“年轻人为什么戒不掉报复性熬夜”
“年轻人为什么丧起来了”
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其实，群体的复杂性绝不能通过一个话题就完全指代，每一代的年轻人有每一代的调性和追求。可能很多人对现在年轻人的整体感受是“佛系”，但其实，更多的年轻人都心怀热爱，在用自己的坚持和方式，给自己一个交代。1922年成立的国际工装品牌Dickies，将这种“坚持创造、磨砺自我”的年轻人称呼为“Maker”。在品牌100周年之际，Dickies面向中国本土Maker，以“致敬经典，相信磨砺”为主题，进行了一次正式的沟通。如何让本土消费者感知到百年品牌沉淀的“经典”？如何在本土语境下讲好“磨砺自我”的Maker故事？我们来看看Dickies的破题思路。 穿越时空100年的“磨砺精神”
有一种经典叫Dickies 每个人对经典的感知不尽相同，而在快节奏的时代里“经典”往往因不够具象而飘渺，“致敬经典，相信磨砺”这一主题，乍看是宏大的。但对于Dickies而言，“经典”是再贴切不过的词，不仅因为百年品牌积淀，还因为百年里坚持工装的实力和底气。如今，只要提及“工装经典单品”，Dickies的背带裤、艾森豪威尔夹克、874卡其工装裤总会有一席之地。可以说，Dickies不仅是工装文化的代名词，也成为了一种精神符号。这种精神符号来源于品牌对经典的致敬和追求，也源于品牌在追寻经典的一路上遇到的挑战和磨砺。Dickies选择磨砺工艺，为一代代人提供坚韧耐穿的工装，也和所有坚持热爱，勇敢创造的人们一起见证、经历无数磨砺。随着品牌全球化布局的进一步推进，Dickies也将品牌精神在中国市场进行了新的诠释。1、一支“相信磨砺”纪录片，发现穿越时空的经典
8月，Dickies携手青年文化媒体“BIE别的”，用一支微型纪录片讲述了几个本土年轻人“磨砺自我”的故事。
短片中，死飞骑手谢君壕在经历过骑车受伤、行业沉浮和短暂的迷茫之后，仍然经营着“THE WAY BICYCLE COFFEE”死飞店，并将死飞与咖啡融合。他在坚持着对死飞的热爱的同时，希望把死飞文化展现给更多的年轻人；脏像素（INKYPIXEL）工作室的创始人江舸、博闻和琳琳，在数字时代却选择用“低保真”的传统印刷机Risograph（简称RISO）作为表达媒介进行艺术创作，将老机器玩出“新花样”，只因这是他们喜欢的事业和生活方式；“THE DOT”的主理人Rachel是一位调酒师，她坚持用本土的传统香料和舶来于西方的鸡尾酒结合，无数次的调试，只为创造出独特的“中式风味”。虽有波折，但Rachel仍然在坚持着、找寻着“经典”与“当下”的关系。工装、车轮、油墨、香料，三个Maker都在坚持将本土文化和经典技艺相结合，为经典技艺注入新的灵感。他们都坚守在各自的爱好和事业中，不断打磨“手艺”，也磨砺精神，用日复一日的坚持和探索给予自己确定性的力量。Maker的精神，正是Dickies穿越时空的“相信磨砺”品牌精神映照。Dickies历经百年岁月考验，依然能够焕发出强大生命力的原因，恰恰来自这份坚守和创新。从纪录片也可以看出，Dickies对本土青年的关注没有流于表面，而是往深一步，聚焦于对本土青年生活状态的洞察。微型纪录片的叙事手法，让用户更具象地感知到坚持热爱的回报和结果，“相信磨砺”的品牌精神从意向走向了现实。2、一系列和年轻人合作的产品，让本土年轻人体验经典TX 淮海是上海年轻人时尚生活的风向标。8月25日，Dickies在上海 TX 淮海 | 年轻力中心开设了中国大陆首家工装概念店，为各个年龄层的工装爱好者带来全新的购物体验。
Dickies × DHU × TMIC 联名展也在此举办，展览收录了Dickies联合东华大学及天猫新品创新中心（TMIC）“数字化设计创新实践”项目中优秀的学生作品。通过一系列与大学生联名设计的产品，Dickies让本土消费者体验经典，展现 Dickies 独有的百年工装文化。
线下体验店承接了“相信磨砺”短片的线上流量。“探店”这种低门槛的参与方式，促使消费者用行为唤醒对百年经典工装品牌的认识，也激活了全方位的“工装文化”感知。Dickies与东华大学的学生们脑洞大开的联名设计作品，表达了年轻人的态度和心智诉求，并在线下店铺以场景化共鸣达成题眼，促成破圈传播。不难发现，于Dickies而言，经典并不是一成不变的。本土青年设计师的活力和热情，为百年品牌Dickies以及经典工装注入了全新的血液。毕竟，想要经典不被“束之高阁”，除了要“下场”和本土年轻人玩在一起，唤起年轻人的“主动创造性”更重要。3、一场与本土意见领袖和Maker的持续性沟通，延续百年工装经典Dickies也持续不断地和本土坚持热爱的Maker以及明星、意见领袖沟通，以期通过他们的力量，引发更多年轻一代对于工装的关注。例如，中国内地知名音乐唱作人ICE杨长青化身线下概念店的“Dickies一日厂长”，承袭百年工装文化；此外，我们也可以看到，胡一天、周奇、白举纲等明星，以及崔老师、玩不够的灰灰、袁野等本土Maker，都在近期日常生活与工作场景中选择了Dickies系列工装单品进行演绎，为品牌带来了大量的话题讨论和自然流量。无论是纪录片，还是联名产品，抑或是和本土意见领袖和Maker的持续性沟通，这些沟通不仅开拓了Dickies产品的传播场景，也达成了私域场景的影响力共振，让Dickies100周年活动的影响力通过明星和意见领袖传播的长尾效应持续扩传。同时，通过与本土Maker的沟通，Dickies与想要对话的核心圈层人群建立起了更加深入的联系，和他们一起讲述故事，诠释品牌的工装精神。整体而言，Dickies关注本土青年群体的生存状态和情绪状态，100周年的“致敬经典，相信磨砺”品牌精神也逐渐沉淀为一种真实、长效的品牌资产，不断地赋能和加速Dickies本土化品牌策略的落地。Dickies选择以“致敬经典，相信磨砺”的品牌精神作为本土化沟通的桥梁，通过一系列的营销打法，展现出历久弥珍的品牌魅力。通过再现Maker的“磨砺”故事，Dickies呈现出的是一种更日常、更具有说服力的品牌叙事视角。正如纪录片中“THE DOT”主理人Rachel所言：“遇到挫折的时候，你会不断地去思考一些东西，而不是像以前一路顺风的时候那么温室的状态”。Maker的故事是真实的“素人”视角，论证“相信磨砺”的品牌理念就天然地更具备说服力和感染力。同时，Dickies对本土Maker保持着长期、持续的关注，也关注他们的热爱与创造。这种细水长流的内容沉淀，同时满足了本土青年群体和Dickies品牌的沟通诉求，也印证了“相信磨砺”的品牌调性。2、多元联名形式组合，创造“新潮”+“经典”生活方式入口作为百年工装品牌，Dickies不局限于满足年轻群体基本的着装需求，而是洞察并满足本土消费者对“新潮”、“时尚”的隐性需求，积极地吸纳多元文化，植根于工装，又再造工装，持续进行自我突破。回顾Dickies今年的产品就可以明显地发现，Dickies加速了与本土设计力量创意性融合的速度，也加强了与年轻一代喜爱的联名对象融合的频率。这是品牌本土化落地的重要一步。产品的创新，是品牌传播的基础。Dickies坚持工装经典品类的同时，融入时尚、街头等风格；层出不穷的联名，也在不断地为本土消费者创造新的体验。“新潮”+“经典”的生活方式入口，由此被创造出来。在传递信息的同时，价值观认同也在无形中建立。“相信磨砺”的品牌理念，不仅仅浮于喊口号，而是立足于经典传承的同时，落脚在对本土青年群体的切实关注。Dickies通过“致敬经典，相信磨砺”的主题，紧密连接大众情感，形成了情感认同和价值发酵。这样，Dickies既能完成品牌资产的进一步积累，又能以正向价值引导赋能系列产品，反哺品牌形象。Dickies通过多样的内容营销，结合本土Maker的真实故事，解码百年工装精神，深度诠释了什么是“经典”和“磨砺”的力量，以此致敬Maker，也致敬每一位坚持热爱，磨砺自我的你。无论是100周年品牌传播主题的提炼，还是对本土Maker的持续性关注，抑或是Dickies与年轻人的系列联名，从Dickies的每一次表达中，都能看到品牌对当代追求“自在本我”的年轻人的致敬。对于年轻的Maker而言，坚守热爱就意味着拥有了对抗焦虑的力量；而这些坚持并磨砺自我的故事，会被Dickies铭记。100年过去，坚持工装的Dickies已然成为了一种“相信磨砺”的生活方式的代表。在中国本土语境中，“相信磨砺”的品牌精神也助力品牌构建起了人与工装、人与品牌、人与社会的情感连接，沉淀出历久弥新的价值。潮流易逝，风格永存。历经百年磨砺，Dickies始终在承袭工装文化精髓的基础上，不断汲取本土的新文化潮流，一次次地“再定义”工装。未来，Dickies也会在和年轻人喜爱的要素的碰撞与摸索中，探索出工装的更多新的可能。走过了第一个100年的Dickies，正在以更年轻的姿态，期待与用户走进下一个100年。
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