【广振按】过去十年来，旅游业始终追求高质量发展，在国民经济中占据支柱性产业地位。疫情带来了需求端的变革，也让旅游供给端的发展模式转型升级，乡村旅游、红色旅游、休闲度假等新亮点突出；产业规模扩大、产业融合加深，数字化水平不断提高。文化和旅游业成为经济增长的新动力、新引擎，在促进国民经济转型升级、提质增效、满足人民美好生活需要方面，发挥着重要作用。

“香朵开心农场”位于上海崇明庙镇合中村，总占地面积200多亩。创始赖岳军刚来这里的时候，这里只有一片果树和几家农户，发现用传统的方式搞果园，农户根本赚不到钱，如果年景不好还要亏本，于是，他便想换一种经营方式，把农场升级成3.0版的——开心农场。

一、旅游业支柱性地位不变

十年的快速发展，旅游已经成为生活水平提高的一个重要指标，成为小康社会生活的重要方式，旅游业作为国民经济战略性支柱产业的地位更加巩固，旅游业的快速发展主要体现在以下方面：

一是产业规模持续不断扩大。2012年以来，国内旅游收入年均增长10.6%左右，2019年总收入达到6.63万亿元，旅游及相关产业增加值4.5万亿元，占GDP比重4.56%。这两年多，尽管受到新冠肺炎疫情的严重冲击，旅游出现了很大的波动，但总体来看，其在国民经济结构中的支柱性地位并没有发生改变。

二是从产品供给角度来看，旅游产品十年来更加优化、业态更加丰富。如，全国A级旅游景区的数量，2012年是6042家，到2021年增加到14332家，增长了1.37倍。

与此同时，文化和旅游部还推出了国家级、省级旅游度假区671家，全国乡村旅游重点村镇1299个、全国红色旅游经典景区300家，基本形成了覆盖广泛、业态丰富、选择多元的旅游产品供给体系。不仅是传统的观光游，一些旅游新业态也在不断涌现，如工业旅游、中医药健康旅游、体育旅游、休闲度假旅游、冰雪旅游、露营旅游等，人们的出游选择更具多样性。

二、农场的切入点

三是坚持以文塑旅、以旅彰文，旅游的文化内涵不断丰富，旅游的文化品质持续提升。大力弘扬优秀传统文化、继承革命文化、发展社会主义先进文化，促进社会主义核心价值观的弘扬。历史文化类景区由2012年的2064个增加到去年的4111个。红色旅游深入开展，成为传承红色基因、接受红色精神洗礼的实践课堂。

四是坚持旅游为民、旅游带动，旅游业的快速发展在促进脱贫攻坚和乡村振兴中都发挥了非常重要的作用。推动乡村旅游打造优质产品、提高服务质量，形成了一大批乡村旅游重点村镇、精品线路、集聚区域，许多贫困乡村通过发展旅游业变成了美丽乡村、幸福乡村。2012年以来，乡村旅游年接待游客量平均增长20%左右。

三、十年间三大亮点凸显

十年间，旅游业整体积极探索实践，推动旅游成为人民生活水平提高的重要指标、传承弘扬中华文化的重要载体、促进经济增长的重要动力、践行“绿水青山就是金山银山”理念的重要领域、加强对外交流合作和提升国家文化软实力的重要渠道。具体有三个方面的亮点：

一是乡村旅游。这十年来，乡村旅游产品供给不断优化、基础设施不断完善、服务质量不断提升、农民为主体的利益联结机制不断健全，乡村旅游在经济社会发展中的综合效益不断凸显。

文化和旅游部创新推出1299个全国乡村旅游重点村镇，打造一批内涵丰富、主题鲜明的全国乡村旅游精品线路，培育乡村旅游集聚区，乡村旅游日益成为人们感受田园风光、温暖乡愁的好方式，成为推动创新创业的新领域，成为乡村振兴的新力量。

据测算，2019年，我国乡村旅游接待量已超过30亿人次。湖南十八洞村、贵州遵义花茂村等一批贫困乡村通过开展旅游实现了脱贫致富、就业增收，浙江余村、安徽西递村入选世界最佳旅游乡村，成为展示中国形象的亮丽名片。

二是红色旅游。十年来，全国红色旅游经典景区从100处扩展至300处。“建党百年红色旅游百条精品线路”，使得广袤中华大地上星罗棋布的红色资源，正在转化成为一个个寓教于游的红色景区，成为广大党员开展党史学习教育、加强党性修养的有效载体，成为干部群众特别是青少年传承红色基因、接受红色精神洗礼的生动课堂。近年，红色旅游接待游客年均增长率超过11%，2019年达到14.1亿人次。

三是休闲度假旅游。近年来游客旅游消费呈现多样化、个性化特点，文旅行业主动适应市场变化，推动旅游景区提质增效和转型升级。国家5A级旅游景区数量由2012年的144家增加到2022年的318家，中高等级景区比例大幅提升。

创新推出671家省级以上旅游度假区、300多家省级以上旅游休闲街区，形成文化旅游、生态旅游、康养旅游、工业旅游、体育旅游、滑雪度假等各种类型的休闲产品，不断满足人民群众多元化、个性化的休闲度假需求。

四、解读旅游业三大变化

变化一 政策促进

受疫情冲击以来，针对旅游业的纾困解难政策很多，主要包括两个方面。

一方面是“十四五”规划建立了更大的尺度：其一，旅游产业结构从观光旅游转向度假旅游，“国家级旅游休闲城市”概念被明确提出。以前一座城市能否成为旅游城市，通常取决于是否有视觉上的观光旅游；现在如果一座城市有了“住下来”的理由，就转变为度假城市或休闲城市。

这体现了党的对实现人民美好生活更加重视，兼顾目的地社区的发展和旅游者的体验。其二，国务院专门制定《“十四五”旅游业发展规划》，强调了旅游业的产业特征，并强调政府的统一组织和协调，减小了旅游业发展可能面临的阻碍和冲突。

另一方面是“两山”理论的践行更加深入。习近平总书记提出“绿水青山就是金山银山”，强调既要严格保护生态环境，也要适度发展生态旅游，同时还要改善当地民生。国家级的自然保护地进行旅游规划的问题，不论从思想理论上还是从国家规范上都越来越明确。

目前，就业是整个社会最大的压力之一，旅游产业作为带动就业的重要产业，自然保护地禁止人为活动，将不利于当地社区的发展和就业。这种政策上的巨大变化，将真正助力众多旅游城市的经济发展。

择地转向主要有三个表现。第一，出口转内销。中国游客曾被称为是全世界“最会买东西”的群体，而疫情期间强大的海外购买力被抑制，出现了“出口转内销”的情况。

第二，就地娱乐。受疫情影响，游客偏好、出行方式和目的地选择出现了新规律。目的地选择由外转向内、由远转向近、由观光转向度假。出游时间呈现碎片化，出游距离呈现短途化，出游预算缩减。近距离、短时间、高频次的“微旅游”“微度假”兴起，露营等休闲旅游方式快速升温，旅游产品结构加速调整、持续转型，国内旅游在困境中萌生新的增长动能。

第三，度假产品供给与价格转向。暑期新疆独库公路、喀什等地爆火，反映了国民休闲度假消费大量转向内循环。而普遍来看，因为创新型度假产品成本和价格较高，普及度仍处于较低水平，度假产品的供不应求，也导致了游客体验欠佳。目前国内度假产品正处于由“贵的度假”转向“较便宜的度假”的过程，未来需要当地的供应商和政府更加紧密合作，当度假产品愈加普及时，则会愈加价格友好。

变化三产品供给质与量的突破

目前的旅游产品供给创新面临两大问题。第一，总量旅游产品供给不足。目前旅游可以称为刚性需求，整体上旅游产品供给数量不够；政策、市场、出行目的地、出行方式的变化，也均会影响旅游产品的供给。第二，高品质产品需求增长。社会需求分层，产品供给在追求量的增长的同时还需要质的提升。

旅游业的高质量发展，需要以大众需求为导向，扩大供给总量，特别是针对年轻一代和中等收入群体的文化旅游产品供给，深入研究露营、溯溪、骑行等新休闲方式，打造贴合新时代的旅游产品；同时，推动旅游产品供给质量提升，深化产业融合，以旅游休闲城市为主干建设目的地体系，打造复合化、数字化的体验型旅游产品，完善配套服务，实现高质量发展。

编辑 |BaoHe

图丨 旅游节庆营销智汇

文丨旅游节庆营销智汇