- 泡泡玛特王宁:我们为什么坚持线下实体布局? | 「文娱消费」
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原创
2022-10-31
近期,泡泡玛特发布了Q3财报,有了市场整体预期调整在前,尽管市场表现还未得到完全恢复,但财报当天,泡泡玛特的股价一度收获了小幅度的涨幅。在财报中,中国大陆地区收益、中国港澳台地区及海外地区的两个数据得到普遍关注。结合市场一系列分析,和两者的数据表现,基本可以看到泡泡玛特在整体策略上的打法:在中国大陆地区采取有效举措来抵抗不确定性,同时在一个供需两侧均面临结构调整的周期里,既继续提升品牌优势又要确保稳健,夯实自身的行业地位。在海外地区,则寻求高收益市场的扩张与落地。当然,也有内部调整的原因,但仅从数据结果表现来看,泡泡玛特Q3交出了成绩。线下零售店这一方向,至少被证明,如果结合更明确的坪效设计,从长期发展的构成来看,依然会是必然的选择。而结合Q2外部一系列分析,只要仍然处在行业第一区位,泡泡玛特内外的调整空间依然存在长期的看点。在不确定性客观存在,线下业务承压的情况下,泡泡玛特上半年依然新增23家线下门店,9月3日开业的上海泡泡玛特全球旗舰店更是因其时间节点,引发了热议。“线下依然是泡泡玛特的核心竞争力”,在9月3日全球旗舰店开业期间,极少露面的CEO王宁,在接受东西文娱访谈时,强调了这一点。泡泡玛特 CEO 王宁在王宁的阐述中,泡泡玛特对线下实体的布局的思路较之以前更明确也更加坚定。他认为,线下最有价值的点是文化的包裹感;其中旗舰店类似概念车,是对品牌理解的一种表达,所以会从产品、服务、陈列、设计、音乐等各方面让消费者感受到潮流感与品牌感。地标性、旗舰性的大店是泡泡玛特线下零售版图中重要的一块。大店以其核心城市、热门地段的选址以及地标性的设计,在线下起到显著的消费者触达作用,人流量的转化效率更高。同时,大店对于泡泡玛特还能提供潮玩文化推广、扩大品牌影响力的价值,王宁表示,头部地段的旗舰店能够更大程度地推动品牌影响力,推动真正品牌文化的发展。王宁透露,商业地块现阶段也很欢迎泡泡玛特这样的项目,但泡泡玛特的大店,不会像快消品的大店一样动辄上千平米,大致在三百到五百平之间。同时,泡泡玛特也会调整自身节奏以应对不确定性。9月3日泡泡玛特全球旗舰店在上海南京路宏伊广场正式开业,这是泡泡玛特首家全球旗舰店,位于上海核心商圈南京路的路口,共分为上下两层,总面积超过500平米,是目前泡泡玛特在全球范围内面积最大的线下零售店。此前受疫情影响,泡泡玛特的开店进程有所放缓,此次上海旗舰店正式营业,被视为是后疫情时代泡泡玛特在线下的重新出发。关于为何选择在上海落地第一家全球性旗舰店,王宁表示,上海是国内商业综合实力很强的城市,而且南京路的入口这样一个核心的位置很难得,对品牌来讲,具有很强的辐射作用,能吸引很强的客流,对潮流玩具人群的转化起到重要作用。此前上海南京路旗舰店试营业期间,仅开放了一层,就已成为泡泡玛特全国门店销售额第一。开业首月,销售额突破千万。正式开业后,旗舰店开放了上下两层的空间,旗舰店外立面以泡泡玛特近期营收主力IP SKULLPANDA作为形象展示,内部空间强调“未来感”与“科技感”,一层以各种霓虹色彩分区展示泡泡玛特旗下IP,设置有大型潮玩装置、步入式体验区、MEGA珍藏系列历史墙等;二层为未来科技风格,以SPACE MOLLY为导航员,带领消费者体验太空漫游氛围。泡泡玛特全球旗舰店内还将包括城市限定产品,比如SPACE MOLLY SHANGHAI021以及MOLLY上海限定泡泡机。此前试运营期间就已推出MOLLY上海风华系列盲盒徽章,将潮流文化与城市文化进一步结合,强调旗舰店的场景与地域属性。泡泡玛特将全球旗舰店定位为“地标级潮玩文化体验中心”。王宁认为,线下最有价值的点是文化的包裹感;旗舰店类似概念车,是对品牌理解的一种表达,所以会从产品、服务、陈列、设计、音乐等各方面让消费者感受到潮流感与品牌感。今年上半年受疫情影响,线下流量减少,泡泡玛特线下业务也随之承压。在后疫情时代,泡泡玛特正在调整自己的节奏。王宁表示,将会通过更灵活的供应链管理,更丰富的线上、线下渠道,更合理的产品推新节奏,来应对不确定性。大店的多维价值=触达消费者、推广潮玩文化、深化IP运营在线下渠道承压、宏观环境不确定性增加的情况下,泡泡玛特依然继续布局线下,上半年新增门店23家,且线下布局呈现出大店主导、地标化的趋势。除了近期在上海南京路开业的全球旗舰店,去年泡泡玛特先后在环球影城、迪士尼乐园落地了主题乐园门店,与乐园业态结合打造地标性门店。在海外也更青睐核心城市、优质商圈的选址,如今年七月开业的韩国首家旗舰店,位于首尔弘大西桥洞,门店占地近400平米;日本首店则落地东京涩谷,占据一座两层的独栋建筑。关于泡泡玛特的“大店”,王宁表示,不会像快消品的大店一样动辄上千平米,泡泡玛特的大店大致在三百到五百平之间。泡泡玛特财报显示,根据公司的长期既定策略和发展方向,上半年主要业务重点为艺术家发掘、IP运营、消费者触达、潮流玩具文化的推广及创新业务孵化。放到整体战略来看,对于泡泡玛特而言,大店的价值主要体现在消费者触达、潮流玩具文化的推广与IP运营方面。以零售渠道商身份起家的泡泡玛特,在线下有着多年的经验积累,王宁告诉东西文娱,线下经验是泡泡玛特的一个核心竞争力。尽管近年来泡泡玛特也在发力线上渠道,且线上渠道在疫情期间有着不错的业绩表现,但从整体布局来看,大店是其零售业态拼图中较大的一块,能起到对线下流量的虹吸作用,触达更多的消费者。在海外业务扩张的需求下,大店也成为泡泡玛特出海的主要落点,逐渐形成了主题展、快闪店、机器人店探路,旗舰店落地吸量的线下业务铺开方式。目前泡泡玛特中国大陆地区以外门店数达24家,机器人商店98台。今年以来在英国、新西兰、美国、澳大利亚、日本开设当地首家门店,并在韩国落地海外首家旗舰店。在业绩维度以外,地标性、旗舰性大店更显著的价值维度则体现在潮流玩具文化的推广上。王宁告诉东西文娱,现在线下的商业空间更愿意把好的位置给到一些生活方式、潮流类的品牌,更符合年轻人的喜好,这是一个大的趋势。在旗舰店中可以看到很丰富的品类,让消费者去感受到品牌的潮流感、文化感。在IP运营维度上,大店一方面能提供更多空间展示丰富的IP品类,另一方面,大店的地标价值也使得泡泡玛特旗下IP与城市/地域IP结合成为可能,此次全球旗舰店开业,泡泡玛特就推出了MOLLY X 上海的联名产品。与城市IP的联名,也成为丰富IP内涵、延长IP生命力的方式之一。不确定性虽然存在,但王宁告诉东西文娱,泡泡玛特也会调整自身的节奏,将会通过更灵活的供应链管理,更丰富的线上、线下渠道,更合理的产品推新节奏,来应对不确定性。对于潮玩消费如何穿越周期,王宁表示,大家还是需要快乐的,泡泡玛特的理念是“传递美好”,在消费者需要快乐的时候,提供一些慰藉。关于泡泡玛特未来的计划,王宁说:“我们一直说这两年最重要的两件事情,第一个是全球化,第二个是集团化。全球化,我们需要去到更多的地区和海外。集团化,相当于我们以IP为核心,去做IP的产业,包括乐园、游戏、艺术等等。”近年来,潮玩企业纷纷出海,除了泡泡玛特以外,TOP TOY、52TOYS、TOYCITY等品牌也通过跨境电商、海外代理等方式扩展海外市场。王宁认为,海外潮玩市场比较成熟,竞争环境相对国内不是那么复杂;国内潮玩市场还要持续一段“混战”的状态,需要公司去应对市场上复杂的变化和竞争。王宁还表示,IP是泡泡玛特抗风险能力的一个很大的保障,此前已经诞生了MOLLY、LABUBU、DIMOO等具有很大影响力的IP,接下来如果对它们做好运营管理,将来会有很高的长期价值。深耕经典IP的同时,泡泡玛特也在不断发掘新IP,在内部建立了工作室模式,有针对性地给到不同定位的艺术家以支持,并通过其他平台去探索市场对新艺术家的态度。“可能我们下一个线下最大的创新,就是泡泡玛特乐园”,王宁告诉东西文娱,位于北京朝阳公园的泡泡玛特乐园还在建设中,虽然规模不会很大,但对于泡泡玛特而言是一个积累,早期目标是“长出乐园的氛围”,是一个尝试和努力的方向。
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