以下为NeXT SCENE创始人范哲在近期的SFC EVENTS投研社“国潮新营造”分享会上的发言纪要，本期投研社分享会由上影股份、上影制作、东西文娱联合举办。“NeXTSCENE是体验经济领域的专业咨询公司和媒体平台，在元宇宙、Web3等新概念火热之后，也有所布局。今天的整体分享将主要围绕一些行业思考，与大家做交流。首先稍微讲一下公司，我们是专注于体验娱乐设计和科技相关的咨询公司，也是该行业媒体平台。尤其是在2019年沉浸式体验发展早期， 大家对于沉浸式体验的类型和科技了解得还不是特别多，我们做了很多2C向的社群活动，组织大家亲自体验 。在这几年行业发展过程中我们逐渐形成了自己的一套方法论，在我们的理解中，体验不是简单的单一范式的升级，而是内容＋空间＋科技三个维度升级造成的融合创新。内容是最核心的基底，例如故事、叙事是能够吸引人进入到整个新场景当中的，而空间则是能够承载这些的场所。就像现在我们会议所处的复古风格的场景，当大家进入到这个场景中，就已经会期待有新的故事出现。另一个非常重要的因素是科技。科技一直引领着内容和空间向前进化。很多行业报告中就会经常提到电影工业的进步，就是伴随着技术成长而变化的。比如从黑白到彩色，从无声到有声。再到目前新的虚拟拍摄技术等方向，每一次革新都会给受众带来新的体验。所以我们在理解这个新行业的时候背后都会有这样一套逻辑。这可能跟我本人的背景也有一定关系，十多年前我曾是一名职业建筑师。后来在纽约参与到音乐剧制作等文化内容产业，2018年个人投资过百老汇音乐剧，第二年获得了该领域的最高奖项托尼奖。在技术领域，在2015/16年就开始使用游戏引擎进行XR项目的开发，比如谷歌早期XR硬件Project Tango，就参与应用层面的开发。
沉浸式文旅体验发展方向：制作升级，向影视级质感追赶；社交驱动，复合业态呈现商业韧性
今天第一个话题是我们当下线下体验空间未来发展方向的考虑。建筑行业有一句非常有名的话：“形式追随功能”，这是著名建筑师路易斯·沙利文提出建筑空间设计与功能的关系。我想借用这句话来说明，空间，尤其是体验型空间与内容叙事本身是有很强相关性的，而不能割裂开。在未来空间越来越提供体验而非单纯满足功能的情况下，所有的空间设计都将呈现这一趋势。我们分享的第一个项目是与白镜戏局合作的《No.5 魅影侦探》沉浸式体验。该项目位于北京二环以内的比利时使馆旧址，从画面上就可以看出，这个项目的场景搭建与叙事、剧情都有着很强的融合，一看就会发现是一个民国时期背景下的悬疑类的沉浸式体验项目。当时我们在前期进行了非常详细的市场分析策划，针对北京市场做了详细的调研，并收集了70份问卷，系统分析了北京的观影、看戏、密室、剧本杀等活动人群的用户画像，包括在这样一个场景中做什么样的内容比较合适，以及应该定在什么价位。这个项目最终定位为单场人数少，但体验好、定价高的中高端演艺产品，通过精致的置景、服化道，以及更注重戏剧演艺本身而削弱娱乐性的策略，填补北京市场高品质沉浸式戏剧产品的缺口，同时控制产品体量，让整体观众体验非常好。另外，我们在去年参与这个项目时就发现，2021年开始的沉浸式项目的制作投入和水准已经逐渐增大。这个项目能够取得非常成功的点就在于给到观众近似于进入电影世界的体验感，沉浸式文旅体验已经慢慢往影视化方向追赶，向更高一层的水平去发展。这也是为什么我们从项目策划筹备阶段、营销阶段、现场体验过程中都进行了类似电视剧综艺等才会出现的访谈幕后纪录片，这些素材构成的周边都在持续增强观众对整体产品的认知。大家也可以明显看到，我们会给每个演员设计能够凸显角色特点的非常高质量的海报，把每个演员当做电影、电视剧明星一样的塑造，这类海报在密室、剧本杀行业比较少见，但很能抓人眼球，沉浸式体验的营销已经产品化，在往电影的方向升级。这种线下体验的产品逻辑会逐渐跟电影相似。通过塑造丰富的形象角色，引起粉丝的追逐。很多玩家会复刷很多遍，是另一种变相的追星。电影会塑造电影明星，沉浸式体验也会塑造这个行业的明星出现。这便是我们去年实践过程中的小尝试。以上《No.5魅影侦探》更偏内容，而我们去年做的另外一个项目更偏空间，就是正在引领商业地产升级的“沉浸式体验综合体”。纵观近几年实体经济发展我们可以发现，在线上经济以及直播带货的冲击下，线下商业综合体的功能属性已经发生变化，消费者的消费行为主要发生在线上，商场逐渐从满足消费者购物需求转变成满足消费者体验、社交聚会的需求。餐饮、体验娱乐、服务在线下商业的占比逐渐增加。商业地产运营商需要逐渐转变思维，把商场更像文旅目的地一样的去打造。未来所有商场都会经历一轮“体验化”升级。该项目就是基于这个时代背景下的一次创新性尝试。这个项目位于上海城区内，甲方直接给到我们一栋楼，来设计沉浸式体验娱乐综合体。虽然该项目已有著名国外建筑事务所负责建筑工作，但对于体验式内容的空间应该如何设计，还是需要我们在建筑师介入之前去定义这个楼的功能、体验流程、结合的沉浸科技，甚至层高、建筑参数等跟内容和体验更相关的部分。实际上在2021年，这一行业趋势已经呈现，NeXTSCENE作为少有的在内容、空间、科技都有实际项目经验的复合型顾问咨询公司，已经接触过几乎所有国内有计划做这类体验空间产品的甲方，这类甲方不仅仅来自于传统地产公司，还包括互联网科技公司和拥有大量IP的媒体平台等。针对这个项目，我们从NeXT SCENE的全球体验娱乐项目数据库中，从400多个沉浸式项目中通过多轮沟通和讨论，最终筛选出了约10个不同业态、不同体量、针对不同用户群体（亲子、年轻、商务）的沉浸式体验项目，然后把这些内容通过集中化的安排，高效地融入到了一个建筑中。因为我本身是建筑师，拿到这个项目还是很兴奋的，我们在里面做了很多创新。在这个建筑内，我们对层高做了特别的处理，使其一方面满足建筑模数化的要求，但同时可以创造出非常丰富的空间体验，让观众难以想象会在一个垂直建筑内部遇到这种体验。另外一个创新是在直接设置体验项目服务层，针对多个演出项目，将其体验流程整体梳理，在一个标准层内集中化安排所有服务空间，以起到节约空间提升效率的目的。这些建筑创新，还未在现在任何一个建筑中出现。还有一个趋势，是复合业态、社交向的沉浸式项目更受到年轻人喜欢。这一点也是我们进行项目筛选时考虑的主要因素。我们跟其他公司一起合作的沉浸式体验项目，以及一些目前正在往国内引进的项目，从本身的业态上来讲，都是体验叙事在已有业态上的加成。这些项目本身都有自己的消费业态，收入模型不单纯依赖卖票，在与沉浸式融合后，商业上会有非常好的韧性。例如魔法调酒项目，是我们在海外发现的非常好的沉浸式餐饮项目，目前正在引入国内。作为线下业态，它在疫情期间这两年没有关店，反而在全球又开了几家新店。所以复合式业态的项目往往具备非常强的商业韧性。接下来我会抛出另一个话题，元宇宙之下，对于线下不确定性的应对。这个问题，因为上半年被封在上海，我们熟悉的沉浸式体验业态的老板们会有很多交流，冲击都是很大的。我们公司本身因为有技术属性，所以调整起来还比较快，有一些项目思考跟大家分享一下。这一话题我想引用Oculus前CTO，也是3D游戏引擎之父John Carmack的话来说明虚拟和现实两个世界的发展关系和逻辑，我们认为未来体验经济的发展，会从真实世界的复制，到虚拟现实的增强。比如说这是我2020年刚回国时做的一个项目。在当时，我们在做线下文旅目的地策划的时候，首先就会把场地扫描去做现实世界的复制，然后在这个数字孪生的版本中联动线上线下，在复刻的新场景中去做新的玩儿法和商业模式的尝试。比如通过程序引导用户到线下的某个场景完成任务，然后进行消费。这种线上导线下的O2O逻辑，可以像网页广告点击的逻辑一样，按次付费。另外一个项目是我们今年上半年开始参与的虚拟演唱会项目。我们跟位于洛杉矶的公司合作对某欧美大牌艺人进行了超高清3D数字人扫描。
除了场景之外，实际上还可以复制人、角色。这实际上已经发生了。在完成了该艺人的3D扫描和表情捕捉等原始数据采集之后，其他的工序比如动作捕捉是在国内完成，所以某种程度上数字人已经在为明星打工。在对线下内容进行复制后，在新场景中会有新的商业模式。当数字虚拟城市元宇宙出现后，所有元宇宙内的商品都可以变成NFT，从而形成一个比较完整的商业闭环。这样的项目本身也会对团队协作提出新的挑战。比如我们虚拟演唱会的项目，就涉及到大概11个不同团队线上线下一起参与，完成整个完整的体验。我们现在也在跟一些合作方制定一些行业标准，看如何能让未来的整个生产工作流变得更好。下一个我们分享的趋势是人工智能内容生成AIGC。现在大家已经对UGC、PGC比较熟悉，而AIGC毫无疑问会是下一个大趋势。这个项目是我们今年年中参与的ChinaJoy元宇宙虚拟社区的项目。从图像我们可以明显的感觉到，建筑本身很飘逸梦幻。但实际整套内容是我们用AI生成的。在我们接到ChinaJoy的任务需求时，留给我们的制作时间很短，但作为全国乃至全亚洲最重要的电子娱乐展会，ChinaJoy的观众对CJ元宇宙的要求会很高。因为我们一直在做行业研究，看到最新的人工智能算法可能带来的变化，所以就直接用这个项目尝试了一下AIGC。我们使用MidJourney AI作为工具，明确想要宫崎骏等大师的设计风格，并结合需求快速生成意向，然后进一步深化。整个项目在一个月的时间内就完成，直接上线元宇宙可以让玩家来体验。这是另一个将来内容生产方面比较重要的领域。这便是我们去年和今年的一些行业思考，以及项目的介绍。最后，引用赛博朋克之父William Gibson的话，这也是我们公司对外分享都会用的话作为今天演讲的总结，“未来已来，只是尚未平均分布。”谢谢大家。
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