资讯
展览资讯 大型展会 灯光节 大型盛典 赛事 中标捷报 产品快讯 热门话题 艺术节 活动 演出 新闻 数艺报道 俱乐部签约
观点
大咖专访 观点洞察 书籍推荐 吐槽 设计观点 企业访谈 问答 趋势创新 论文 职场方法 薪资报价 数艺专访
幕后
幕后故事 团队访谈 经验分享 解密 评测 数艺访谈
干货
设计方案 策划方案 素材资源 教程 文案资源 PPT下载 入门宝典 作品合集 产品手册 电子书 项目对接
  • 0
  • 0
  • 0

分享

保险品牌如何赢得用户信任?腾讯微保×脱口秀有了新答案

原创 2022-08-31

最近脱口秀也太火了,上周《怎么办!脱口秀专场》刚刚收官,本周《脱口秀大会5》又开播……都是挂在热搜上的优质内容节目。本来只想下个饭,没想到《怎么办》里的腾讯微保营销做的还挺有意思,下面和大家展开聊聊。


01


借势TOP综艺触达潜在受众

构筑品牌信任


想在竞争激烈的综艺营销市场脱颖而出,第一步无疑是选择与品牌气质、目标受众匹配的流量池,进而精准辐射目标消费者。


《2021年中国保险用户需求趋势洞察报告》显示,80、90后群体成为保险新的核心目标客群。


据观研报告网《2022年中国脱口秀市场分析报告-市场运营态势与发展前景研究》显示,一线城市、高学历用户对脱口秀有天然的偏好。


《怎么办!脱口秀专场》,作为腾讯视频2022年全新语言类节目,深受观众喜爱,位居腾讯视频站内综艺热榜TOP5,腾讯高知用户最爱综艺TOP1,其受众画像与腾讯微保目标客群相当吻合。



借力于《怎么办!脱口秀专场》带来的流量和节目自身的口碑,腾讯微保在精准辐射潜在用户群的同时,也用优质的内容、巧妙叩开了潜在用户的心智,使得品牌的认知度和影响力更具穿透性。腾讯微保作为《怎么办!脱口秀专场》“全能保障官”的合作身份,不仅能在长达10期的节目里不间断地与脱口秀核心受众充分沟通,加深品牌印象,并且反复曝光,利用「多看效应」赢得用户对腾讯微保的品牌好感,同时通过花式植入强化品牌印象,借助优质内容完成品牌破圈传播。



比如第二期职场主题,呼兰通过讲述笑果“不健康”加班文化,揭示脱口秀从业人员工作生活时间不规律的现状,以此引入到购险场景和微保广告,让人自然而然地了解到「买保险的重要性以及买保险可以找腾讯微保」。


呼兰调侃OKR的段子甚至一度登上微博视频热榜top1,登微博视频热榜top1,播放量1399万次,顺势把腾讯微保带出了圈——由腾讯微保打造的#呼兰被公司福利套牢了#话题,收获2.6亿+关注度,讨论量6.3万次,还吸引了一众视频号二创输出,全网视频观看超1500万,形成微信生态内话题传播,带动#腾讯微保 微信指数多轮增长,堪称综艺营销典范。


借势top脱口秀综艺,腾讯微保不仅提升了目标用户客群的横向规模曝光,还通过优质的传播内容强势出圈,帮助品牌完成了纵向心智渗透。


02


贴合节目场景,打造高质量内容


品牌综艺营销分为三个层次:第一层是做品牌曝光,一般是冠名放logo加口播,相对来说操作简单,重点是信息传递清楚;第二层是场景化表达,需要品牌方与制作团队共同开发,为品牌定制场景与内容,润物细无声地影响消费者心智,也就是我们常说的分场合说话;第三层是通过内容塑造品牌角色,达成消费者对品牌价值观的认可。


惊喜而又难得的是,腾讯微保三个层次兼具,且层层递进。


第一层:摆台物料硬广,负责曝光,强化路径认知


考虑到品牌阶段以及现阶段用户最想听到什么、能听懂什么,腾讯微保将重点放在「我能干什么」和「我在哪」,凝练出“买保险,打开微信服务找腾讯微保帮你选,真的懂保险”“买保险,上哪找?微信服务找腾讯微保”“腾讯微保,微信服务里的保险帮手”等通俗易懂、简洁明了的广告语,传递当前用户最需要的保险信息。像马可婷这样想买保险却不知道怎么开始的人,秒懂腾讯微保 “帮选”的功能价值,又能知道去哪儿找到这个服务。在「微信服务里的保险帮手」这一明确品牌定位下,腾讯微保进一步告知「微信服务找腾讯微保」路径指引信息,将品牌曝光与好感推进至用户行动,有效闭环综艺营销。



第二层:场景化表达品牌,巧传品牌核心价值


腾讯微保携手节目共创内容,以行业视角为母题,聚焦到职场、婚恋等专场,触摸时代和个人痛点的同时又与保险具有强关联性。比如,第8期医疗专题中王勉&徐志胜音乐脱口秀《白色生死恋》演绎医患关系对立面,从亚健康话题巧妙植入腾讯微保,在此场景下绑定品牌信息,不仅能够有效唤醒用户保障意识,还有利于凸显品牌正向情绪价值,形成第一联想,实现心智占领。


王勉&徐志胜相关视频总曝光3.5亿,总播放量2058万,整季节目播出后,腾讯微保品牌微信指数最高日环比增长超1010%,品牌影响力得以进一步提升。


第三层:从生活共鸣场景出发,塑造品牌角色


随着呼兰段子的屡次出圈登榜,腾讯微保趁热打铁,线上推出呼兰主演的三段式创意TVC,以无厘头的轻松风格,拉近与消费者的距离,同时借助用户选保险难的场景,巧妙地推出了微保帮用户选保险的利益点,帮助用户理解保险的同时,让品牌深入人心。


与此同时,承接线上话题热度,腾讯微保线下同步展开内容联动,在北上广深一线城市投放电梯媒体,传递品牌路径信息,通过线上线下全方位的触达,最大程度地针对同一批目标用户完成心智击穿,传递品牌信息,建立信任。


就连呼兰微博下方,都有好多粉丝评论到,在电梯里看见呼兰了,以后就是“家喻户晓的小浣熊”啦。







03


营销要成功,功夫在诗外


腾讯微保这次在《怎么办!脱口秀专场》中的表现固然可圈可点,比如选对综艺、精准辐射潜在客群,打响品牌知名度;比如能够在品牌融入节目的过程中,充分结合保险行业的特点和自身品牌的定位,以深度共创内容打动用户,建立品牌信任……


但马可婷更想说的是「成功的营销,其实功夫在诗外」


综艺营销确实是流量担当,能够帮助品牌快速进入大众视野,但综艺营销只是品牌营销的策略之一,而非全部。腾讯微保并没有把鸡蛋放在同一个篮子里,而是以综艺营销切入,联合脱口秀IP共创高质量爆梗内容,聚焦统一的品牌信息,联动线上线下,将一场营销战役的成果最大化,让潜在受众能够顺滑地走完「从知道到信任」的品牌之旅。



阅读原文

* 文章为作者独立观点,不代表数艺网立场转载须知

本文内容由数艺网收录采集自微信公众号SocialMarketing ,并经数艺网进行了排版优化。转载此文章请在文章开头和结尾标注“作者”、“来源:数艺网” 并附上本页链接: 如您不希望被数艺网所收录,感觉到侵犯到了您的权益,请及时告知数艺网,我们表示诚挚的歉意,并及时处理或删除。

数字媒体艺术 保险品牌 腾讯微保 脱口秀

13738 举报
  0
登录| 注册 后参与评论