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博物馆品牌形象传播实战分享: 2022-09-19

博物馆品牌形象传播的实践与策略研究

陈玲 /中国国家博物馆

摘要：

品牌形象是博物馆的无形资产，博物馆的品牌形象塑造关键在于传播。通过打造形式多样的文化传播产品，博物馆在增强公众的文化获得感的同时，也在激烈的行业竞争中更好地吸引公众，有效推动博物馆品牌形象的传播。因此，基于中国国家博物馆的品牌传播实践，分析公众对博物馆文化传播案例的评价，有助于探讨博物馆塑造符合自身定位的品牌形象传播策略。

博物馆形象是指博物馆在开展实物收藏、陈列展览、科学研究等各项具体工作中形成的个性特征作用于社会公众，在公众中形成的对博物馆和博物馆工作的总体反映、认知和评价。[1]品牌形象是博物馆重要的无形资产，包含整体形象、理念定位、核心优势、公众印象、有形及无形资产等在内的综合体系。品牌形象能给博物馆创造良好的社会效益。未来，博物馆竞争不仅仅是展览、社教、传播、服务的品质竞争，也是博物馆品牌形象之战。

博物馆品牌形象塑造的关键在于传播。过去，国内大多数博物馆对形象塑造不够重视，对自身底蕴和特色挖掘得不够深入，“高冷”的形象在公众心中逐渐生根，传统的宣传模式更聚焦于展览、藏品等博物

馆产品，缺乏对博物馆自身品牌形象的设计与传播。

然而，迈入新时代的博物馆行业处于蓬勃发展的“黄金期”，为在博物馆竞争中避免“千馆一面”，品牌形象的塑造和传播的重要性日益凸显。近年来，博物馆在打造品牌形象传播产品上涌现了不少经典案例，“国博专列”便是其中之一。

2019年11月11日，“遇见国博——5000多年中华文明在你眼前”中国国家博物馆专列（以下简称“国博专列”）亮相北京地铁一号线。该公益地铁专列系中国国家博物馆（以下简称国博）首次以地铁车厢为载体，以馆藏精品为内容，全媒体传播5000多年中华文明。“国博专列”是国博打造的一项品牌形象传播产品，获得社会广泛好评。2020年6月，该项目获得国家文物局组织的中华文物全媒体传播精品（新媒体）推介。

公众是博物馆的感受者和评价者，以媒体报道和观众反馈为基准的舆论反馈，很大程度体现了公众对博物馆产品和服务等心理感受总和，为博物馆品牌形象研究提供研究方向。“反馈是指受传者对讯息的回应，是检验传播效果的现实依据。”[2]根据《中国互联网络发展报告（2021）》显示，截至2020年底，中国网民规模达9.89亿人，互联网普及率达70.4%，特别是移动互联网用户总数超过16亿。[3]因此，公共互联网反馈的舆论信息能真实体现公众对博物馆传播产品的评价。鉴于此，通过对“国博专列”舆论反馈进行分析，探索国博为塑造国家大馆良好形象的尝试，可以为博物馆品牌形象的传播提供借鉴意义。

一、“国博专列”舆情反馈情况

首次以市场营销模式亮相的“国博专列”发布后，受到媒体舆论的重点关注，引发强烈的社会舆论反响。本文根据互联网上各类公开信息数据，着重从媒体关注和公众观点的角度进行分析，提取“国博专

列”的形象感知高频词。

（一）媒体关注分析

据统计，2019年11月10日至2020年1月15日，网络上关于“国博专列”的相关信息量共计1419篇（条）。其中，网媒报道834篇，纸媒报道64篇，论坛贴文30篇，博客文章15篇，微信公众号文章256篇，微博73条，APP文章147篇。（图1）

图1 “国博专列”相关媒介数据量

从媒体报道的焦点来看，媒体关注“国博专列”的角度主要包括以下三个方面。

一是主流媒体关注专列意义。

《人民日报》以“漫画+赋诗”新颖形式进行报道，高度评价“国博专列”；人民网文章称，“遇见国博——5000多年中华文明在你眼前”“国博专列”将在一号线持续运营，将博大精深的中华文明呈现在广大乘客面前。

图2 人民日报以“漫画+赋诗”新颖形式报道“国博专列”

二是认为专列内容突出国博特色。

《人民日报》（海外版）文章称，“国博专列”以代表性的馆藏文物元素串联起5000多年的中华文明；雅昌艺术网报道称，展览作为国博最核心的业务，“国博专列”集中展现了国博基本陈列、专题展览、临时展览三大展览体系。

三是关注精彩文案兼具知识性、趣味性，展现亲民形象。

环球网报道称，“国博专列”受到了乘客的追捧，成为一辆“网红”号。“让文物说有温度的话”等窍门共同促成了爆款专列的产生。《北京晚报》认为，搭乘“国博专列”，欣赏文物的同时，更能读懂历史。一句句配文不动声色地将知识点一网打尽。

（二）公众观点分析

网民对“国博专列”广泛关注。从网民评论反馈来看，整体言论积极正面。其中，多数网民赞誉“国博专列”文案策划创意；部分网民期盼“国博专列”，想亲身感受；另有部分网民点赞国博，表达对国博的喜爱之情；还有网民表达了乘坐后的体验感受及希望可以向京外和国际延伸推广，个别网友对设计表达不同看法。根据统计得出以下分析图表（图3）。

图3 网民观点抽样分类占比

（三）词频分析　　

综合网络舆论反馈，得到以上“国博专列”相关网络词云图。在高频特征词中，社会舆论围绕“国博专列”为核心，让丰富的馆藏文物以生动的形式陪伴乘客出行等相关话题引发关注。“遇见国博”“中华文明”“文物”“乘客”“历史”等突出传播理念和核心内容的词汇出现频率较高。此外，车厢里文物图案的“文案”，以及“创新”“H5”“AR”“二维码”“线上互动”等新媒体、新技术的使用等同样聚焦了舆论关注。值得关注的是，“经典”“温度”“精彩”等体现公众对国博品牌形象评价的词语也较热（图4）。

图4 “国博专列”相关网络词云图

高频词客观地折射出公众对“国博专列”的反映和评价，帮助了解“国博专列”传播国博品牌形象的效果。“我们希望未来的国博是一座充满活力、亲近民众、国际化智慧化的世界一流大馆。”[4]对比高频词可见，广受关注的“国博专列”较为准确地传播了国博的品牌形象，与公众普遍联想到的“创新”“亲民”“智慧”等形象相符，强化国博品牌辨识度，提升了社会关注度和美誉度。

二、“国博专列”品牌形象传播策略分析

“国博专列”是国博探索品牌形象传播的一次创新实践。从舆论反馈来看，其助力品牌形象传播的方式主要是通过结合国博自身实际和优势，拓宽传播渠道，以新视角和新方法讲述国博承载的价值理念，发挥文化传播这一重要功能。深耕博物馆的品牌形象传播，目的要挖掘出博物馆自身的亮点特色，对其承载文化精神传播和推广。鉴于此，本文将以“国博专列”媒体关注点和形象感知高频词等舆论反馈为切入点，试论博物馆在品牌形象传播中的实践路径和策略。

（一）巧辟蹊径，创造性地探索博物馆品牌传播路径

从主流媒体重点关注专列意义等媒体报道可以看出，社会对博物馆创新文化传播方式的呼声日益增强。参考《蓝海战略》品牌战略理念，笔者认为，博物馆的品牌形象传播同样需要转变传播理念，开辟新战场。受时间、空间的限制，过去的博物馆在竞争中常依赖传统的宣传方式，借其藏品和展览摇旗呐喊，千方百计地吸引公众“走进来”。这种惯性思维容易使博物馆品牌竞争激烈且同质化，难以脱颖而出。

而今，现代博物馆的品牌形象传播需要拓宽视野，向公众潜在需求扬帆，把战船驶向尚待探索的“蓝海”地带，想法设法让博物馆的品牌传播“借船出海”。①

此前，以博物馆为发起主体的地铁专列广告案例在国内寥寥无几。“国博专列”把靶向瞄准地铁这类高流量的城市公共交通，巧妙结合地铁广告市场营销模式，对博物馆的文化传播和品牌形象塑造具有开拓性意义，因而引发舆论关注。

“走出去”的博物馆意味着可服务和触达的受众更广泛。根据国博公布的数据，2019年，国博全年开放285天，入馆观众参观量为739万人次。[5]经统计发现，“国博专列”自2019年11月11日发车，至2020年3月29日下刊，总计运行140天，辐射受众500余万人。

对比可见，“国博专列”这类新颖的传播方式使博物馆有效触达公众，为博物馆品牌形象传播创造良机。

（二）凸显主题，找准定位，彰显博物馆理念

广告大师大卫·奥格威认为，品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少。因此，拥有突出形象的品牌可获得较大的占有率和利润。[6]对博物馆而言，在独特优势中挖掘代表性题材，有利于品牌形

象脱颖而出、精彩亮相。

社会主义先进文化、革命文化和中华优秀传统文化的全面展现、绵延不断贯穿5000多年中华文明是国博的独特优势。从舆论分析可见，媒体和公众普遍认为“国博专列”内容完整呈现5000多年中华文明，突出了国博特色。从主题上看，“遇见国博——5000多年中华文明在你眼前”这一鲜明响亮的主题成为主题标语，与专列标识等其他元素紧密结合，贯穿始终。

此外，在最具视觉冲击力的车体外部，“到国博·看中国”等标语直观亮出国博品牌形象定位。品牌形象定位是博物馆在回答“我是谁”，彰显博物馆在行业和社会上确定的适当位置。可见，词频分析中“遇见国博”成为网络高频词，体现了公众对于“国博专列”准确投射国博品牌形象的认可。

由此可见，公众通过体验博物馆的馆藏研究、展览展示、社教传播等公共文化服务，可以识别博物馆文化产品特征，进而对博物馆整体形象形成认知和印象。博物馆需要在品牌形象传播的方方面面注入核心理念，精准体现自身的核心价值、精神和文化内涵。

（三）满足公众需求，以共情传播增强精神力量

美国著名营销战略家杰克·特劳特认为，想赢得消费者，首先要赢得他们的心智。[7]博物馆在传播品牌理念时，应满足公众需求，与公众建立起情感联系，占领公众情感制高点。由于博物馆的历史文化艺术内容存在学术门槛，博物馆的信息传播如果忽略传播媒介、外在环境和受众感受，就容易产生“曲高和寡”的效果，难以成功触达公众内心。

因此，能否根据传播媒介的特点选择恰当的传播方式，直接影响公众与博物馆的亲疏远近。分析“国博专列”文案出彩的原因，主要是在打造亲民博物馆形象的策略中，满足了让公众看得懂、喜欢看中华文明的需求。

看得懂，得益于文案策划兼具高度凝练的知识性和趣味性。“国博专列”配文首先突出了文物历史知识点，秉承严谨的文博作风，打磨出方便阅读且与文物内涵相匹配的配文。如大盂鼎的配文是“你是不是像我一样，有一肚子的故事？”从外形上看，体现大盂青铜鼎圆腹的特征；从文物价值上看，突出了大盂鼎内壁铸有19行共291字铭文的特点。通过寓教于乐的方式传递博物馆的文化内容，以满足公众在公共交通媒介中平等获得知识的述求，从而把国博“接地气”的亲民形象树立起来。

喜欢看，得益于共情传播呼吁了公众心理述求。

“当理解受阻，共识难达，承认无望，分配的正义亦有障碍，那么人类首先建立一种与他者共在的理念，并努力发展共情的关爱，将有利于解决全球传播中‘对空言说’的传播困境。”[8]强调共情传播，需要博物馆对公众的情感“感同身受”，使沟通能够更深刻地触达心灵，产生共鸣和信赖感，从而提升博物馆在公众心中的形象。

比如，倡导正确的价值观，凝聚共识。“国博专列”古代、近现代和当代文物共同“发声”，讲述同一种时代信念。西汉“中国大宁”鎏金青铜镜说：“国家统一、安定繁荣就是我的愿望。”国歌黑胶唱片说：“奏响《义勇军进行曲》的地方，就有中华儿女的力量。”

又如，与公众情感同频共振，散发“人情味”。

“国博专列”的传播受众主要是地铁乘客，有温度的文案可以让乘客获得心灵慰藉，提升好感度。“在追梦路上的你，尊礼崇尚，万象呈祥”是用商代四羊青铜方尊提倡美德、寄语祝福；刚结束百年海外漂泊终归祖国的西周青铜器虎鎣，其故事扣人心弦，它的配文意在回报国人对它的关心：“这一次，我陪你回家！”

再如，紧跟社会热点，营造新鲜感。

把握标志性节点是博物馆导入品牌形象的重要时机。恰逢新中国成立70周年，“国博专列”设置了主题车厢，聚焦国博广受好评的两大展览：“屹立东方——馆藏经典美术作品展”和“回归之路——新中国成立七十周年流失文物回归成果展”，向祖国献礼致敬。

（四）全媒体传播是当代博物馆提升品牌形象的有力武器

在舆论反馈中，“H5”“AR”“二维码”“线上互动”“扫一扫”“有奖征集”等高频名词和动词词组突显，反映出“国博专列”全媒体传播模式广受关注。在全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的“全媒体”发展进程中，博物馆可以借5G时代和数字博物馆、智慧博物馆的东风，运用各类科技成果，提升自身形象。

首先，以“科技+”赋能，可以打造博物馆趣味VI。VI（Visual Identity），即视觉识别，是通过构建视觉符号系统进行传播的策略。VI依托品牌理念和定位，运用视觉传达的方法，反复在公众视觉和脑海中烙下深刻印象。“国博专列”运用AR技术让唐代鎏金银香囊等馆藏以动画的形式“活”起来，妙趣横生地与乘客“对话”。

随着新媒体新技术的广泛应用，趣味的视觉识别逐渐成为博物馆塑造品牌形象和文化传播的重要手段。如2021年河南卫视春晚《唐宫夜宴》节目，运用AR、抠像、三维等虚拟技术，把河南博物院馆藏贾湖骨笛等珍贵文物与舞台舞美、电视演播相结合，给观众带来沉浸式观看的奇妙体验，助推了河南博物院等当地文化机构的品牌形象传播。

其次，博物馆运用“互联网+”打通线上线下传播渠道，弥补空间时间局限性，为品牌形象传播开疆扩土。“国博专列”向“云端”借力，一方面可以将乘客引流至线上，集中展示馆藏精品，讲述文物故事。另一方面，互联网的可拓展性能够不断丰富文化传播内容，提升内容的伴随性。博物馆可“实时”传递收藏研究、展览展示、社会教育、文创衍生等最新动态；乘客可以“畅游”展览、预约参观、讲解导览、学术讲堂等博物馆公共文化服务信息。

另外，博物馆还可以利用新媒体新技术增强用户黏性，提升博物馆亲和力。在媒体融合高速发展的时代背景下，博物馆的传播格局发生深刻变革，传播主体更加大众化、多元化。公众在“云端”进行分享、交流，成为传播主体的有机组成部分。“国博专列”以线上“我和国博”有奖征集活动，鼓励公众参与互动，通过主动创作和分享，让乘客实现“参与者—粉丝—国博好声音传播者”之间的转化，营造健康向上的粉丝文化，增强公众参与博物馆文化传播的获得感。

可以看出，在全媒体环境下，博物馆的品牌形象塑造需要更开放地拥抱科技。特别是在新型冠状病毒肺炎疫情防控常态化背景下，应依托移动优先、云端互动进行全媒体传播，增强优质内容供给，更好地实现与公众的亲密接触，转危为机。

三、相关建议

博物馆知名度与美誉度的提升，关键要在制定品牌形象识别传播策略时，根据博物馆的发展、行业之间的竞争和品牌目标来实施。要着眼于社会变革的发展态势以及公众的期待，概括、提炼、提升自身品牌的独特性和识别性；提倡共情传播，消除沟通障碍，满足公众需求，与时代同频共振；构建多元媒介载体，重点探索全媒体传播策略，以数智时代特有的技术手段、传播方式、审美标准，繁衍出思想精深、制作优良的传播精品，彰显时代精神气质。未来，博物馆的品牌形象传播需要深入探索创造性转化、创新性发展。

此外，从舆情反馈来看，“国博专列”同样也反映出了博物馆的品牌形象传播有更广阔的拓展空间。

（一）多元一体，注重建设视觉识别系统

在网友观点抽样分类反馈中，2%的网友对“国博专列”的视觉设计有不同看法。尽管公众对视觉设计的评价属于主观性的审美范畴，但不可否认，视觉识别（VI）往往对博物馆的品牌形象塑造能起到立杆见影的效果。

因此，博物馆VI系统建设应该向统一多元、分众化的方向发展。VI可以在不同对象、不同场合、不同媒体条件下，设计出能有效传播博物馆品牌形象的形态。博物馆的品牌形象传播是长期的动态的，因此博物馆需要有VI整体建设意识。

一是要在日常公共事务中加大投入VI建设。如在公务用品的设计中，展示主体设计符号，对内对外开展品牌传播；

二是根据发展周期进行调整。根据不同时期的发展需要，博物馆可以在公众初步认识品牌形象后进行VI提升，提炼出符合当下最需要强化的印象，详略得当、突出个性；

三是开发统一多元VI。通过在博物馆品牌形象主题的总体脉络里挖掘多方面的动人之处，在一元的博物馆主形象上，根据需要产生多元的分形象。

（二）以旅彰文，实现“广域博物馆”品牌形象传播

从部分京外网民及观众对多地推广“国博专列”表达出强烈的期待来看，有影响力的博物馆活动和品牌项目可考虑向全国乃至国际范围延伸，扩大传播效应，形成合力。

随着“逛博物馆”逐渐成为社会风尚，公众期待博物馆主动融入生产生活方方面面。这种需求为博物馆进行不同形式的品牌形象传播开拓出更广阔的空间，为“广域博物馆”提供可能。比如，“国博专列”亮相的同时，国博与北京大兴国际机场联手打造了“文化中国”长廊亮相新国门。博物馆的品牌形象传播载体不仅可以覆盖高速公路、机场等场所，火车、汽车、飞机等公共交通工具，还可以在城市主干道、公园、商场等城市建设中有所建树。

文旅融合的发展态势是博物馆品牌形象传播的顺风车。类比“敦煌号”品牌旅游专列、“金沙文化”主题专列、上海“国际博物馆日”专列和成都“黄金面具”市域列车等文博主题专列，大多为当地政府机构联合轨道交通部门为提升城市形象、丰富城市内涵、扩大城市知名度而打造的旅游文化传播产品，拥有更加丰富的传播空间和更雄厚的创作实力。

可见，单纯依靠博物馆这类非营利性的公共文化服务机构，难以在激烈的品牌形象竞争中乘风破浪。

博物馆的品牌形象传播需要纳入文旅融合的潮流之中，结合自身文化资源禀赋，充分发挥旅游业涉及面广、带动力强、开放度高等优势，源源不断地为博物馆文化传播事业提供动力，为博物馆赢得更多一展形象的机会。

（三）升级博物馆IP传播生态圈，放大乘数效应

博物馆在精耕细作打造品牌影响力、提升品牌关注度的同时，应该积极吸引行业和社会力量。同样由国博倡议发起的“手拉手——我们与你同在”全球博物馆珍藏展示在线接力活动，集结了大英博物馆等全球16个博物馆在线直播，联合20余家媒体直播平台参与，累计吸引约2亿中外观众在线“追剧”，成为博物馆在新冠疫情防控常态化背景下危中寻机的国际传播经典案例，有力推动了国博形象的提升。可见，优质行业、媒体伙伴参与和助力，是该活动相较“国博专列”获得更广泛传播力影响力的重要因素。

因此，博物馆应直面自身存在的诸多困难和挑战，摒弃固步自封的单打独斗传播模式。机制保障、人才队伍和经费来源等多方因素是影响博物馆品牌形象传播的客观因素，博物馆要具备开拓的勇气和精神，在坚持把社会效益放在首位的前提下，寻求更广泛的合作。

近年来，中国国家博物馆、故宫博物院、敦煌研究院、河南博物院等具有行业影响力的博物馆不断探索，把品牌形象传播融入到文娱文创、演出创作、影视综艺、国民教育和美食餐饮等拥有大众审美、传播和消费基础的行业中。博物馆的跨界模式让合作伙伴获得文化附加值，也让公众获得多重体验的机会，从而唤起公众对文物和历史的向往与热情，推动博物馆获得品牌形象建设的长足发展。

作者简介：陈玲，女，中国国家博物馆馆员，主要研究方向：博物馆文化传播与品牌形象塑造。

（责任编辑：耿坤/责任校对：范炜）

参考文献&注释

[1] 高增忠. 博物馆形象建设浅论[J]. 南方文物，2002(3).

[2] 李彬. 大众传播学修订版[M]. 北京：清华大学出版社，2009.

[3] 牟汉杰. 中国互联网发展报告（2021）发布[N]. 农民日报，2021-7-27(2).

[4] 王珏. 让有内涵的展览活起来——专访中国国家博物馆馆长王春法[N]. 人民日报，2018-11-1(12).

[5] 中国国家博物馆官网. 2019年度中国国家博物馆数据报告(2020年1月)[EB/OL].http://www.chnmuseum.cn/zx/gbxw/202001/t20200123_191603.shtml,2020-1-21.

[6] 奥美公司. 奥美观点精选(品牌卷)[M]. 北京: 中国市场出版社，2006.

[7] [美]艾·里斯，杰克·特劳特，里斯，等. 定位:有史以来对美国营销影响最大的观念[M]. 北京：中国财政经济出版社，2002.

[8] 吴飞. 共情传播的理论基础与实践路径探索[J]. 新闻与传播研究，2019(5).

注释：

① 参考W·钱·金、勒妮·莫博涅：《蓝海战略》提出的超越产业竞争，开创全新市场的战略理念，通过规避同质化、残酷的竞争，创造新需求，以谋求高利润回报的机会。

本文来源：

《中国博物馆》2022年第二期

原标题：博物馆品牌形象传播的实践与策略研究

部分图片为编辑后加，版权归原作者所有

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