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全世代画像:看未来大消费的诸多线索

原创 2022-10-18


供稿|文化+品牌组

作者|林文悦、杨旸、何燕



如何理解消费 -



理解消费需要结合其所嵌入的宏观背景。根据我们的观察疫情防控常态化、经济新常态、气候变化、自我与个性、老龄化、数字化可以被总结为当前宏观背景的六大关键词,深刻地影响了各世代的消费习惯。在此背景下,数字消费、绿色消费、体验经济和用户共创是我们认为当前值得关注的四种消费模式。

本文参考社会学家卡尔·曼海姆的世代理论进行分析,他认为世代具有深刻的社会学意义,处于相近的社会历史条件之中的人们更有可能共享特定经验,因此更有可能表现出具有共性的思维方式和行为。

  
 ▲ 卡尔·曼海姆(图源:搜狐网)


基于这一理论思路,本文结合各世代成长时期身处的时代背景和当前所处的生命阶段,对不同世代呈现的消费特征进行分析。这里需要说明,世代的划分不必然是根据特定的年龄,处于同世代的个体也不可否认地存在差异,但考虑到出生日期相近的人更有可能处于相近的历史条件,也更有可能共享相似的经验并表现出相近的思想和行为,所以本文仍以出生日期为基准,基于各世代具有普遍意义的特点,对他们的消费特征进行总结。


01

50-60后:有钱有闲,边玩边学


50后、60后这两个世代是银发人群的主要组成部分,考虑到其所处的生命阶段,他们格外注重与养老和健康相关的产品及服务。益普索《老龄人口健康养生市场洞察》显示,高达72%的受访老人表示,未来用于健康养生方面的花费预期会继续增加。在公立养老机构之外,养老地产、养老公寓等私立养老机构正受到越来越多的关注,服务质量尤其受到重视。

50后、60后已经或临近退休,有钱有闲,旅游热情高涨。根据《2020年老年旅游市场发展报告》,以体验当地文化和生活为主要诉求的深度体验游和注重身心舒适的休闲养生游日益受到青睐。

   ▲ 深圳大鹏所城文化旅游度假区


随着数字化技术的发展和疫情下人们对数字化产品及服务的依赖不断提高,50后、60后中的网民占比正在逐步上升。中国互联网络信息中心数据显示,60岁以上人群(包含50后和部分60后)尽管仍然是非网民的主要组成部分,但他们使用网络的时间总体呈明显攀升趋势,尤其在疫情后有较明显的增长。

   ▲ 60岁以上网民占比变化
(数据来源:中国互联网络信息中心)

与此相关的是,线上渠道日益成为银发族获取信息和知识的重要渠道之一。50后、60后成长于教育资源较匮乏的年代,但依然对获取信息和知识有着不小的需求,也愿意借助互联网来获取资讯和进行自我教育。Mob研究院《2021年银发经济洞察报告》显示,他们对健康资讯的关注远远高于总体。该报告还指出,50后、60后也表现出了利用线上渠道学习知识和技能的意愿,针对老年群体的在线教育应用呈现出增长态势,内容以满足老人兴趣爱好和提升技能为主。



02

70-80后:“三明治”一代


70后历经时代变革,我们在那时的诗歌中不难窥见到时代的动荡:“我的时代在背后,突然敲响了大鼓”(北岛1978)。70后见证经济大转型——从计划经济走向市场经济。在继承50后、60后总体偏理性、节制的消费观的同时,出于时代印记所留下的补偿心理,70后普遍重视家庭消费。“白手起家”在那个年代并非易事,所以70后整体倾向守住在时代红利里积累的财富,注重金融理财。中外建交、全面恢复高考让70后有“向外走”也“向上走”的机会,奋斗和提升的价值底色也体现在70后追求高品质体验、注重自我学习和提升的消费观中。
▲ 粮票 (图源:百度)


80后是第一代也是唯一一代严格执行计划生育政策的独生子女,婚育期遇上再次放开的生育政策,处于“上有老下有小”的境况,呈现出“4-2-n”(4个老人-夫妻均为独生子女-未来N个子孙)的家庭结构,总体生活负担较重。同时,80后也是伴随改革开放成长起来的一代,“改革春风吹满地,中国人民真争气”是80后都熟悉的春晚台词。80后受教育程度普遍提高,讲究科学育儿,同时也有较强的知识焦虑感,是知识消费主力军。
互联网科技在80年代迅速崛起,中国向海外发出第一封电子邮件。在“我们不能再错失电脑时代!”的口号号召下,开启了互联网时代篇章,为80后丰富的游戏、科技生活和全新的社交方式确立了基调。文娱产业兴盛发展,第一届央视春节联欢晚会、第一部境外取景的电影都诞生于80年代。当时最受欢迎的国民情景剧《编辑部的故事》说“勇敢地去做你认为正确的事情,不要被世俗的流言蜚语所困扰”,而《爱的奉献》唱道,“只要人人都献出一点爱,世界将变成美好的人间”等等,这些文艺作品至今都散发着强大的生命力,在塑造80后审美和多元价值观的同时,也是助推当下80后为回忆买单的泛文娱怀旧消费热潮的重要历史根源。

互联网时代到来 (图源:网络)




03

90-00后:元宇宙斜杠青年


90后和00后是消费群体中的新生代,他们的父母大多出生在六七十年代,享受了改革开放红利,积累了相对较多的财富,为新生代提供了较坚实的物质基础,因此具有可观的消费能力。

90后是互联网原住民,互联网从社交通讯、网络购物、影视娱乐到移动支付等方方面面塑造着他们的消费习惯与生活方式。“宅男宅女”、“火星人”、“非主流”、“cosplay”是风行于90后成长时期的流行词汇。90后家庭结构以单身和二人家庭为主,由此也带来了单身经济、懒宅经济和宠物经济等相应消费热点。


困扰当下90后的烦恼 (图源:网络)


00后延续并强化了90后的部分消费特点。00后的消费更注重追求包括彰显个性、提升生活品质、取悦自己以及扩大社交圈等因素在内的自我实现需求,消费趋于多元化和圈层化。

00后是更具有文化自信的一代,青睐国风,带来国潮的崛起。他们追求娱乐精神,喜爱动漫、电竞等充满趣味的元素,愿意为满足体验感而付费,带来了一系列富有活力的新消费潮流

国风汉服兴盛 (图源:网络)

00后作为元宇宙新生代,是“云生活”的首批全链条使用者“云学习、云娱乐、云旅游”贯穿他们的生活。在学习与工作之外,电影、音乐、综艺、网络游戏等泛娱乐类文化形式是00后渗透率最高的活动类型。

   备受00后喜爱的游戏《我的世界》
(图源:百度)



我们的思考 -


综上,我们应随时捕捉并理解市场趋势的变化,与消费者建立起更深层次的沟通,并结合华侨城主营业务发展需求探索出面向未来的华侨城高质量可持续发展方向。基于对各世代消费者特征的调研,我们认为,面对已经步入退休生活的绝大多数50后以及正在步入退休的60后,企业应重点关注这两个世代的需求,加强对“康养”产业及产品的研究;70后、80后以及部分90后们以亲子家庭为主要家庭结构特征,亲子消费比例逐渐增加,关注主题公园领域,未来企业可以重点关注主题研学、科学探索等领域,发展亲子主题游乐品牌;现阶段乃至未来10年,以90后和00后为代表的青年群体将会是中国最主流的消费群体和市场研究关注的重点,因此主题公园、室内游乐等应聚焦Z世代以及更年轻群体的需求,产品更需在展示个性、促进社交、打通线上线下联动体验等方面做到突破性创新。

未来消费者需要的不仅仅是高质量的产品和服务,更是有灵魂的品牌以及品牌所产生的文化我们期待与集团各主营业务板块一起,关注“人”,关注变化与趋势,共同构建关于未来消费者需求的全价值链,在不确定性中寻找确定性增长。



参考资料


[1] Mob研究院,《2021年银发经济洞察报告》

[2] 益普索,《老龄人口健康养生市场洞察》

[3] 中国互联网络信息中心,第44-49次《中国互联网络发展状况统计报告》

[4] 范振,杨俊凯,《2020年老年旅游市场发展报告》,皮书数据库

[5] Wang, H. (2021) Generational change in Chinese journalism: Developing Mannheim’s theory of generations for contemporary social conditions.Journal of Communication, Vol.71(2): 104-128.

[6] 任晓丽,《满巢初期阶段家庭的亲子旅游行为研究》,南京财经大学,2019

[7] 普益集团,《2021中国中产家庭资产配置白皮书》

[8] 京东大数据研究所&新华网,《京东电器消费指数报告》

[9] 人民网研究院&腾讯营销洞察&CDC《2021 00后生活方式洞察报告》

[10] 微播易&MMA&魔镜《2022中国新消费品牌发展趋势报告》

[11] 华扬联众&上海华扬时尚数字技术有限公司&微博《时尚消费Z世代消费洞察报告》

[12] 新浪新闻,《走进自信的Z世代 2021新青年洞察报告》





作者 | 林文悦

本科毕业于中山大学社会学专业,硕士毕业于伦敦政治经济学院人类学专业。研究兴趣主要为社会理论及青年群体的文化生产与消费。始终致力于运用社会学与人类学的理论和方法理解消费者心态,为消费者研究注入更多社会科学的洞见。




作者 | 杨旸

毕业于香港中文大学人类学系,曾参与多个国家级课题,发表少数民族、文化研究、智慧城市等主题中英文学术期刊数篇。热爱公益,户外徒步、旅修等本真旅行爱好者。目前关注文化生成体系的项目落地、文旅创新平台的搭建和消费者研究等。


作者 | 何燕

毕业于华南理工大学城市规划系,“文化行者”、热爱生活,吃喝玩乐好像都会,又好像都不会,喜欢未知的未来,这样可以无限畅想,也喜欢已知的确定性,因为可以“躺”。目前主要聚焦于品牌与消费者研究,致力于构建企业视角的品牌与消费者关系。



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华侨城创新研究院版权

图片来源:网络

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     美编 | 王倩  责编 | 周佚濛

校核 | 徐培祎   审核 | 蒋丕彦 陈文


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