形式创意的“奇”,它属实中规中矩。这都让人想问一句:好利来,凭什么?

 看似常规的高频联名 
 实则款款有心意 

新品联名大多两种选择:一,品牌与IP、艺术家合作,吸引圈层用户、为新品增添内涵;二,品牌与品牌合作,创造新鲜感、相互引流。
从这个角度看,你会发现好利来真的很会。暴风般地联名输出看似“走量不走心”,其实好利来很懂得根据联名对象的特点,从视觉和味觉两方面着手,将组合优势最大化、施展更多魅力。

1、与经典IP、艺术家合作,打造“完颜团”圈粉

遇上IP、艺术家等文艺型队友,好利来通常会选择走”颜值路线“。恰好,好利来的产品特点,也给了它“靠脸吃饭“的机会。
拥有蛋糕的好利来,就如拥有一块质量上乘的画布,能肆意诠释各种IP的魅力,并快速吸睛。
蛋糕可以为哈利波特变身一沓报纸;

可以成为迪迦与怪兽战斗的舞台;

它可以是pop mart风格下的卡通萌趣;

也可以呈现酷洛米的黑暗系视觉……
造型多变、颜色多彩,好利来用一个蛋糕,与各大IP完美“接轨”。能有这样的仪式感,即便不过生日,人们也愿意花更多的钱,为它买单。
因此,好利来的几十次联名中,有一条“蛋糕+”的主策略。在此基础上,马卡龙、小西点等更轻量级的多元产品,则负责扩散种草范围、实现走量。

适合当下午茶的网红小蛋糕

另一方面,品牌也有很高的审美天赋,在每一次合作中都展现出自己的sense。
冰雪奇缘主题蛋糕中,艾莎亮相的真实感、蓝白色调的氛围感、雪花图案的细节感;

三丽欧主题蛋糕中,从配色到装饰每一处细节的极致少女心……

好利来总能抓住每个IP的特质,在小小的一个蛋糕上完成“神还原”,猛戳粉丝的心巴。以及,蛋糕上的玩偶、立牌,都是联名IP授权的正品,可长期收藏,更让粉丝狂喜。
连带地,精致美、细节感也渗透在包装盒、购物袋等周边产品设计中。最典型的,与哈利波特联名的中秋月饼礼盒,行李箱的外型、精良的做工,好看更有收藏价值。

即使联名对象有时是“炒冷饭”、合作形式雷同、新品接二连三,在“强美学力+粉丝福利”的“双杀”下,好利来的联名新品也就能一次次违背“常识”、脱颖而出,让粉丝愿意买单。
甚至,从选择合作对象开始,好利来就大秀特秀了自身的审美品味。
去年年末,好利来与UCCA展览携手,用甜品复刻了拍卖价高达12万元的作品“喜剧演员”。高度仿真的设计,不仅作为噱头吸引年轻人全款拿下这一“艺术品”,也用甜品的艺术化为品牌添了几分内涵。

2、与食品品牌组“真香”CP,俘获吃货味蕾

如果说,与IP联名出圈是“天赋”使然,那么与品牌联名形成的种草力,更多是后天努力思考、选择后的结果。
喜茶×杜蕾斯、乐乐茶×六神、肯德基XCROSS……市面已有先例,当品牌与品牌的联名重度饱和,就会有品牌剑走偏锋地玩跨界,在“翻红”与“翻车”之间反复试探。
而一份好利来大致的联名品牌名单给到:喜茶、乐乐茶、奥利奥、Seesaw、Toblerone、阿华田……不难发现,近两年好利来的品牌联名,大多在“舒适区”内。
与年轻人喜爱的食品品牌组CP,这种明确的“口味”导向合作,难以引发出圈式的热烈讨论,却能面向目标受众实现精准种草。
比如,与“老朋友”奥利奥推出的奥利奥系列半熟芝士、双层芝士蛋糕等,虽说是“热量炸弹”,却能俘获甜食爱好者的芳心;

与年轻人的宠儿乐乐茶联名的脏脏系列,亦是如此,只需匆匆一眼,就能调动年轻人的购买欲;

与精品咖啡品牌Seesaw合作的提拉米苏、咖啡豆巧,则是咖啡爱好者的取向狙击……

口味的适配度,让一个个常规的组合,在1+1≥2的公式中,尽情散发魅力。
往下分析,同样的种草效果,好利来在“话题”与“口味”二者中选择后者,是有产品、品牌逻辑做支撑。
高度常态化地开展联名、有“新品即联名”的趋势,这在一定程度上决定了好利来的不同。因此,当许多品牌将联名新品,视作制造噱头与引流的手段,它却更奉行产品主义,以售卖新品为目的。
这一点,可以在好利来与电台巷火锅的合作中看出端倪——合作推出的麻辣系列产品,口味略显猎奇,因而打破联名新品线上线下广布局的惯例,仅在成都一家门店售出。

所以,稳扎稳打的路线,符合好利来的产品逻辑。再者,还符合好利来的品牌逻辑——想让“联名狂魔”人设长期发挥价值,好利来需要以更稳当的姿态前行。

 值得相信的造新能力 
 不靠联名也能当“顶流” 

不管是与谁联名,无论是以口味叠加buff挑动味蕾,还是高颜值外观吸引颜控,不同方式的背后,相同的是突出产品亮点、构建爆款潜力的逻辑。
而这,也体现出好利来的互联网产品思维——要懂用户,让产品与用户需求、爱好对口,也要优化用户体验、注重数据分析与产品迭代。
与pop mart合作时的盲盒设计,增添新鲜、刺激感;

与冰雪奇缘联名时,抽奖送角色手办,加码粉丝福利;
还有哈利波特同款怪味食品,让粉丝实感体验剧情……都是好利来丰富用户体验的证明。

除此之外,基于用户反响,与奥利奥、哈利波特、pop mart等IP的几度联手;知晓用户爱收藏纸袋,便发起猛烈的包装攻势,大到包装盒、小到餐具,通通设计感升级……也都可见,好利来从收集数据反馈,到完成自我优化的速度之快。
当然,最“互联网行为”的,莫过于城市限定、门店限定、限量发售的饥饿营销,为好利来的新品制造了充足话题、以稀缺效应激发了大众的抢购欲。
清晰自洽的产品营销思维、积累沉淀的产品开发能力,也让好利来即使离开联名的流量,也能用限定产品成为年轻人的话题焦点。
最近的,万圣节限定系列产品,飞盘面包、馋鬼餐刀、主题纸袋、幽灵西点,花式运用一个元素,就能从头到尾拉满节日氛围感。设计又潮流、又应景,自然是年轻人沾沾节日气息的优选。

早一点的,好利来30周年系列,复古味十足掀起一波怀旧情绪;红配绿、大花朵的土潮风,又走在了审美的前列。很巧妙地,好利来在强调30周年的历史感的同时,又自证了年轻活力。
可以总结,在“新品+”策略下的每一次上新,都不是单打独斗,而是一个主题下,产品、包装、玩法的互相配合。组合形成的视觉冲击力、丰富内容创造的值得感,都强化了年轻人下单的动机。好利来联名、限定新品的吸引力,也是因此而来。
 先有口碑后有新意 
 才能挣得更多好评 
都说消费者对联名、限定有新鲜感,品牌又何尝不是?
但当联名狂潮渐退,品牌也走向分野:多数品牌将联名、限定视为特定动作,以年度为周期,间歇上演;只有小部分品牌在常态化践行。
而身为后者,选择一往直前的好利来,有着充足的底气。“美味好吃”“闭眼买不会出错”……作为行业头部品牌,好利来有成熟的供应链体系、也积累下好的产品口碑,这都让好利来有能力在大众的关注、期待下,不断推陈出新,并凭实力再圈新粉。
同时,经历过数次沉浮后,好利来深具”危机感“。2014年,团队三顾日本,引入甜品匠人中山满男的半熟芝士,成就经典产品;2019年,走上联名之路,全力塑造年轻、有趣的品牌人设。这都体现出30周岁的好利来,要突破自我的态度与决心。

经典产品也在被好利来翻新

高频率的上新模式下,困扰许多品牌的问题——自身个性被联名所稀释,也迎刃而解,毕竟,爱追热点、爱联名、爱玩本身,就是一种品牌个性。
据美团美食数据显示,2021年烘焙门店淘汰率高达23.77%。正是凭借知名度与新意,好利来才在残酷市场环境中,守住自己的一席之位。
回答完“好利来,凭什么”,也就此抛出一个新问题:随着好利来在“造新”一事上愈发得心应手,品牌还能如何挑战自我,开发品牌的更多可能性?

如目前多是主动借其它品牌、IP之势的好利来,能否在沉淀品牌风格、标识的过程中,成长为被联名的对象。继续关注好利来,我们期待新答案出现。


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