2020年新冠疫情爆发，疫情的冲击使得一贯在剧院中活动的戏剧行业不得不借助科技手段走上云端，尝试在数字时代下寻找新的传播途径与消费场景。最初，对于戏剧是否需要线上传播的问题各界众说纷纭。2020年文化和旅游部举办的“2020年全国舞台艺术优秀剧目网络展演”，2022年8月文化和旅游部主办的“第十三届中国艺术节特邀剧目线上演播”。近日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《国家艺术基金“十四五”时期资助规划》中明确提出要坚持创造性转化、创新性发展，适应经济社会发展和科技进步的新形势，促进科技发展、技术革新成果的运用。正确运用新的技术、新的手段，集成融合各种艺术要素和技术要素，激发创意灵感、丰富文化内涵、表达思想情感，拓宽文艺空间，使文艺创作呈现更有内涵、更有潜力的新境界。政府政策的鼓励和推进一次又一次的明确了线上戏剧传播的趋势。

众多像抖音这样的新媒介、新渠道，具有观者接受度高、传播广、娱乐性强等优势，为戏剧线上宣传带来了新的机遇。2022年4月，抖音直播行业生态大会召开，其中中国演出行业协会和中国网络社会组织联合会等行业组织联合抖音直播发起了直播行业自律倡议，希望通过各方共同努力，推送直播行业健康持续发展。随着移动终端的普及和网络的提速，媒介传播的形式日渐丰富，相比于传统的文字图片宣传，短视频的呈现方式更具感染力和冲击力。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，短视频用户规模9.34亿人，使用率90.5%。预计截至2022年12月，短视频用户规模将达9.85亿人，使用率将达92.4%。在这样的短视频时代下，其巨大的流量使戏剧作品广泛传播，戏剧从业者借助短视频平台的技术优势，增强戏剧的线上传播效果，与此同时也拉近了戏剧作品与观众之间的距离。

（一）深化供给侧结构性改革，扩大优质数字文化产业供给

线上戏剧已经不知不觉地进入到观众们的生活中，短视频作为戏剧在线上传播的新兴力量，在疫情防控期间充分发挥其优势，推进供给侧结构性改革，与短视频行业融合发展。戏剧行业不断坚持用社会效益引领经济效益，并融合短视频市场进行创新，挖掘具有网感的戏剧专属话题，增强戏剧线上传播的核心竞争力。这其中不仅满足了戏剧欣赏者的需求，更为主要的是形成了社会效益和经济效益相统一的艺术格局和艺术生态。

疫情期间把演出搬到线上是各大剧院逆势上扬之举，在剧院线上直播开放的同时，从业者们利用起短视频平台打响旗号，提前预热。例如，2020年8月，抖音平台通过与话剧&音乐剧核心IP合作的方式，联合孟京辉工作室、上海文广演艺集团等共同打造破圈的戏剧内容，抢占高知人群关注点。通过“宅在家也能感受戏剧的魅力”的口号，打造出了共计5.5亿播放量的“抖音戏剧月”。一方面，导演孟京辉本人首次亮相抖音直播，其团队核心成员刘畅、黄湘丽，以及戏剧挚友、优秀演员陈明昊也入驻抖音。另一方面，戏剧月还有《恋爱的犀牛》《空中花园谋杀案》《我爱XXX》《一个陌生女人的来信》等孟京辉的经典戏剧IP加盟。与此同时，抖音平台加大扶持，开启抖音挑战赛，邀请数十位抖音的头部达人带头参与经典戏剧模仿或演绎活动，其余用户只需上传一条模仿戏剧片段的短视频，并带指定话题，即可有机会获得戏剧大咖翻牌，更有机会赢取线下戏剧票福利。通过不断裂变扩散的宣传方式，在抖音平台中的戏剧传播网以极快的速度开枝散叶，不断增强话题的互动量，也无形的扩大戏剧的宣传广度。

孟京辉经典戏剧IP加盟抖音

主流媒体的加入和各类激励机制完善了戏剧作品的传播网，抖音平台中明确的戏剧主题与频繁更新的短视频发布更为后续的线上直播积极造势，以专业化的优质内容不断拓展戏剧宣传市场，为线下戏剧产业拓展了部分新观众群体。所以，后疫情时代下的戏剧创作要加大短视频传播的创新投入力度，挖掘戏剧精神文化内核，将短视频传播创意融入戏剧作品中，实现戏剧在线上的快速传播，推动戏剧产业供给侧结构性改革高质量前进。

（二）艺术与技术融合发展

在数字时代下，随着社会科技的快速发展，艺术与技术的融合是大势所趋，疫情的出现更加加速了戏剧传播的线上转型。从业者们从戏剧艺术本体的价值、与舞台美术自身的发展与技术结合的行业特点等方面进行全面的思考，探索当今时代背景下利用短视频平台将艺术与技术融合传播的多元形态。当今，观者被快节奏、便捷、互动性强的信息网络技术所吸引，传统戏剧在坚持把创作优秀作品作为核心任务的同时，更要坚持促进艺术与技术的融合发展。

抖音APP《2022抖音戏曲直播数据报告》显示，该平台已有231种戏曲开通直播，过去一年开播超80万场，“百戏争辉、声声不息”在线上实现；京剧、秦腔、越剧、黄梅戏、豫剧最受欢迎；河南、安徽、广东、江苏、浙江戏曲观众和主播数量排在全国前列；73.6%的已开播戏曲获得过直播收入，不少濒危剧种通过直播再现活力。许多著名剧团也纷纷涌入短视频时代的洪流中。2020年，抖音利用短视频门槛低、观看交流便携的特点，陆续推出了“非遗合伙人计划”“抖音戏曲+”等助力戏曲推广计划。2020年8月，在文化和旅游部艺术司指导下，快手联合国家京剧院、湖北省京剧院推出“京剧的夏天”，其作为首个专题栏目将为快手全新文化品牌“快show好戏”拉开帷幕。2022年4月，抖音平台宣布推出“dou来唱好戏”“DOU有好戏计划”，利用技术优势创新扶持戏曲艺术的发展，如优化产品能力、流量和运营资源支持、提供专业指导、向濒危戏曲剧种的院团和演员倾斜等，运用传统戏曲艺术与当下短视频技术全方位助力戏曲行业。抖音平台持续传承弘扬传统戏曲文化，助力10个院团、1000名专业戏曲演员打造线上第二剧场，活动至今播放量已高达约6.8亿次。

戏剧行业应利用短视频时代的传播优势，拓宽传统戏剧线上线下结合传播的渠道，把握短视频传播特点，创造性的打造短视频平台下的优质内容。这里的优质内容在戏剧艺术层面则是经得起千锤百炼的剧目内核的质量，常规意义下的戏剧文本、表演技巧或是舞美呈现等。在技术层面则是需要符合短视频短小精练、时长短、节奏快的创作样态，每条视频时长大约在15秒-30秒之间，且适用于网络、手机、流媒体传播，具有画面质量清晰完整的特点。也需符合短视频平台账号的整体调性，发布视频种类不宜过于繁杂，着重注意短视频重剪辑、成系列的创作手法，将账号中做到内容垂直、风格统一，在主题明晰的基础上，确保最短时间吸引到观者的注意力。在短视频平台下运用新的技术、手段，把握恰当的节奏感以此增强戏剧表现力，达到对戏剧线上除直播以外的二次传播，全面培养新型潜在观众与已有观众的黏度和忠诚度。

短视频平台技术与传统戏剧艺术的次元碰壁，打破了以往戏剧表演的空间限制，也使短视频成为了新型的传播工具，从泛娱乐化渗透到戏剧中，与戏剧艺术融合，为传统戏剧艺术渗入新鲜血液。短视频平台也逐渐进入戏剧传播新媒体矩阵的主战场，让原本受疫情困顿的戏剧艺术仍保持呈现在大众视野范围内。

（三）激发文化消费潜力，满足消费需求

随着短视频平台的用户日益增多，传播速度不断加快，使得全新的商业发展前景展现在从业者的眼前，剧院如何创造新的消费前景，满足消费需求、拓展观众群体成为了当下需要思考的话题。院团们纷纷加入到云演出的队伍中，利用网络平台进行直播或展播，这不仅改变了戏剧的演出模式，而且涌现出一波短视频平台直播带货新现象。直播带货契合了消费者“宅经济”的消费习惯，从业者们发现这种成本低、见效快的宣传方式能够迅速地吸引用户，在传播戏剧的精神层面也可以满足用户的消费需求，可谓一举两得。

短视频与直播带货有着相辅相成的密切联系，前面说过的短视频内容垂直在这时就体现了重要用处，依靠明确的调性与风格并且保证数量与质量的频繁发布以此带动直播间的流量，在新的消费场景下，激发文化消费潜力。国家大剧院从微信公众号推文宣传这一传统宣传媒介中跳脱出来，搭上了短视频平台直播的消费快车，“国家大剧院旗舰店”在抖音平台中发布“剧院好物推荐”系列短视频，力图为观者分享文创好物，云逛大剧院的后花园。从香薰到毛绒公仔、从包包到服装，精心制作的短视频使得观众很容易与剧院建立起交流，激发起观众的兴趣，由此吸引更多人进入直播间，实现多向度的互动交流，促进文化消费水平。据统计，自2021年12月国家大剧院旗舰店在抖音平台保持着常态化直播，每次直播时长约为60分钟，通过短视频平台的直播互动让观众以文创产品为桥梁，唤起对剧院的记忆。

国家大剧院旗舰店在短视频平台宣传带货

另外，通过微信视频号进行直播时，可挂购票链接，直达小程序选座购买。小程序具有极强的营销功能，为视频号带来了更多强大内容的转化能力。直播时也可以将社群账号、客服账号等展示在直播的广告位，引导观者进入私域流量池中，进行用户沉淀。

很多剧院或是艺术机构开始进入到短视频直播平台的探索中，使直播带货逐渐多元化，真正实现激发文化消费潜力，引领消费潮流，创造戏剧现场新的消费场景、满足消费需求。

（四）推动数字经济格局下文化和旅游融合发展

随着5G、互联网+、大数据、智能化等新型信息技术的出现，文旅行业也在后疫情时代的大背景下，迎来了新的发展机遇。据《2022抖音旅行生态报告》现实，抖音旅行的内容持续丰富，2021年抖音相关旅行的视频增长65%，相关视频的分享量增幅高达117%，在抖音旅行的兴趣人数超2.7亿人。各地位旅部门到文旅企业，各大头部媒体主动布局短视频营销，短视频营销成为推动当地文化旅游业发展，推进数字经济格局下的文化和旅游融合不可或缺的一个环节，短视频平台为戏剧的线上传播带来了变革式的推动力。

在国内，现代消费者的认知度高，出游人群占比最大的为90后，生活节奏越来越快，习惯快节奏的他们会在游玩之前打开短视频平台种草攻略，或是在旅游途中用短视频记录生活。各大运营者抓住这一特点，借助线上短视频，实现经营破圈。2020年从火遍全网的“甜野男孩”丁真，到“我当’网红’是为家乡圈粉”的四川甘孜州文化广播电视和旅游局局长刘洪，再到前不久，抖音现象级博主垫底辣孩和“四川文旅”官方账号也逐渐在各大短视频平台走红，四川文旅在短视频平台做出了很好的宣传表率。四川文旅主动邀请达人合作并包装自身，鼓励用户到景区打卡发布短视频，提高UGC（全称为User Generated Content，也就是用户生成内容，即用户原创内容）。四川文旅利用账号的巨量流量，将地方剧种做热打响，从沉浸排练到精彩预告实现全流程的剧目线上传播，真正实现了文旅戏剧传播与短视频营销的深度融合。

《只有河南·戏剧幻城》

（五）引领青年文化消费，培育德艺双馨的高水平复合型艺术人才

短视频平台的受众更广且年轻化、粘性强。青少年是数字文化产业的重要消费群体，戏剧在短视频平台的传播应发挥数字文化消费作为新消费的引领作用，以优质的戏剧文化产品引领青年文化消费，引导创作满足年轻用户多样化、个性化需求的产品与服务，增强青年民族自豪感和文化自信心。 

短视频平台与专业高校合作，主动聚力培育人才。2022年4月14日，抖音宣布推出“DOU有好戏”计划，中国戏曲学院与抖音直播合作，进一步加大宣传戏曲教育成果力度，共同助力戏曲艺术的传播传承。中国戏曲学院将有计划的在短视频平台推出与 师生演出、名家讲座、学术动态、行业论坛、戏曲大赛、戏曲动画、戏曲文创、非遗传承等相关内容的活动。这不仅能够传授传统戏曲知识，还持续输出现学院设立的新媒体艺术系所产出的前沿数字化戏曲作品，为抖音戏曲主播、年轻戏曲从业者、青少年戏曲爱好者提供多元化培训指导。短视频平台与高校的合作将多渠道、多角度、多层次的把线下专业课堂与短视频线上平台资源整合在一起，共同培育德艺双馨的高水平复合型、创新型艺术人才。

短视频平台与专业院团合作，开启数字艺术人才培养专业化项目。北京文化艺术基金2021年度立项资助、中国国家话剧院“青年导演创作扶持计划”于2022年年初正式开启，中国国家话剧院利用微信视频号平台，陆续推出相关宣传短视频，立足中华文化，传承凝聚中国文艺力量，集结青年戏剧人才，搭建国话展示平台。2022年，北京人民艺术剧院在举办建院七十周年系列活动中，正式开启了线上短视频传播的新潮，输出了包含剧本朗读、直播预告、活动回顾等大量短视频作品。随后由北京人民艺术剧院、北京广播电视台、BRTV-科教联合推出了10集表演艺术纪录片——《我在人艺学表演》，该纪录片以2019年人艺“表演学院培训班”的培训历程为内容蓝本，将人艺的传承与未来展现给观众。各大院团的专业演员纷纷以个人身份主动入驻短视频平台，剪辑、上传自己的演出视频，或是通过直播一边唱一边讲解，既可以吸引更多青年观众了解戏剧、喜欢戏剧，又可以可以弘扬戏剧艺术，还可以让跟多观众走进线下剧场，可谓一举多得。

戏剧从业者的线上转型在疫情防控和社会发展中发挥了积极作用，在转型途中，从业者们逐渐发现线上的传播方式和观众的欣赏习惯发生了很大变化，短视频成为线上宣传的主要途径之一，这形成了新的业态模式，并且展现出极强的生命力。戏剧与短视频跨媒介的传播表明，戏剧用快节奏、互动性极强的方式是可以很快被观众吸纳和接受的。然而，从戏剧未来宣传的宽度、广度来看，短视频的宣传途径仍有不少值得继续探究和思考之处。

1、戏剧与短视频平台的融合传播方式还需深入挖掘

戏剧行业的宣传运营模式在短视频时代下出现了新的变化和需求，因此，通过快节奏的网络媒介与传统戏剧的融合，借助短视频平台的留言、转发、弹幕互动等方式，给观众带来网络世界中的沉浸体验。这就给运营者们在未来的线上传播中提出了更高的要求。戏剧线上传播也应随着观众在短视频平台中的接受调性作出相应调整，不断挖掘出更好的融合传播方式。

2、保留戏剧艺术的内核和规范性

在戏剧线上传播时，由于短视频自身属性的快节奏和片段化，可以吸引部分新观众快速了解戏剧，但与此同时，新型的线上观演关系也不可避免的影响观众对戏剧内核的认知。因此，短视频的片段传播并不能取代戏剧本身，而应开拓思路，在不破坏戏剧内核的同时，吸引更多观众观看完整剧目，守好底线，做优内容，用好云端平台。

3、短视频应建立有体系的戏剧知识的传播

短视频线上传播不仅是宣传戏剧剧目的快速渠道，而应也需向观众传播一定基础的戏剧知识理论。利用短视频快节奏、娱乐性、大众化、接受度高的特点，将中国传统戏剧和西方戏剧的系统化知识用寓教于乐的方式传播给观众，在潜移默化中让观众接受和更深层次的看懂戏剧，品味戏剧。如何在短视频平台建立有体系的戏剧知识传播，应是从业者们未来需要思考的问题。

4、戏剧线上传播的版权保护制度仍应不断健全

戏剧在线上传播速度快、范围广的同时，也导致作品的版权问题不断凸显。录屏、截图、摄像等盗版视频的传播，大大降低了观者对现场演出的期待。无论是版权拥有方还是版权的使用者遇到问题时仍然有很多壁垒需要逐一打破，这也提醒从业者需不断健全制度体系，树立版权意识，维护创作者的合法权益。

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