首家KFC TO GO窗口咖啡店开业，业内水花不大，社交圈却“后劲”很足。

网友们手持一杯9元SOE，在咖啡窗口前凹造型，PO出一条条评论，成为KFC TO GO发酵的“续集”。剧情中，毫不掩饰的是KFC“平价精品咖啡”的野心。

好巧不巧，争锋数十载的麦当劳，也不甘沉默，以“奶铁问世”、“我们分手吧”营销刷了一把存在感，并于近日再推60家麦咖啡新店。

洋快餐大佬的平价咖啡生意，稳扎稳打；而国内玩家更是“花活儿”不断。

在瑞幸，20元以内能喝遍全球顶级产区SOE咖啡，以耶加雪菲切入，以20天就卖断货的瑰夏进入高潮。

巨头悉数入场，让原本价格、心理门槛双高的“精品咖啡”变得接地气——均价15~20元，有的挑；10元以下，也能喝得体体面面。

供给端抢食者众，但在需求端，究竟是谁为在为平价精品咖啡买单？他们的消费场景和消费心理，是什么？

来源：小红书@肯德基

01

KFC、瑞幸、麦当劳

巨头卷入平价精品咖啡

平价精品咖啡，成为咖啡浪潮里的新晋顶流，KFC、麦当劳、瑞幸三大巨头各出奇招。KFC和瑞幸主攻SOE精品限量咖啡，而麦当劳则反其道而行之，升级独家M10+拼配咖啡。

• 主攻SOE精品咖啡：KFC带来“9元时代”，瑞幸推20元以下“小黑杯”

SOE（Single Origin Espresso），由单一产地、单一品种的咖啡豆制作的意式浓缩咖啡。在概念上，SOE仅仅界定了选豆的单一性，并不能直接与高品质咖啡豆画等号，更不能直接等同于精品咖啡。

但在实践中，通常只有高品质咖啡豆，才会被用于制作SOE，才值得以单品豆形式，凸显其个性、清晰、纯粹的风味特色。

国庆节期间，上海日月光广场的KFC餐厅，推出全国首家TO GO 窗口咖啡店。在一片素净的墙上，开个小窗口。买咖啡不用进店，外带速取，即买即走。同时，还售卖冰激凌、小食、甜品。

来源：小红书@抹茶味的夏天到了

这种门店形态，类似草根咖啡创业者很喜欢的“走咖”模式，也相当于麦当劳甜品站的“翻版”、瑞幸的快取店。

“甄选SOE天天9元”，被放在菜单title、咖啡杯身、促销海报、小卡上等任意视角焦点，把SOE“卷入”9元时代。正价已经如此便宜，开业前两周还有免费试饮。“惊呆了”、“不来一杯就亏了”……博主们不吝言辞。

肯德基官方小红书PO出的海报透露，还有更多KFC门店将开出TO GO窗口，如上海虹凯店、上海张江药谷店、上海中成智谷店。

来源：小红书@馋馋YChan

布局平价SOE精品咖啡，肯德基野心不小，但论入局之早和动作密集，瑞幸才是真王者。

瑞幸最早于2020年底开始，推出SOE冷萃冻干即溶咖啡小黑罐。次年1月，瑞幸宣布，与埃塞俄比亚签约，计划连续3年采购精品耶加雪菲咖啡豆。耶加雪菲是全球知名的精品咖啡豆产区，民间有“超级精品咖啡的代表”之说。这种豆，在不少拼配产品中出现，但因为品种珍稀、产量受限，很难感受到其纯粹风味。

瑞幸推出的SOE耶加雪菲，强调以单一产地咖啡豆，配以冰滴冷萃技术，释放耶加雪菲独特的风味个性。

为与鹿角小蓝杯做区别，瑞幸的SOE耶加雪菲用的是“小黑杯”。厚实的黑色纸杯，上面印个烫金logo，配着咖啡袅袅热气和香气，黑金高级感满满。

限量SOE【小黑杯.花魁】

来源：瑞幸咖啡官方公众号

以耶加雪菲为起点，瑞幸至今总共推出过6个系列的SOE咖啡（据官微）。其中，最出圈的是拥有“豆中传奇”之称的SOE·瑰夏，全国上市20天左右，就售罄下架。各系列SOE咖啡搭配一款小食套餐，只需20元出头，折算下来，一杯SOE价格约15~16元。

密集探路，瑞幸已经沉淀出一套非常系统全面的打法和方法论。具体而言包括，升级供应链、高频上新、限量发售等。

• 麦咖啡独家M10拼配豆：错位竞争上架“奶铁”系列，新人首杯16块

麦当劳旗下的麦咖啡，官方口径并不使用“精品”一词。但麦咖啡无论是从选豆、设备还是门店形态，均为“精品咖啡”标配。

今年8月末至9月初，麦咖啡产品、营销层面大动作不断，意与KFC和瑞幸错位竞争。

• 产品层面，全面下架传统拿铁系列，上架“奶铁”产品，新人第一杯16元/杯，买一送一。正价产品，控制在20元以内。

KFC和瑞幸主推SOE咖啡，强调单一产地、单一品种咖啡豆；而麦咖啡的奶铁，则力推拼配豆——其独家配方的M10+咖啡豆。

来源：小红书@麦当劳

这款咖啡豆，是麦当劳传统拿铁与全新奶铁的区别关键点之一。前者采用的M10咖啡豆，由巴西、哥伦比亚、埃塞俄比亚、卢旺达四个产区的咖啡豆拼配而成，则将巴西替换成中南美洲的危地马拉。

此外，“奶铁”系列还改变了原有拿铁产品的萃取方式及奶咖比：用更大粉量，精萃前中段咖啡精华；奶量提升约30%，风味更平衡醇厚。为了兼顾照顾不同的口味需求，麦咖啡提供四款奶品选择，包括牛奶、燕麦奶、厚椰乳与厚牛乳。

• 营销层面，以“我们分手吧”创意短暂出圈，强化麦咖啡业务的存在感、表明押注咖啡业务的决心。目前2500多家麦咖啡门店，主要以店中店形式内嵌于麦当劳餐厅中。未来，目标是“凡是有麦当劳的地方就有麦咖啡”。

• 战略层面，8月31日，麦咖啡McCafé宣布将加快扩张，预计2023年新增约1000家门店，大部分位于三线城市。届时，全国门店数将超过4000家。

02

巨头的平价精品咖啡，谁买单？

在20元以内的平价精品咖啡赛道上，三大巨头磨刀霍霍，争抢市占率。

根本动力是，当下国内的精品咖啡市场前景巨大，且已相当成熟。据美团美食联合咖门《2022中国现制咖啡品类发展》报告，2021年咖啡订单同比增长178.7%，一二线城市平均饮用300杯/年，接近成熟咖啡市场日美韩的200-400杯/年。

咖啡消费的大范围普及和成熟，沉淀出大批咖啡品鉴能力升级的人群。他们对咖啡的认知不再是“反正都是刷锅水”，而是开始懂得琢磨和分辨产地、风味、口感。

应时而变，KFC、瑞幸和麦咖啡开始更新此前的“低价”策略，以精品加持，让“平价咖啡”更值钱，更有消费说服力。

谋定而动，他们的此番腾挪，都集中指向了高线城市白领人群。

• 高频刚需，抗议“刷锅水咖啡”

高线级城市白领人群的具象标签有，996的互联网、金融从业者，方案随时被毙的创意/广告/营业人，永远在线的媒体人……

这个人群职场状态普遍快节奏、高压力。开启元气的一天，豆浆+油条是“中国胃”的顽固记忆，但一杯提神的咖啡才是真刚需。

大部分最初尝试喝咖啡的中国人，对咖啡的第一印象都是，苦。但经过速溶--现磨--现磨爆发--即溶精品各阶段的市场教育，不少城市白领不再满足于被迫“以苦为乐”的咖啡，懂得分辨更好喝的咖啡。

KFC、瑞幸、麦咖啡的精品咖啡产品，都讲究一定的品鉴能力。KFC的安提瓜SOE，“风味均衡，层次丰富，坚果醇香，奶油甘甜”；而瑞幸各系列SOE，从耶加雪菲到云南红蜜，从瑰夏到天堂庄园，无一不需舌尖细品探索，方知其中魅力。升级后的麦咖啡M10+拼配豆，自带柑橘、焦糖、黑巧风味。

他们的咖啡味蕾进阶，更像是一场变相的“刷锅水咖啡”抗议。而为了最大限度争抢上述目标人群，三大巨头的咖啡门店选址，值得玩味。

• 主攻高线城市，写字楼/商务、购物场景

近两年，下沉市场，咖啡的新兴主流阵地。但窄门餐眼数据显示，麦咖啡与瑞幸咖啡门店，仍然主攻高线级城市，一线、新一线及二线城市的门店合计占比分别为97.5%、76.4%。

麦咖啡虽喊出“2023年扩张1000新店，以三线城市为主”的目标，但10月18日公布的60家新店，主要分布于北上广深、杭州、东莞、成都、武汉、厦门、福州等相对高线级城市。

瑞幸SOE系列精品咖啡，在官方推文中，经常可见“登陆全国”、“全国4000家门店上新”字眼，但实际情况不详。而部分SOE精品推出的首批城市，通常都是高线城市。如，2021年8月，4款限定“小黑杯·SOE花魁”，仅在上海39家门店中售卖。9月下旬推出的SOE·哥伦比亚惠兰系列依旧首登北上广深。

而刚刚开始布局SOE精品咖啡的KFC，首店以及已披露即将落地的三家TO GO店，都是在上海，未来大概率仍会以店中店形式铺开。

在场景上，白领一族经常出没的办公场所、购物场所，无疑是铺开精品咖啡业务的理想之地。以瑞幸为例，在一线、新一线、二线城市中，办公场所门店占比都是最高的。而每天早晨，白领人群匆匆打包“咖啡套餐”的麦咖啡门店，也多见于CBD写字楼周边。

• 顶级供应链，极致性价比诱惑难挡

选址是无限接近目标客群的关键，而持续吸附目标客群为精品咖啡买单，则需要更多全套升级的战术。在这方面，三大巨头的共同点是，围绕供应链和性价比讲故事。

“甄选高品质咖啡豆，是制作精品咖啡的第一步”。凭借强大的供应链协同能力，人无我有，优中选优。

KFC的SOE单一产地咖啡豆，采购自中南美洲咖啡生产国危地马拉最顶级的产区安提瓜岛。瑞幸则以“咖啡精品寻味之旅”为主线，将全球顶级产区的咖啡豆，以限量精品SOE咖啡呈现，“豆中传奇”瑰夏、花魁、云南红蜜皆为此理。

顶级供应链，从根本上营造高价值感，再加极致性价比，就能收买一批忠粉。

单论价格，KFC的9元SOE精品，无疑是合格“卷王”。而瑞幸、麦咖啡的精品咖啡定价，分别是19元、16元。三者搭配一款早餐小食，平均价格分别为10元、21元、20元。花9.9元买一张月卡，每单还能再减4~5元。

精品咖啡性价比如此之高，降低决策成本，拉动复购，成了高频刚需的用户难以抗拒的诱惑。

值得一提的是，瑞幸还有两个独家“加分项。

• 高频上新：小蓝杯擅长频繁上新的打法，被复制到SOE精品咖啡产品线。除了SOE·耶加雪菲长期供应，其他系列均因产地采摘时节、咖啡豆限量供应进行“接力上新”。比如，2022年9月，瑰夏下架倒计时，哥伦比亚慧兰接力，在北上广深部分门店登陆。

• 边教边卖：每一款SOE精品上市，即便是小白，看完简短的官方推文，对产品风味、烘焙程度、前调/中调/后调是什么，也能快速略知一二。

“

瑞幸SOE.瑰夏精品咖啡

在这场巨头竞逐的平价精品咖啡大赛，纯粹的低价，是没有什么竞争力的。巨大的门店网络、强有力的供应链能力和资金实力，才能组成坚实后盾。这其中，瑞幸凭借高频上新能力、味蕾进阶教育者的专业姿态，暂居王者之位。

而以更大的视角去看会发现，平价精品咖啡之争，不仅在高线级城市的CBD写字楼，在相对封闭的大学校园、更难以捉摸的下沉城市，呈现的又是另一个画风。而买单的人，也换了模样。