作为中国最大的海洋乐园连锁品牌海昌公园，疫情三年的经营也是困境重重百般突破。上半年的财报中“公园运营收入”在2022年1月1日至6月30日六个月约人民币2.41亿元，与去年同期相比，直接下降约72.9%。公园运营的分部毛损约为人民币1.46亿元（2021年同期：毛利人民币2.45亿元），公园运营的分部毛（损）/利率则由截至2021年6月30日止六个月的毛利率27.5%下降至截至2022年6月30日六个月的毛损率60.7%。（备注：全国共有10家以“海昌” 品牌运营的主题公园和1家在建公园，其中集团拥有并运营6家主题公园和1家在建公园。）

图：《海昌2022年中期报告》部分

来源：《海昌2022年中期报告》、格隆汇

然而，海昌海洋上半年业绩公报中用了重重的五页（占比五分之一），进行了上半年的业务回顾及7、8月份的业绩及战略的发展介绍。上海公园7月单月售票人次和入园人次达到整个上半年总和的约58.8%和60.4%，单月营业额达到整个上半年总和的约49%左右，上海公园酒店在多个周末的入住率达到了95%以上。而2022年8月所有公园周末售票人数总和与2021年同期同比增长118%，上海公园8月周末售票数同期增长约160%。这是个什么状况？

图：海昌年度报告整理

来源：《海昌2022年中期报告》、《海昌2021年年度报告》

据企业半年报介绍，这个成绩是海昌的“国际IP+”与“自有IP+”的合力策略在起作用。海昌在其熟悉的海洋公园细分赛道中重点耕耘“IP新消费平台”的模型。据海昌海洋公园副总裁郑芳提到，“海昌的IP运营分为自有IP的打造及与国际IP的合作。同时，还将会让IP从园内‘走到’园外。”

图：上海海昌海洋公园奥特曼主题馆海报

来源：网络

海昌的“IP新消费平台”模型是通过持续与全球有影响力的IP合作，将IP商品化与主题公园、景区、生活方式酒店、商业物业等地面消费娱乐场景融合，实现IP+新消费新场景的新业态。通过IP独有的粘性与引流效应转化私域流量，形成以IP消费场景、私域流量、IP商品输出及供应链业务为护城河的新零售蓝图。

这个“IP新消费平台”考验的是企业全产业链的重塑能力及落地执行力，让我们来看一下上海海昌公园顶流IP奥特曼落地，可以发现“IP新消费平台”模型雏形是什么？

海昌如何打造奥特曼IP

“全球首个奥特曼主题娱乐区”

图：上海海昌海洋公园奥特曼IP实景

来源：网络

重新启动静默上海的2022年7月30 日，上海海昌公园正式落地了全球首个“奥特曼主题娱乐区”，该娱乐区由三大部分组成，“奥特曼主题馆”+“奥特能量站——街区”+“奥特曼电音广场”构成。

其中2600平方米的“奥特曼主题馆”就拥有五个体验区，奥特曼主题展示区、奥特曼冰封剧场、奥特曼主题餐厅、奥特曼光之店、奥特曼游艺中心，游客通过「看、吃、玩、游、娱、购」全面体验奥特曼IP的顶流魅力，以及超500 款正版授权的IP周边商品。

同时落地了销售奥特曼流动售卖车“奥特能量站”，据说明年全国首家奥特曼主题酒店也将在上海海昌公园面世。

图：上海海昌海洋公园“奥特曼+”落地业态

来源：平成文旅研究院

没有传统乐园的游乐设备型投入，没有大型场馆舞台演艺，仅是文化商业产品线，海昌是如何用一个奧特曼IP点燃了上海乐园的销售成绩，打造中国文旅第一个基于IP文化商业的“IP新消费平台”？

第一部分

“全球首个奥特曼主题馆”

文化力支撑奥特曼IP的变现力

如果“全球首个奥特曼主题娱乐区”没有“全球首个奥特曼主题馆”，能否真正实现以IP支撑I/3客群消费升级（约转化率在55%），年超1.2亿的销售收入？是值得打个问号。

图：“全球首个奥特曼主题馆”五个体验区

来源：平成文旅研究院

“全球首个奥特曼主题馆”本质上即是奥特曼IP主题文化MALL，馆内围绕奥特曼的IP传奇，通过演艺、展品、IP商品、餐饮、游艺体验方式，全面建立奥特曼的文化影响力以及独特的体验性。其中汇集了近400件奥特曼特色展品，超500款20余万件奥特曼正版授权周边商品。独家发售3000件奥特曼软胶珍藏套装，首发上市20种奥特曼主题美食及40款奥特曼&海昌限定商品，后续将持续为游客呈现更多“海昌专属”的奥特曼限定产品。以下，我们一起走进奥特曼主题馆的五个体验分区吧。

图：占地约2600平方米“全球首个奥特曼主题馆”的场馆外观

来源：平成文旅研究院

图：“全球首个奥特曼主题馆”外观及其动线

来源：企业官网

NO.1

奥特曼主题展示区

一进入奥特曼主题展示区，映入眼帘是一个4米高的奥特曼半身像，随后各类珍稀奥特曼手办+历代奥特曼变身器/载具武器模型、奥特曼特摄场景、原版服装、怪兽系列模型、原版剧本、原版场景等展品，绝对奇货自居。

• 定义：IP展览

• 内容：各类珍稀奥特曼手办、全球限量贝利亚奥特曼雕塑、历代奥特曼变身器/载具武器模型、奥特曼特摄场景等近400件展品。

图： 奥特曼主题展示区整体效果以及IP授权品

来源：平成文旅研究院

NO.2

奥特曼冰封剧场

上演两大原创剧目《奥特英雄·守护海洋之光》及《奥特英雄·海洋集结战》，剧目均由圆谷制作株式会社针对上海海昌海洋公园特色定制创作。

• 定义：IP演艺

• 内容： 奥特曼冰封剧场可供容纳250人，是全国首家长期驻演的奥特曼剧场。上演两大原创剧目《奥特英雄·守护海洋之光》及《奥特英雄·海洋集结战》，每日约6场以上。

图： 奥特曼冰封剧场整体效果以及IP授权演艺项目

来源：平成文旅研究院

• IP销售：

1）冰封剧场门票不单卖，需要提前在各大平台上或者现场购买小食套餐或商品套餐送的，一人一份套餐一张票。

2）剧场最受追捧的服务：

——能量收集器：现场与剧情互动使用，售价128元。

视频： 奥特英雄守护海洋之光剧目现场视频

——限定奥特曼合影：一场3人，售价99元。

 NO.3

奥特曼主题餐厅

奥特曼主题餐厅以“飞行的奥特曼”为设计概念，游客带来沉浸式的用餐体验。这是“全球首个奥特曼主题区”整体变现最重要的部分，也是整个“奥特曼主题馆”最有人气的地方。从餐厅的软装、用餐座椅、餐具、餐食、摆盘、餐厅LOGO设计、物料设计、以及服务员造型、话术等都是由海昌市场部团队自主开发、定价及运营管理，现场效果比较惊艳，主题餐厅流量及消费量超强。

图： 奥特曼主题餐厅整体效果以及IP授权成品

来源：平成文旅研究院

• 定义：IP餐饮

• 内容：餐厅可供容纳约150人座席，是全国首家提供奥特曼IP主题氛围及主题餐饮商品的餐厅。

• IP销售：所有食物皆是海昌自主开发设计，首发上市20余种奥特曼主题美食：能量牛肉汉堡套餐、星云豚骨拉面套餐、卡内贡虾仁鸡肉口袋饼套餐……时隔10年的奥特曼造型咖喱饭——“光之战士牛肉咖喱饭套餐”也再次与公众见面，味道好极了。

图：热卖的奥特曼儿童饭能量套餐 88元/份

来源：平成文旅研究院

图：热卖的光之战士——牛肉咖喱饭套餐 108元/份

来源：平成文旅研究院

图：热卖的奥特曼能量牛肉汉堡套餐 98元/份

来源：平成文旅研究院

‍‍NO.4

奥特曼光之店‍‍

看了表演、了解奥特曼的成长故事、吃了奥特曼套餐的人，怎么可能大开杀戒，不买买买呢？

图：奥特曼的商场热闹程度仅似北京环球哈利波特区

来源：平成文旅研究院

图：商场区的中心不是货架而是收银台，

这里时刻上演孩子撤父母买单的剧情

来源：平成文旅研究院

• 定义：IP商业

• 内容：整合全国奥特曼正版授权周边商品，囊括日用、玩具、生活用品、纪念品、限量商品等。

• IP销售：超500款20余万件奥特曼正版授权周边商品，首推近20款奥特曼海昌限定商品，只属于海昌游客的光之国专属伴手礼！还有奥特曼迷必入手产品——独家超人气奥特曼形象软胶套装，限量发售3000份。

图：奥特曼的商场IP授权正版商品

来源：平成文旅研究院

NO.5

奥特曼游艺中心

面对亲子互动，引进全新体感奥特曼主题游戏设备，创造现场的多样消费。

图： 奥特曼主游艺区整体效果以及IP游戏设备

来源：平成文旅研究院

• 定义：IP游戏娱乐

• IP销售：引进包含体感游戏、扭蛋、娃娃机、游艺机等设备，单次游完价格从7元~25元不等。

图：奥特曼游艺中心消费场景

来源：平成文旅研究院

第二部分

全国首创的“奥特曼电音广场”与

全国首创的“奥特能量站”主题街区

让奥特曼娱乐式消费遍布乐园

作为全国首创的“奥特曼电音广场”坐落在乐园的一个户外区，核心视觉是一座高达12米的巨型赛罗奥特曼雕像，围绕赛罗奥特曼雕像是一个露天舞台，而舞台周围则是一组组集装箱结构的“奥特能量站”主题街区。这里设计更像城市的“时尚文化角”，志在成为品牌联合举办时尚商业秀的开放性广场。

图：奥特曼音乐广场街区的整体效果

来源：平成文旅研究院

7月24日晚，奥特曼电音广场首秀举办了“全球首个奥特曼主题娱乐区——观览派对”，夜间赛罗奥特曼雕像变身为一个城市音乐舞台的核心装置，雕像周边搭载巨型可动机械装置，通过舞美设计动态的变化，与乐队配合创造震撼的视听体验。

视频：奥特曼音乐广场首秀现场视频

来源：小红书

而全国首家“奥特能量站”街区则是集美食、购物、游艺及娱乐于一体的体验式新零售街区。与奥特曼主题馆的IP售卖模式相比，这里的特点是街区美学语言丰富时尚，设计现代简约，开放性与整合性强，对未来的品牌商业秀联动做了充分的预留。街区商品销售的重点也是临街商业及游戏，可以看出这里的功能定义与主题馆的不同侧重。

图：奥特能量站的IP商业街区整体及场景造型

来源：平成文旅研究院

“奥特能量站”最大的亮点是企业自主研发的IP主题食品，食品外观造型国际范，手感特别好，味道颇上海。开业首推的商品是仅此一家的迪迦光之巨人系列爆米花桶（89-139元）、奥特曼COOL爽能量系列雪糕（35元）、奥特曼巧克力盲盒（39元）等限量标志性食品，充满创意，超级可爱，连包装都成为奥粉的手信。

图：奥特能量站的迪迦光之巨人系列爆米花桶（89-139元）

来源：平成文旅研究院

图：奥特能量站的奥特曼COOL爽能量系列雪糕（35元）

来源：平成文旅研究院

图：奥特能量站的奥特曼巧克力盲盒（39元）

来源：平成文旅研究院

据企业介绍，“奥特能量站”未来将以IP加盟模式,与跟更多的主题公园、景区等多种线下消费场景深度融合，即将在全国范围内实现近100个落地布局。这个比较有想象力，通过上海海昌的现场，完全能预见到100个布局将要实现的IP商品规模效益。

图：奥特能量站的门面整装效果、内在设计布局及核心商品

来源：平成文旅研究院

奥特曼IP到底有多顶流？让我们看看上海海昌海洋公园在引入奥特曼IP后，“全球首个奥特曼主题娱乐区”流量转化率及二消销售效果。

• 截至到 2022年8月28日，一个约2600平方米的奧特曼文化娱乐商业区“奥特曼主题馆”游玩人次达21万人，转化率为58%。可见奥特曼IP号召力之强大，IP落地之成功。

• 截至到 2022年8月28日，上海奥特曼主题馆的销售额达到了1032万元，整体人均二消客单达到了约116元，较2019年该场馆的同比提升约42元。8月的奥特曼主题馆消费相关产品单日营业额平均约为37万元。

如此可以预见，疫后上海海昌海洋公园仅这个「奧特曼主題馆」一年就可以完成约1.2亿IP消费额，这个二消营收应该是排在国内公园前茅。

历时3个月的建设周期，一个驱动全部人群的国际顶流奧特曼IP，就这样立体的树立在上海海昌公园大地上，通过IP赋能的娱乐消费集群效应打造“IP新消费平台”，这个投资是如此的轻巧，以致我们在2022上半年财报公园运营项都没有寻找到大流量的投资建设费用。

图：能够见到大海蓝的奥特曼主题娱乐区场景

来源：平成文旅研究院

确实，通过上海海昌海洋公园的暑假现场观察，“奥特曼IP+”为上海海昌海洋乐园带来了质的变化，即实实在在解决合作IP的当期变现，又解决了海洋公园向主题乐园大变身的投资痛点。这时候游客心目中的海昌已经不仅是“上海看虎鲸的地方”，而是有奥特曼IP的“都市文化娱乐消费目的地”。

第三部分

上海海昌还有自主IP品牌

“蓝星战队·海陆机甲大巡游”

打通日与夜的时间跨度

铆实上海海昌公园的

都市文化娱乐消费目的地定位

图：“蓝星战队·海陆机甲大巡游”巡游IP品牌

来源：网络

视频：2022年东方卫视中秋晚会联合“蓝星战队·海陆机甲大巡游”IP实况演出

来源：东方卫视视频号

上海海昌公园在独特资源海洋动物产品线上，叠加了唯一性的奧特曼IP，也同时叠加了自主开发的巡游IP——“蓝星战队·海陆机甲大巡游”，全面升级上海海昌海洋乐园的体验，内容多元互为支持，客群从年轻到亲子客群，日夜体验消费加倍。仅在海洋乐园这一类别，就超越珠海长隆海洋王国的产品线。

此时上海海昌已经不是过去的海昌，而是全面覆盖日夜旅游产品，涵盖观赏海洋动物（上海唯一）、互动游乐设备（机甲巡游大队唯一）、顶流奥特曼IP文化体验主题区（中国唯一）三大独特资源的新文旅消费领导者——都市文化娱乐消费目的地“海昌公园”。

图：2022年上海海昌海洋公园游览图

来源：网络

未来海昌不仅是公园

更是IP代理、开发以及运营商

疫情三年，文旅大都通过收缩投资、减少运营成本等保守手法应对，坐等疫情过去。而这三年，变化的何止是疫情的限行，人们的价值观、消费动机、选择态度完全被“逆转”。许多疫情前设计的文旅项目都遇到了“疫情魔咒”，如迪士尼的国庆包酒店人均800元的促销，真的体现出一种“困境”——被困在自己的以往的“困境”里。而此时海昌却是高调转型，通过“抛售重资产、落地国际IP奥特曼、IP新消费设计与运营”三步曲，走出中国文旅IP逆袭的一条新路，不得不说，海昌人艺高胆子大。

1、抛售重资产，重塑海昌价值

疫情前的海昌很重很重，截至2022年6月30日，全国共有10家以“海昌” 品牌运营的主题公园和1家在建公园。其中，本集团拥有并运营6家主题公园和1家在建公园。并于2021年12月23日，完成集团旗下位于武汉、成都、天津和青岛的主题公园项目的100%股权转让的交割。

海昌海洋公园执行总裁张建斌表示：“海昌海洋公园正在构建“主题公园运营”、“文旅服务和解决方案”以及“IP运营与新消费”三足鼎立的业务生态”，从此海昌的盈利增长是从“文旅服务和解决方案”以及“IP运营与新消费”而来。

而海昌的“OaaS文旅服务和解决方案业务”（Operation as a Service运营即服务），是通过提供成熟的方案设计、建筑施工管理、运营服务、品牌输出等全流程的文旅休闲服务方案解决能力，将海洋文化输出到各地的文旅项目。这个收益只依靠海洋动物的整个产业链服务管理输出，利益是不可能稳定实现的，从这两年的下滑就看到这个版块设计的不成熟。

完成这个三足鼎立的业务生态的盈利能力，只有国际顶流的IP资源做支撑才行。海昌成功的第一步在于签到了奥特曼的全国代理，促成了“主题公园运营”与 “IP运营与新消费”协同作业，将“IP运营与新消费”作为促进“文旅服务和解决方案”的核心驱动力。

2、落地国际顶流IP奥特曼

海昌+奥特曼IP=？等于海昌海洋公园的估值逻辑巨变！！！请看：

• 2014年海昌海洋公园上市后，动物表演问题以外，在资本市场默默无闻，股价常年在3元以下徘徊，而在过去短短一年，股价翻了十倍。这就是奥特曼IP签约煽动的大浪。

• 海昌的奥特曼IP版权合作者是上海新创华，他们的版权经方圆谷制作株式会社合法许可，在中国大陆地区享有“奥特曼ULTRAMAN系列”影视作品、美术作品、角色名称、人物形象、道具等著作权、商标权等知识产权使用权及向第三方再许可的权利。截止目前，海昌共公布了三次与上海新创华文化发展有限公司的战略合作协议和许可使用协议。（具体如下）

以上资料来源： 《海昌2022年中期报告》 、《海昌2021年年度报告》、海昌官网、北京商报（2022年）

• 上海海昌历时3个月奋斗，于2022年7月30日，正式推出“全球首个奥特曼主题娱乐区”、音乐广场与能量站街区，让我们看一下上海海昌海洋公园8月关键搜索词及占比：
  

当以关键词“上海海昌”搜索2022年8月上海舆情发现，“奥特曼”成了除品牌名外最热门的主题词，其次8月份推出的“海陆机甲大巡游”IP也有较高的热度，说明市场对海昌的期待与评价，已经与以前大不相同。

而期间上海海昌的宣传重点更多是偏重“海陆机甲大巡游”IP，这说明暑假奥特曼IP品牌并没有大面积展开推广。

• 当我们再次细分上海海昌海洋公园“全球首个奥特曼主题娱乐区”的消费评价时，发现非常活跃。从携程和大众点评的评价看，奥特曼主题区受小朋友和年轻人喜欢，有不少人是冲着奥特曼而去海昌的。

从体验评价内容情况看，不少家长表示小朋友玩得很开心，对于年轻人来说是童年的回忆。也有网友吐槽产品设计的不合理，如剧场要与购买套餐进行捆绑、价格高，展厅比较小，互动不足等，这对于一个新设计产品是可以理解的。

以上来自资本、消费市场的认同，佐证了奥特曼真正是海昌的贵人。这个奥特曼超级提升海昌海洋的未来价值，这个价值会在一个个奥特曼落地项目中得以释放，并在一定时期将反哺资本估值，海昌将获得更多的发展资本。

3、IP新消费设计与运营样板

相对于海昌“百家海洋馆”管理服务输出运营扩张，我们更看好 “IP新消费平台”模式下的IP扩张计划。

前者没有IP只有海洋动物运营资格，刚性成本高，挣的是苦力钱，如广州的正佳广场，海洋馆至今都不能保证盈利，成为商业流量的鸡肋。此类服务管理输出不能获得更好的资源，更不可能提升海昌的资质。

而后者的“IP新消费平台”有顶流IP资源，这点国内文旅企业完全无法竞争。仅需要将“吃喝玩娱乐购住”的消费商业链条建立、运营好，打造这方面的IP运营资质，就可以获得文旅IP规模性回报，这都是百年迪士尼、环球已经玩得成熟的模式。

• 我们在上海海昌海洋公园里，邂逅野心勃勃的“奥特能量站”流动车。这不仅是传统流动售卖车，而是奥特曼IP变现的全国标准工具，走向文旅合作加盟的奥特曼IP合作插件。

图：“奥特能量站”流动车外观

来源：平成文旅研究院

图：“奥特能量站” 流动车售卖的主流食品及价格

来源：平成文旅研究院

这个“IP新消费”加盟合作插件，通过“奥特能量站”流动车，海昌向第三方景区、主题公园、商业物业等地面消费娱乐场景输出IP商业组合标准，与第三方景区的合作积极尝试Online与Offline的新旅游模式。这仅仅是“奥特曼+”的加盟合作第一个产品，相信未来还会有更多的落地组合推出。

• 2022年6月，海昌已经公告了与欢乐谷的战略合作，将奥特曼超级能量站项目引入对方旗下8个欢乐谷项目。由此可见，海昌并不仅是一个IP景区运营商，而是成为中国境内的IP代理商、开发商、运营商，通过“IP新消费产品”的模式获得IP规模效应。

• 2022年8月，海昌海洋公园控股有限公司公布与上海脉驰文化发展有限公司达成战略合作协议。双方将携手在国际IP主题实景娱乐业态（LBE）、全新体验式消费场景打造、主题零售业务及运营管理输出等方面开展合作。

• 2022年9月，海昌宣布近期与日本东映动画株式会社之全资子公司东映动画企业有限公司签署国际商品化授权协议。

从目前来看，海昌IP储备是国内主题乐园集团中最多的。以下是现有的海昌IP矩阵，而且企业已经尝到IP 的甜头，还处于不断收罗全球IP的进程之中。

图：海昌的IP大家族

来源：平成文旅研究院

一方面，海昌推进全方位自有IP应用，带动二次消费设计，逐步实现从线上表情包、动画，到线下绘本、衍生商品、舞台剧的覆盖；另一方面进行IP授权与品牌联合，释放IP影响力及价值，这种良好的内循环是打造“IP新消费平台”的物质基础。

大部分的中国文旅集团还在考虑打造自有IP，走在养IP的漫长道路上。而海昌通过集资本、IP资源、运营资质，以“拿来、整合、输出”的发展观，在疫情低迷的时间点上，大步改革“海洋公园”的老海昌，快速推出“都市文化娱乐消费目的地”的新海昌，这在中国文旅主题乐园系比较罕见。2022的海昌很不简单，这一年，从行动上看他们密集推IP合作计划，以及在上海推出了第一IP新消费平台的试验区，并且在筹备推出第一个上海海昌海洋度假区后，海昌初步完成了自身的转变，从公园运营到文化运营，不再困在海洋动物公园的细分市场，而是成为世界文化IP的中国文旅市场开发运营发展商。

IP逆袭的文旅样板

疫后成长的IP快车

行业一直在提中国乐园应该成为“一个卖门票的购物中心”，但却没有人研究这需要的是什么核心能力与资源才能启动中国文旅成为“一个卖门票的购物中心”。通过对重庆欢乐谷的超级飞侠区、上海海昌奥特曼主题娱乐区实地考察，我认为拥有“强IP的品牌号召力+商品开发设计创意+文化表达运营力”，才是具备成为一个卖门票的购物中心基本条件。从这个角度看，国内唯有海昌的“IP新消费平台”是踩到了点子上，仅缺积累及坚持。

海昌通过轻资产业务找到了破局点，从原来的公园运营商角色，逐步往服务提供商与IP运营商方向发展，并且IP运营商的角色比重在不断增大。通过国际IP运营，打造城市文化休闲新产品，为“主题公园运营”和“文旅服务和解决方案”两个板块赋能，满足亲子和年轻人市场潮流消费的需求。

图：平成——海昌的IP驱动力战略行动图

来源：平成文旅研究院

从上海海昌海洋乐园出来，我们深深的感慨“看到中国文旅做IP的一个逆袭雏形”，期待明年的上海海昌海洋度假区开业，以及“IP新消费平台”的全国市场的扩张，能让“海昌式世界IP资源整合观”发展模式成为一个中国文旅IP发展的特色选向。

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