刘俊：“旅游+教育”赋能文旅高质量发展-数艺网

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刘俊：“旅游+教育”赋能文旅高质量发展: 原创 2022-09-15

文旅领航者第四十七期：

嘉宾：刘俊——华南师范大学旅游管理学院院长、教授

（本文篇幅较长，根据嘉宾语音编辑文字，直接摘录，完整分享，干货满满，5000+字预计阅读需要10分钟，建议收藏阅读，阅读往期干货，期待未来分享，精彩不容错过，请关注本公众号：文旅领航者！）

各位文旅行业的精英、旅游学术教育共同体的同行们，大家晚上好，非常感谢盛晟才道提供的公益性平台，有机会和各位交流汇报自己对于文旅行业高质量发展和旅游教育的一些思考。我的题目是“旅游+教育”赋能文旅高质量发展，想表达三个核心观点：一是迎趋势，新旅游时代正在来临；二是选赛道，通过教育内容赋能新旅游；三是育人才，培养跨界创新的新旅游人才。

首先，跟大家分享一下我所理解的新旅游时代。众说周知，旅游活动的形式、内容、目的和意义，甚至玩法都在发生颠覆性的变化，新冠疫情进一步加速了旅游业转型，我们正在进入到一个全新的旅游时代。我们该如何理解这个新旅游时代呢？我这里分享两位比较有代表性的学者观点。一位是在国内旅游学术界非常有影响力的张辉教授，同时也是国家文化和旅游部十四五规划专家委员会委员。

张辉教授在今年3月份发表了一篇推文，题目就是新旅游时代正在来临。他从旅游产业发展战略的宏观高度，认为进入到新时代，中国旅游发展模式、产业组织、产业形态、产品形态、空间形态等都在发生非常重大的变化。整体旅游格局已经跟以前发生了很大变化，整个国家的新旅游体系正在形成中。

另一位是在旅游行业从业超过十年、来自谱见文旅的行业精英许义先生。他去年初出版了一本书，书名就叫《新旅游》。他是从行业实践的角度，站在比较微观的旅游企业运营层面，对比了新旅游和老旅游的各种不同。这两位学者对于新旅游的观察和思考，我觉得都有很多的洞见和启发，一个是从宏观战略层面，强调整体的新旅游体系转型；一个是从微观运营层面，理解移动互联网时代文旅企业的运营模式。

我所理解的新旅游到底新在哪里？不同于上面两位学者，我从一个相对中观的文旅行业需求端和供给端的角度，分享一下我的初步思考，不一定正确全面，欢迎大家来拍砖，一起来研讨交流。

从需求端来看，我觉得新旅游有三个特点，分别是近程化、重内容、深体验。因为疫情影响，我们更多的旅游消费是发生在我们所在的城市或者城市周边。同时，我们对旅游体验的品质、对内容的需求比以前更高。这是我所理解的新旅游和以前的传统旅游非常大的不同。

从供给端来看，文旅企业的投资运营模式跟疫情之前发生了很大的变化，具体表现为轻投资、重运营、强链接。我们以往更多的是重资产投资，但现在文旅企业从避险的角度，对重资产的投资往往都会非常谨慎，更加关注轻资产运营。还有一个特点就是强链接，现在我们的文旅需求端越来越注重内容体验，那么对于文旅企业来说，往往都需要通过跨界的内容链接来提供创新的文旅内容体验。这对于文旅企业的创新能力、资源整合能力、跨界学习能力都会提出更高的要求。

进一步来看，我认为新旅游相对于传统旅游来说，核心特征是有内容的功能性体验，而过往的传统旅游可能对于内容的关注程度并没有那么高。新旅游的产品表现形式可能是微旅游或者微度假，这种旅游活动跟日常生活的边界在消融，例如当下很火的一些微旅游产品比如亲子、露营、社交、夜经济等等，旅游消费形态表现出日常化的趋势。但我认为，这些微旅游产品还都是场景，不是我所理解的内容，那内容究竟是什么？或者说新旅游区别于传统旅游最核心的内容体验究竟是什么？我举一个例子，看看有没有可能帮大家来理解新旅游和传统旅游的区别。

李佳琦和董宇辉都是直播带货界的天花板，特别是李佳琦，不知道掏空了多少女孩子的钱包，他的直播带货方式是不断地强化输出，让你买买买。有一天董宇辉出现了，他的直播带货方式跟李佳琦的买买买有了很大的不同。他在带货，但他并没有把重点放在那个货品的介绍上，而在不断给你营造出一种文学化的购物体验，大家觉得这种体验感跟以前完全不一样，所以这是文化人的直播带货。我们比较一下这两种类型的带货模式，是不是有点类似于我们传统的旅游和现在的新旅游。传统的旅游可能更加注重于吃住行游购娱的表层体验消费模式，而现在的新旅游模式，往往需要借助旅游场景去实现某种特定的功能性体验，而不仅仅只是为了旅游而旅游。这就是我理解的传统旅游和新旅游在内容体验方面的差异。

接下来再说说新旅游的内容。在我看来，教育是一种非常重要的内容体验，这里所理解的教育不是狭义的学校教育，而是面向人的全面发展的终身教育的概念。教育的受众面很广，人在不同的生命周期阶段都有着各种自我发展的教育需求。教育的场景也非常多元，包括了当下非常热的一些旅游新业态如研学旅行、自然教育、劳动教育、亲子互动、营地教育、极限运动、户外拓展等等，这些场景中都蕴含着丰富的教育内容。

不知道大家最近有没有关注到一个新词叫做大思政课，这是近期教育部在推动的一个工作。习近平总书记一直非常重视思政教育，所谓大思政课，就是要从学校里的小思政课堂拓展到整个社会的大思政课堂，把各种带有思政元素的博物馆、纪念馆、科技馆、文旅场所等，转变成我们开展思政教育的大思政课堂。旅游场景中有太多这种教育性的内容值得我们去开拓挖掘。

因此，我所理解的“旅游+教育”包含了两个层面的内涵。

第一个层面是从价值层面，我想强调的是，旅游活动不仅仅是一种永不落幕的经济产业，更是一种特殊且重要的实践育人手段。读万卷书，行万里路，旅游活动天然的具有教育功能，但在过去30年中国旅游业高速增长的过程中，我们更多关注旅游的经济属性和产业功能，而忽略掉了旅游的教育功能。一说到旅游，我们马上想到的就是吃住行游购娱，想到的就是拉动内需带动就业。我们赋予了旅游太多的功利化的价值，而忘掉了旅游还具有重要的教育功能。从这个角度来理解，我认为“旅游+教育”就是要突破我们过往对于旅游过于功利化的认知，把旅游的教育初心找回来，赋予新时代新旅游新的价值和使命。

有天早上散步的时候，脑袋里突然想到这么一句话，让我兴奋了好几天：We need to learn from tourism, not just earn，我们应该更多的从旅游中去学习，而不仅仅是把旅游看成一种赚钱的工具。Earn和Learn这两个单词，一个是赚取，一个是学习，两个单词只差一个字母，但对于什么是旅游、什么是旅游教育的理解完全不同。我们在强调旅游的教育功能learn的价值的时候，并没有否认旅游具有产业功能和商业价值，我们在追求旅游对于全人发展教育功能的过程中，能够更好的实现旅游的产业功能。

第二个层面是从文旅行业高质量发展的角度，“旅游+教育”更多的是把教育理解成一种内容、一种体验，把旅游看成是一种场景、一种形式。文旅企业需要把特定旅游场景下的教育资源价值挖掘出来，转化成特定的教育内容和教育体验，赋能到传统旅游活动中去，从而使新的旅游活动变得更有教育意义。这就是我今天分享的主题，“旅游+教育” 赋能文旅行业的高质量发展的核心要义，其实就是把教育变成一种内容体验，加入到旅游活动中去。

我又提炼出这样一句话：Make new tourism more educational，让新旅游更有教育意义。这句话也是我们华师旅游管理学院新的slogan。我希望我们华师旅院的所有小伙伴们都能够对于旅游的教育功能有更多体认，我们的共同使命就是要让新旅游因为我们的努力而变得更有教育意义。我也期待更多的文旅行业小伙伴们和我们一道，致力于挖掘旅游场景下的教育功能，设计出更多更有教育意义的新旅游活动，让新旅游更有教育意义，共同推动文旅行业的高质量发展。

“旅游+教育”的高质量转型，对于文旅企业来说并不是一件容易的事情。根据我对湾区文旅行业的调研，“旅游+教育”转型往往面临很多挑战，比如在课程开发方面、体验设计方面，你的课程还要不断去迭代，需要搭建起新的、面向教育细分市场的营销渠道，需要去搭建对于教育有理解的团队等等。归纳起来，我认为文旅企业最大的挑战是需要从教育的角度来重新理解旅游。因此，如果你选择从旅游和教育融合赛道来去拓展你的未来发展空间，我认为文旅企业的跨界学习和组织韧性非常重要，核心关键是人。

谈到人，就涉及到高质量的旅游人才培养。这几年我们华南师范大学旅游管理学院一直在努力推动“旅游+教育”人才培养创新。2018年7月，学校安排我负责旅游管理学院的行政工作后，我就一直在思考，在大湾区这样一个国内旅游教育高度发达的地方，众多优秀的旅游院校同行都在开设旅游类专业，那我们华师旅游管理学院的特色在哪里？在思考的过程中逐渐关注到了研学这个新生事物。它实际上是旅游和教育融合发展的一种新业态，需要的是既懂旅游又懂教育的人，才能开发设计出有教育性的旅游产品，才能够给我们的孩子们提供有教育性的学习体验。但在国内院校专业设置和人才培养体系中，学旅游和学教育是两条线，导致学旅游的人不懂教育，搞教育的人不懂旅游，所以研学行业的快速发展缺少专业化的人才支撑，一定会造成像重游轻学这样的问题。

看到这一点我才意识到，这应该是我们师范大学中的旅游学院应该做的事情。教育是师范大学的优势基因，我们应该跳出面向传统旅游行业的旅游教育而转向“旅游+教育”。自2019年初，我们学院正式提出了“旅游+教育”发展战略，其核心就是要强调旅游活动的实践育人功能，并全面融入到学院的人才培养、科学研究、社会服务和学生发展的全过程。

三年多来，学院上下在“旅游+教育”发展战略下进行了大量探索实践，包括研学课程开发、研学辅修项目、国际研学交流、凝练学科方向、学术团队搭建、组织研学竞赛、社会服务咨询、学生社会实践、一流专业建设、MTA项目拓展等。新冠疫情尽管对学院日常运行带来了严重挑战，但没有影响学院推动“旅游+教育”战略的信念和执行力。“双减”政策释放大量课外时间、劳动教育上升为“五育”之一等重大教育改革政策，进一步凸显旅游作为实践育人手段的政策红利。事实上，旅游和教育深度融合所催生的各类新业态，已成为疫后旅游市场复苏增长最快的领域之一。

最后，我想跟大家分享两个“旅游+教育”的典型案例，一个是旅游目的地型的景区——韶关的丹霞山；另外一个是传统文旅企业转型的案例——广州的珠江游，就是原先我们非常熟悉的珠江夜游，这几年他们做出了非常大的创新努力，很值得文旅企业关注借鉴。

韶关丹霞山在上世纪90年代就进行了旅游开发，成为广东的四大名山之一。早期丹霞山的旅游就是去看两块形态奇特的石头，阳元石和阴元石，大家去拍张照片，哈哈一笑，满足一些猎奇观光的心理，后来还在景区门口建了一个中华性文化博物馆。事实上，丹霞山是丹霞地貌的命名地，是在地壳运动抬升之后，水流切割和自然风化所形成的，具有独特的丹霞地貌科学价值。

2004年丹霞山成功申请世界地质公园，2010年成功入选世界自然遗产，丹霞山一直在努力挖掘丰富的地质地貌和生物多样性价值，目前已经开发了两百多门科普研学课程，包括地质地貌、天文、鸟类、植物、昆虫等，丹霞山正在逐渐从旅游名山向世界科教名山华丽转身。

珠江夜游是非常经典的城市观光型旅游产品，但近年来逐渐表现出产品老化、吸引力下降、客流不足的问题。这几年因为疫情的影响，外地游客数量呈断崖式下降，使得长期依赖外地游客的珠江夜游经营陷入困境。广州公交集团客轮公司一直在努力寻求珠江游转型，用文旅的思维对旗下船舶进行主题化改造，利用船舶移动平台去链接广州更多优质的内容体验，迎合更加细分化的本地市场需求。

这里我想跟大家重点分享两个具体产品，一个是珠水百年·水上茶居，广州客轮公司和广州酒家进行跨界合作，把广州酒家的早茶产品服务搬到船上来，为客人提供在白天叹珠江早茶文化的全新体验，收到了很好的市场反响。

另一个跨界创新就是做“旅游+教育”，在移动的船舶平台上引入珠江文化主题的教育内容和研学产品，目前已经成功申报广州市第一批中小学生研学实践基地，初步形成了八个主题的研学课程。希望每一个广州学生都能来参加一次特色的珠江研学课程，增加广州学生对于广州本土文化的地方理解和文化认同，这是一个非常有前景的发展方向。

最后作为结语，我想和文旅行业的同行者们分享三个关键词，分别是逆势、顺势和蓄势，与大家共勉。这几年大家在文旅行业中都非常的不容易，因为我们处在大的逆境环境中，需要我们逆势生存，付出比别人更多的辛苦努力。在逆势中，我们很多人并没有选择躺平，而是在变局中积极寻找新的趋势，试图抓住这些转型趋势中跟我们能够契合的点，顺势而为。就我们来说，我们能够看到的就是国家实践育人的教育改革、文旅融合、双减政策带来的旅游和教育融合发展的新机遇。因此，我们选择了“旅游+教育”这一新赛道。尽管我们付出了很多转型努力，但疫情尚未过去，我们的努力还没有转化为现实的成果，还一直在蓄势过程中，期待着疫后旅游业春天的到来。面对未来，我们必须保持乐观积极向上的心态。拥抱趋势，我们已经依稀看到了隧道尽头的点点星光。我希望跟所有线上的文旅行业小伙伴们一起加油守望相助，一起努力去拥抱这个新旅游的新时代，一起度过黎明前的黑暗。谢谢大家！

原创：刘俊

主编：郑荣翔

副主编：邓金平

本期主持人：易胜兰

编辑：胡宇杰

图片来源：刘俊

文章仅代表作者个人观点，感谢原创作者，如侵删。

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文旅领航者

《文旅领航者》由全国首家专注高端文旅人才的专业机构“盛晟才道”组织，联合“广东省景区行业协会”、“婚嫁同窗”、“时代文旅”、“环宇文化科技”、“旅游百人会”成立文旅领航者编辑部，编辑部成员由景区高管与行业专家担任主持人、联合专业编辑人员组成，“广西旅游协会”共同参与，于2019年开年之际推出，每月持续邀请全国优秀“文旅领航者”分享经验、交流心得、建立合作、共创未来，全力打造出有趣好玩、有深度、有厚度、有温度的业界优质创意文旅分享实验项目。

旅游+教育,激活北京梨树沟休闲小镇大自然博物馆

梨树沟是长城脚下四五公里长的一道山谷，梨树沟休闲小镇则位于北京平谷长城脚下黄松峪国家森林公园，地处燕山南麓与华北平原北端的相交地带，自然资源丰富，动植物种类繁多。沟谷内各种千姿百态的古木奇树映入眼帘,令人目不暇接，成方连片、郁郁葱葱的灌木，还有各种各样的花草树木、昆虫鸟兽。

“新旅游”时代的来临，梨树沟休闲小镇立足于游客需求和新旅游消费场景，为市场提供更具创造性和可持续性的新产品。

引导亲子家庭将孩子们从书海走向大自然，欣赏燕山余脉的花草树木去创作独有的纪念品，并检验和实践课堂学习的成果。白天漫步在自然中，享受大自然给予的宝藏，夜晚仰望星空，寻找心中的北极星。

环宇文化科技总制作的长城主题城市记忆夜游嘉年华及水舞光影秀《平谷夜话》于今年7月在梨树沟休闲小镇试演。梨花仙子和才情满腹的诗人在此共谱浪漫诗篇，虚实相生的多媒体技术将白天的自然实景浑然融合。诗人带领我们畅游平谷，解读长城脚下的人文传说，运用多维声光电水火影特效手段，融入生态科技造景艺术，创新设计“文化+演艺+互动”的实景演艺。开启了平谷“白+黑”业态升级运营模式，助力北京平谷打造“世界休闲谷”，同时也将教育+旅游的“新旅游”更加立体和多维。

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