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- IP赋能文旅 探索同质化主题公园的破局之路
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2022-11-11
IP作为主题乐园的重要形象窗口符号,也是沉浸式体验的重点,国内外知名主题乐园都在打造自有的IP主题,像迪斯尼、长隆、环球影城、方特等具有熟为人知的IP主题形象,在目前中国旅游业呈现出消费大众化、需求品质化、竞争国际化、发展全域化和产业IP化等五大趋势。文化和旅游融合,也为IP与旅游的联动提供了巨大的发展空间,IP化将成为旅游业不得不抓住的一个风口。
尽管我国的主题公园已经有了一定的量数,但是其同质化比较严重,导致吸引力不足及生命周期较短等问题。不少主题公园由于同质化、品牌力量不足、经济链断裂、主题吸引力不足等原因而陷入发展困境。因此,如何通过提高主题公园IP发展程度以确保主题公园保持旺盛的生命力亟须展开研究。
2015年,IP是中国娱乐行业的一个关键词,对于其定义、内涵、外延,截至目前,还没有学者对其下一个准确、完整的定义。而众所周知达成共识的是,IP是英文词组intellectual property,译为知识产权的缩写。
但也有人指出,提及IP,其实在国外通常代表IP地址 (internet protocol),只有在特定说明的情况下才指代知识产权 (intellectual property),且事实上它的正确用法应该是intellectual right,缩写为 “IPR”。
在传统词典中,该词意指 “权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的财产权利”,其内涵也与如今在我国出版娱乐领域如日中天的IP不尽相同,国外常用文学财产(literary property)、潜在财产(underlying)、媒体经营权(media franchise)、跨媒介经营权(transmedia franchise)描述该词的内涵。前两个词主要是指可以开发成其他形式的基础文学资源;而后两个词则多出现在影视行业中,指代一个不拘泥于某种形式的作品形成的系列品牌。
由此看来,国内的热词IP其实是带有衍生性质的,指的是由一个IP为中心延伸辐射,形成包含影视剧、游戏、图书、玩具、音乐等跨媒介、跨领域衍生的全产业链开发理念。
参考目前市面上,在自主IP打造上取得一定定位的主题乐园—方特为例,从入局主题乐园行业,他们就充分意思到IP对于主题乐园的关键作用,明白主题乐园不仅仅是一堆大型机械游乐设备的组合,而是富有“主题”的生命形象,让游客沉浸其中的故事内容,刻画出性格化的人物形象,原创动漫内容的制作深入人心,也为旗下主题乐园赋予了独特的内容与个性。
如何打造优质IP,已经成为国内不少主题乐园企业共同面临的难题。实事求是地说,国内以往的IP打造存在本末倒置现象——IP缺乏粉丝基础,只在设备外观上结合IP形象,乐园整体与IP结合度不够高等问题至今仍然存在。
因此如何将打造和运营IP导入良性模式,应当成为主题乐园经营者重点关注的方面。IP建立布局也应该遵循以下方面。
IP沉浸式体验
沉浸式的体验项目越来越受到游客的欢迎,沉浸式的主题公园离不开对IP的打造。在主题公园里扮演成其他角色,从繁杂的日常生活走入更轻松更自由的童话世界,暂时跳出自己的“人设”,获得不一样的愉快体验。大人和小孩一样在主题乐园里获得勇气,找回天真与好奇,重拾爱与希望,感受温暖和可爱。
游客通过IP来形成对该主题公园的初步感知,并在IP体验项目中衍生出独特的情感。而这些情感则是游客体验满意度的形成基础,也是游客对该主题公园品牌忠诚度的形成基础。
完善主题公园的产业链
将IP形象贯穿于主题公园产业链。在中国市场中,具有中华传统元素的主题公园,容易引发游客的文化认同。通过对中国传统文化IP的运用,可以培育出世界级的文化类型主题公园。如华强方特集团将《孟姜女哭长城》、《女娲补天》等故事融入主题公园的场景体验中,获得了很大的成功。
其次,主题公园产业链应当形成内部和外部的大闭环。内部产业链包括由主题公园自身所衍生出的餐饮、商业、酒店以及其他消费领域和内容。而外部产业链则包括从主题公园策划设计、设备制造、建设施工以及后期的维护等支撑体系。
坚持企业品牌IP的进化与科技提升
随着经济的快速发展,主题公园的生命周期正在缩短,游客对游乐产品的内容和项目要求增高。这迫使成熟的主题公园需要不断地进行产品创新。而主题公园的投资额巨大,IP的培育和创新,可以柔性的运用在主题公园的各个环节中,延长主题公园的生命线。
因此,成熟的主题公园企业应当注重对IP的研发,即影视制作加大投入,深耕 “内容”这一核心,扩大品牌影响力。
中国文化元素近年来得到很好的开发,本土的主题公园可以结合当地的文化风俗,创作培育新IP,并将其制作成电影,在节假日播放;并以IP为核心进行各类衍生品 (如手游、玩具、服装等)的贩卖,多渠道扩大IP的品牌影响力。
当IP培育较为成熟后,可将其应用到主题公园的设施中,这种应用可以是简单地将器械游乐设施IP化,例如在过山车上加入IP形象的图片;也可以是利用高科技技术制作以IP为主题的特种电影。
开发自主IP,主要也是想以IP打造乐园,再以乐园反哺IP,并开发IP的更多可能性,或打造更好的IP,这是一种非常良性的发展模式。
IP植入乐园景区中,可以从IP主题乐园情景娱乐中软植入IP主题玩具、IP主题文具、IP主题食品等IP类主题纪念品,有效的激发消费者情感,并在游乐项目方面、商品零售方面、主题派对方面、早教课程方面获取高效引流转化,这样消费者粘性相比较高。
在投资情况理想状态下,如能打通产品核心和周边领域,围绕主题连接小说、动漫、游戏、影视、音乐、纪念品等产业链条,打通上下游产业链,即可形成多平台共同叙事的业态氛围。
从乐园的命名、环境、体验项目、日常经营活动都自然融入IP形象元素和故事线索,让游客在主题乐园中融入整个故事场景,高度角色代入感和沉浸感,使IP的核心世界观通过寓教于乐的方式传达给游客。对于游客来说,成功的IP能利用其完整的世界观、生动的人物和深刻的情节故事激发游客的情感共鸣,增强旅游体验的沉浸感。
建立一个成功的自主IP需要耗费大量时间和高额的推广成本,这个想法很好,但需要长时间的传播积累。若想让顾客有一个沉浸式的体验环境,换而言之是如何让顾客在游玩中完全明白认可乐园讲的故事。
要想让观众代入故事角色,第一个重点就是有个好故事,让他们熟悉这个故事,认同故事中设定的世界观;其次是在打造游玩体验的过程中,在场景包装、游玩体验包装中下心思,让顾客有一个很好的主题体验环境,最后就是运营的细节上要格外注意一些故事中的小设定或者“小彩蛋”,让顾客在体验的过程中感受到惊喜!服务也是运营上重要的突破点。
主题乐园IP也不是限定只有自主开发才有良好发展,其实IP的建立布局只是让游客更好的有代入感,只要真正做到落实好园区服务,才是发展景区乐园的重点。
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