中国国家博物馆云展览“国色初光——甘肃彩陶艺术”（图片来源：中国国家博物馆）

“云展览”是文物数字化信息围绕某一特定主题向访问者进行呈现,或与访问者进行互动的互联网系统。与实体展览相比，它不受时间和空间限制，所展示的文物实际为“文物信息”，动线为观众在该系统中的浏览路径，展厅为互联网搭建的虚拟平台。

2020年初，新型冠状病毒肺炎疫情在我国爆发，我国大部分博物馆在疫情期间停止线下服务，部分博物馆依托线上“云展览”形式实现“闭馆不闭展”。据国家文物局初步统计，春节期间全国约1300家博物馆共上线2000余场“云展览”。[1]虽然其数字可观，但大多数“云展览”缺乏独立性，仅是对线下展览的搬运。提供“云展览”服务的博物馆大多为头部博物馆，其自身带有一定的热度与流量，因此很容易进入观众视野。部分区县博物馆虽然也推出一定数量的“云展览”，但由于受众有限、质量一般、缺乏宣传而被湮没。

实体展览、文物数据库、云展览文物信息模式示意图（图片来源丨作者绘制）

而随着疫情得到有效控制，“云展览”逐渐隐居幕后。虽然国家文物局印发了《国家文物局关于新冠肺炎疫情防控期间有序推进文博单位恢复开放和复工的指导意见》并在文件中明确提出：“继续利用数字资源，通过网上展览、在线教育、网络公开课等方式，不断丰富完善展示内容，提供优质的数字文化产品和服务。”[2]，但对于头部博物馆而言，“云展览”由于不具有实物展品的优势，依然更多地沦为实体展览的附庸与补充。而对于文物资源有限、实体展览停滞、观众流量较少的区县博物馆来说，如能充分利用“云展览”的形式，变被动的“被参观”为主动走入大众视野，摆脱空间地域及文物资源限制，不失为其弯道超车、重获新生的机遇。

实体展览的文物信息之间是线性关系，由于受到展厅空间限制，观众需要按照设计好的动线行走。在这种关系里，博物馆是主动提供方，观众是被动接受方。而在博物馆文物数字化的数据库中，文物信息是庞大而松散的网状关系，观众可以不受空间制约，从一件文物跳跃到另外一件。在这种关系里，观众是主动搜索方，博物馆是被动提供方。在“云展览”中，不同文物之间构成了包裹着球形核心的三维网状结构，这个核心就是“云展览”的主题。观众可以自由选择观看的展品及观看的顺序，但无法走出展览的主题。这就使得“云展览”既比线上数据库多了吸引力，又比实体展览多了自由度。

“五重成本”指时间、搜索、金钱、宣传及沟通成本。对观众来说，时间、金钱与精力成本往往会影响其观看展览的选择，而这部分时间与金钱主要指消耗在博物馆之外的部分，比如交通便利性、出行消耗时间、查找展览信息消耗的精力等。对博物馆来说，实体展览策划需要考虑展览施工中的金钱成本和展览完成后的宣传成本，而且连接博物馆与观众之间的沟通反馈，也具有一定的成本。而在展览进行数字化呈现的同时，这五重成本会随之降低。

对于观众而言，观看一场展览不再需要通过交通工具到另一个城市乃至另一个国家，极大地降低了其时间、资金以及精力成本。对于博物馆而言，云展览的施工内容基本为代码的修改，宣传过程由广告橱窗投放海报转变为网站及公众号宣传，成本下降，这对于预算有限的区县博物馆来说十分有利。在信息分享过程中，线下展览的分享模式为“展览信息一观众认知体系一触发机会一传递他人”，而“云展览”的分享模式为“展览信息一传递他人”，分享环节的简化能够提升信息分享的概率，以较少的资金却能达到较好的传播效果，何乐而不为呢？

线下展览中，博物馆往往通过问卷调查、意见簿及留言本等形式听取观众反馈，而问题在于，即使博物馆听取了观众的反馈，其对于展览的调整将耗费很大的时间与资金成本。况且“牵一发而动全身”，在实体展览落地后对其进行部分调整本就较为困难。而“云展览”在接受反馈留言后进行内容或形式修改成本较低，且观众从发出意见到得到反馈的周期也相对缩小。

分众传播理念指将传播对象由大众割裂为某一特定群体，精准满足受众需要，实现传播效果的最大化。[3]在线下展览中，文物的陈列位置与说明指示大多是固定的，分众教育更多地通过不同的讲解词实现。而讲解器中播放的讲解词更多地体现了博物馆展览在听觉上的分众教育，但很难在视觉、触觉以及其他方面实现分众教育。线下展览将展柜与展品限制在了固定的位置、固定的解释以及固定的形象上，但观众的受教育水平、年龄层次却是不固定的，这就导致展览只能是“部分人的精神狂欢”，这在三维空间的传播中是难以避免的。近些年，部分大型博物馆已经意识到展览中“大众传播”存在的弊端，并采取额外的教育活动、专题讲座以及图书手册等补充形式试图弥补不足。但众多补充形式的背后，是额外的专业人才与资金场地的支持，这对于本就处于发展困境下的区县博物馆来说并不现实。

中国国家博物馆云展览“重山和畅——苗重安绘画展”（图片来源：中国国家博物馆）

而展览中的分众化设计一旦放在“云展览”中，就会实现分众传播的成本下降而效果提升。“云展览”中的“文物”的形态相较于线下实体文物而言更近似于文物信息，这就使得数字化展览中的文物具有“可复制性”，能够出现在不同“云展览”情境下。所以在展览进行数字化的过程中，我们可以像网页切换语言模式一样，针对不同年龄层次及教育背景的观众切换不同的展览模式。线下展览的分众传播，需要依靠额外的场地、人才、活动及材料实现，而“云展览”的分众传播可以依靠修改代码网页跳转实现，这种转变使得“云展览”分众传播的难度与成本均有所降低。

维护成本低是“云展览”的一大优势，由于不需要考虑文物展出过程中遭受的损坏、电力费用以及人工成本，“云展览”往往能够作为长期的学习资源在网络空间存在。因此，很多大型博物馆将“云展览”作为线下展览的一种补充形式，进而长期发挥“云展览”的优势。

区县博物馆大多记录地方历史文化背景或非物质文化遗产，不同地区有着不同的地区特色，在此基础之上形成的“云展览”也势必各具特色，这是区县博物馆开展“云展览”得天独厚的优势。在线下展览中，区县博物馆往往没有进入大众视野的机会，其传播对象往往只能局限于当地居民，导致传播效果有限。但在保证传播质量的情况下，区县博物馆的“云展览”流量应较为可观。在如此优越的条件下，区县博物馆更应该充分挖掘馆藏文物背后的信息，做出带有自身特色的“云展览”，把握机会，实现弯道超车。

习总书记提出“博物馆建设不要千馆一面，不要追求形式上的大而全，展出的内容要突出特色”[4]。而做出特色的关键在于对地方文物利用率的提升，即充分解读文物信息，做出地方特色。而如想提高文物的利用率，首先要增强对文物信息的研究。文物的研究主要可以分为解释性研究和描述性研究，解释性研究主要包含对文物科技、艺术及文化等方面内涵的研究，描述性研究则是主要涵盖了文物的尺寸、时代、来源、名称等基本信息。[5]现阶段，区县博物馆对于文物的描述性研究已经较为充分，但在解释性研究方面仍有待提高。“云展览”为区县博物馆展览“走出去”提供了形式便利，区县博物馆更应该抓住机遇，丰富“云展览”的主题与内涵，借助地方历史文化特色吸引观众。而在文物数量有限的情况下，区县博物馆应当扩展文物信息的数量，提高文物信息的利用率，依靠内容取胜。

疫情期间各地虽在国家文物局的号召下推出了不少“云展览”，但大多数是对已有线下实体展览的加工升级，仍无法跳出线下展览的基础。[6]这实际上是一种“偷懒”的模式，是由于现阶段绝大多数博物馆尚未形成一套针对“云展览”的独立策展方案。这也是在后疫情的背景下，“云展览”逐渐沦为实体展览的补充，无法独立发挥宣传教育功能的原因之一。区县博物馆选择“云展览”的形式，正是为了规避实体展览带来的成本，拉近与观众之间的距离，其“云展览”应脱离实体展览的基础而存在。这就要求区县博物馆建立起一套针对“云展览”的独立策展、布展机制，并在实际操作中对这一机制进行及时的反馈调整，保障其稳定运转。

扩大受众面是区县博物馆选择“云展览”的原因之一，但如果区县博物馆不充分利用多种传播手段让自己走到观众面前，而仅仅是把“云展览”做出来，那么“云展览”便失去了存在的意义。与无法移动的实体展览相比，有机会在互联网上广泛传播的“云展览”更应重视其传播效果。在新冠疫情期间，很多博物馆借助淘宝、抖音、微博等网络平台搭建“云展览”，达到了较好的宣传效果。［7］头部博物馆往往自带流量，可以仅依靠已有的粉丝群体在微信公众号及官方网站上推出“云展览”。但对于受众有限的区县博物馆而言，如另开“云展览”链接或仅依托当地的传播平台，很难能够扩大展览的影响力。为此，区县博物馆应积极与国内一线互联网平台展开合作，把“云展览”布置在互联网的“闹市区”，在提高自身曝光度的同时丰富网络平台的文化内涵。

“无问西东”从丝绸之路到文艺复兴线上展览（图片来源：中国国家博物馆）

前有老舍纪念馆与多家同类型的小微博物馆组成的“8+名人纪念馆联盟”，后有理塘文旅推出的“藏区第一微博物馆群”“世界最高海拔微博物馆群”概念[8]，可见区县博物馆也逐渐地呈现出“抱团取暖”的趋势。但前者为地处北京的名人故居类博物馆，本身就带有一定的流量优势，而后者受气候与地域的限制，在淡季就运营惨淡，且部分博物馆尚未在当地文物部门登记备案。区县博物馆之间存在的空间距离给文物之间的交流造成一定的障碍，加之区县博物馆的馆藏文物资源本就有限，外借也面临困难，因此，“抱团取暖”的模式虽为区县博物馆提供了发展思路，但在实际实践的过程中困难重重。

而区县博物馆推出“云展览”时，由于没有了距离的障碍及实体文物的需求，应充分考虑多馆合作的可能性。区县博物馆既可以合作策展，也可以合作宣传。合作策展能够让区县博物馆之间进行文物信息、专业人员、运营经费的共享，在丰富“云展览”内容的同时，反映地域文化的特色。即使区县博物馆各自独立策展，依然可以在宣传的过程中进行合作，打出流量的“组合拳”，增强宣传效果，带动整个区域“云展览”的兴盛。

中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加强文物保护利用改革的若干意见》指出：坚持政府主导、多元投入，调动社会力量参与文物保护利用的积极性。[9]文物资源的利用需要多方的投入，在区县博物馆资金无法支撑起“云展览”的运行机制时，可以考虑采取一定的市场化手段，与相关投资方展开合作。馆方提供文物信息资源，投资方提供技术支持，最终实现双方互利共赢，盘活区县博物馆文物资源的同时，为企业品牌赋值。

总的来说，“云展览”在新冠肺炎疫情防控期间为人民群众提供了优质的文化服务，其虽无法替代实体展览，但其传播灵活、成本较低、能长期保存的优势，为身处困境的区县博物馆提供了新的发展思路。区县博物馆应充分发掘馆藏文物信息，建立“云展览”策展布展机制，充分利用多种传播手段与市场化手段，与其他博物馆展开合作，实现自我拯救、弯道超车。

注释：

[1]梅海涛, 段勇. 质与量——新冠肺炎疫情背景下博物馆“云展览” 观察[J]. 中国博物馆, 2020(3):32—37.

[2]国家文物局.国家文物局关于新冠肺炎疫情防控期间有序推进文博 单位恢复开放和复工的指导意见(文物办函〔2020〕)190号[EB/OL]. (2020-2-27).http://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2020-03/01/ content_5485315.htm.

[3] 郑晶. 谈博物馆的“分众教育”——以南京博物院为例[J]. 东南文化, 2015 (6) :119—123.

[4] 中国经济网. 摒弃“千馆一面”博物馆才有魅力[EB/OL](2018-5-21). http://www.ce.cn/culture/gd/201805/21/t20180521_29.

[5] 王小清. 如何提升历史类博物馆文物藏品利用率途径的研究[J]. 中国民族博览, 2019(16):226—227.

[6] 梅海涛, 段勇. 质与量——新冠肺炎疫情背景下博物馆“云展览” 观察[J]. 中国博物馆, 2020(3):32—37.

[7] 李晨, 耿坤. 关于博物馆数字文化资源开放机制建设的讨论[J]. 中国博物馆, 2020(2):31—39.

[8] 肖飞舸, 王涛, 高磊. 文旅融合背景下小微博物馆的生存之道[J]. 决策探索(上), 2021(4):74—77.

[9] 中共中央办公厅,国务院办公厅.关于加强文物保护利用改革的若干意见[EB/OL]. (2018-10-08).http://www.gov.cn/ zhengce/2018-10/08/content_5328558.htm.

参考书目：

1.梅海涛, 段勇. 质与量——新冠肺炎疫情背景下博物馆“云展览”观察[J]. 中国博物馆, 2020(3):32—37.

2. 国家文物局. 国家文物局关于新冠肺炎疫情防控期间有序推进文博单位恢复开放和复工的指导意见(文物办函〔2020〕)1.90号[EB/OL]. (2020-2-27).

http://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2020-03/01/ content_5485315.htm.

3. 王小清. 如何提升历史类博物馆文物藏品利用率途径的研究[J]. 中国民族博览, 2019(16):226—227.

4. 李晨, 耿坤. 关于博物馆数字文化资源开放机制建设的讨论[J]. 中国博物馆, 2020(2):31—39.

中共中央办公厅，国务院办公厅.关于加强文物保护利用改革的若干意见[EB/OL](2018-10-08). http://www.gov.cn/zhengce/2018-10/08/ 

5.content_5328558.htm.

6. 肖飞舸, 王涛, 高磊. 文旅融合背景下小微博物馆的生存之道[J]. 决策探索(上)，2021(4):74—77.

7. 郑晶. 谈博物馆的“分众教育”——以南京博物院为例[J]. 东南文化, 2015 (6) :119—123.

8.中国经济网.摒弃“千馆一面”博物馆才有魅力[EB/OL](2018-5-21). http://www.ce.cn/culture/gd/201805/21/t20180521_29

本文选自2021年《艺术博物馆》杂志