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- Max Mara登陆希壤 品牌活动元宇宙营销路径日渐清晰
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2022-09-22
Max Mara元宇宙展馆在百度希壤元宇宙世界全新落成的地标建筑“MFC超未来商业中心”正式登陆。百度公司的副总裁表示:我们之前见过许多元宇宙空间中的时装秀,而这次(Max Mara 2022数字展)是首个以沉浸式展馆形式入驻的创新项目。
70年的独特品牌历史和文化将会以一种全新的数字技术,在中国的市场上进项创新的演绎,追随创新又不悲潮流所左右。此次项目利用数字孪生技术,将线下的数字展览投影到云端,并首次复刻到元宇宙空间,创造出一种全新的web3.0观展体验。
MFC超未来商业中心由VK Group旗下的Digital事业部VKD联合百度希壤共同打造,是百度希壤元宇宙地标式建筑之一。“我们已经看到了(元宇宙的)潜力,而且这种潜力让以前在线下我们不会想到的东西得以呈现。”马杰表示,“想象力一旦打开,它就可能会很快变得特别多元和有趣,所以这是我看到的元宇宙最有意思的部分。”
为什么“元宇宙”
每一次品牌营销的转型升级都与人们使用媒介的变革相关。
一个好消息,一个坏消息。
好消息是,截止到2021年六月,全国网民数量已达10.11亿,网络覆盖率已达71.6%;根据普华永道的一项调查,中国网民的上网时间在增长。自新冠疫情以来,国内的持续防疫使得民众将更多的精力放在了网络上,中国的网民数量和网络普及率都在快速增长。疫情期间,网民平均每周上网时间达到30.8个小时,2020年下半年虽有下降但仍高于疫情爆发前的状态,大众上网习惯已被巩固。
坏消息是,在看到互联网使用时长不断增加的同时,也需要面对一个现实,基于用户数量增长而带来的“流量红利”见顶。易观数据显示,截至2021年一季度末,移动互联网用户规模环比上季度下滑0.19%,首次出现负增长。根据《南华早报》发布的《中国互联网报告2021》,中国电商平台获客成本五年内涨了一倍。这也是流量红利见顶带来的影响之一。
所以“元宇宙”是未来网络技术和尖端技术发展的“集大成者”,也是众多网络巨头纷纷将目光投向了新的“红利”,也是数码品牌的创新之路。
“不论是从技术执行方的角度还是品牌方的角度,实际的数据也出乎了大家的意料,两周时间到Max Mara元宇宙展厅访问的人数已经接近五万。而且他们在展厅里互动、停留的时间达到8-9分钟,甚至超出了很多线下访客的观展时间。这是非常神奇的地方。”VKD GM王榞晟表示。
尤其对于奢侈品牌而言,元宇宙是未来的主流。据贝恩公司统计,到2025年,Y世代和Z世代将占全球奢侈品市场的70%以上,而他们可以说是元宇宙的第一代“原驻民”。“从品牌影响力、教育年轻族群方面来看,通过元宇宙等带来的数字化资产的裂变无疑是最前瞻、最有效、性价比最好的方式。”王榞晟表示。
比如一场3-4个小时的线下展览,可以邀约20-30位客人带来销售额约100-200万。与此同时,品牌方同步将线下实体展览扩展到数字孪生展厅,实际数据也十分的可观。根据后台的数据显示,进入数字孪生展厅总人数达6000人,通过展厅跳转到Max Mara官方小程序核销并消费人数接近2000人,完成增量销售额超过2000万元,期间带来30%的新顾客。
“未来元宇宙下的新消费将基于现有实体发展放大品牌和IP价值,是对消费赛道进行降本提效,也使消费者终端体验进一步升级。”孔蓉表示。
“元宇宙”的数字化营销提升路径
打造数字化营销闭环,提升数据运用和处理能力
“(元宇宙)数字形态中,要构建一个完整的闭环,这需要技术和专业逻辑的设定才能保证完成。”王榞晟表示。Max Mara此次创新数字展还将数字孪生技术作为线下展览的线上映射在云端部署,并首次复刻到希壤元宇宙平台。相比之前Gucci、Prada、Dior、Saint Laurent等品牌在元宇宙中的呈现,更加体现数字化线上线下(29.860, -0.18, -0.60%)同步进行,数藏与数字孪生赋能实体,实现“闭环”的数字营销目标。
选择合作伙伴
《增长法则》作者朱晶裕(霍尼韦尔数字营销负责人)将数字营销的升级分为四个阶段(如图)。元宇宙营销作为数字营销的全方位升级,既融合前沿科技又需要全新创意,对于任何一个新入局者来说,都要经历“熟悉新规则”的过程。对于品牌而言,无论从人才培养、成本压力到市场教育、组织架构、预算分配调整等各方面,都提出了新的要求。因此,许多品牌在这一过程中首先选择与第三方合作伙伴协同共进。
元宇宙营销作为数字营销的全方位升级,既融合前沿科技又需要全新创意,对于任何一个新入局者来说,都要经历“熟悉新规则”的过程。对于品牌而言,无论从人才培养、成本压力到市场教育、组织架构、预算分配调整等各方面,都提出了新的要求。因此,许多品牌在这一过程中首先选择与第三方合作伙伴协同共进。
Max Mara此次作为首个以沉浸式展馆形式正式“入驻”元宇宙的时尚品牌,与合作伙伴VKD共同完成了从链路设计到互动呈现等一系列环节,利用数字孪生、3D展示、交互设计等技术打造全新的web3.0观展体验。
适时增加投入
中国的移动互联的高渗透度和持续增长的用户时间使得营销预算更多转向互联网,普华永道研究表明,2020年以来互联网营销投入占营销总投入的比重占八成,2023这一数字将增加至约九成。
当然,在增加投入的过程中,品牌对于营销效果的关注亦随之加强。“(数字营销的成败)不仅取决于有多少钱,更取决于企业有清晰的策略思维,非常了解(诸如元宇宙等)技术实现的路径,使预算投入起到四两拨千斤的作用和效果。”VK Group总裁李叶表示,在此基础上,“未来的趋势一定是品牌在数字化建设投入方面越来越大,传统的方式相对来说一定会被缩减。”
在大趋势到来之前做好准备功课,未来才有机会成为领航者,此为现在开始布局元宇宙营销的基本要义。
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