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- 保险品牌如何赢得用户信任?腾讯微保×脱口秀有了新答案
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原创 2022-08-31
最近脱口秀也太火了,上周《怎么办!脱口秀专场》刚刚收官,本周《脱口秀大会5》又开播……都是挂在热搜上的优质内容节目。本来只想下个饭,没想到《怎么办》里的腾讯微保营销做的还挺有意思,下面和大家展开聊聊。
01
借势TOP综艺触达潜在受众
构筑品牌信任
想在竞争激烈的综艺营销市场脱颖而出,第一步无疑是选择与品牌气质、目标受众匹配的流量池,进而精准辐射目标消费者。
《2021年中国保险用户需求趋势洞察报告》显示,80、90后群体成为保险新的核心目标客群。
据观研报告网《2022年中国脱口秀市场分析报告-市场运营态势与发展前景研究》显示,一线城市、高学历用户对脱口秀有天然的偏好。
《怎么办!脱口秀专场》,作为腾讯视频2022年全新语言类节目,深受观众喜爱,位居腾讯视频站内综艺热榜TOP5,腾讯高知用户最爱综艺TOP1,其受众画像与腾讯微保目标客群相当吻合。
借力于《怎么办!脱口秀专场》带来的流量和节目自身的口碑,腾讯微保在精准辐射潜在用户群的同时,也用优质的内容、巧妙叩开了潜在用户的心智,使得品牌的认知度和影响力更具穿透性。腾讯微保作为《怎么办!脱口秀专场》“全能保障官”的合作身份,不仅能在长达10期的节目里不间断地与脱口秀核心受众充分沟通,加深品牌印象,并且反复曝光,利用「多看效应」赢得用户对腾讯微保的品牌好感,同时通过花式植入强化品牌印象,借助优质内容完成品牌破圈传播。
比如第二期职场主题,呼兰通过讲述笑果“不健康”加班文化,揭示脱口秀从业人员工作生活时间不规律的现状,以此引入到购险场景和微保广告,让人自然而然地了解到「买保险的重要性以及买保险可以找腾讯微保」。
呼兰调侃OKR的段子甚至一度登上微博视频热榜top1,登微博视频热榜top1,播放量1399万次,顺势把腾讯微保带出了圈——由腾讯微保打造的#呼兰被公司福利套牢了#话题,收获2.6亿+关注度,讨论量6.3万次,还吸引了一众视频号二创输出,全网视频观看超1500万,形成微信生态内话题传播,带动#腾讯微保 微信指数多轮增长,堪称综艺营销典范。
借势top脱口秀综艺,腾讯微保不仅提升了目标用户客群的横向规模曝光,还通过优质的传播内容强势出圈,帮助品牌完成了纵向心智渗透。
02
贴合节目场景,打造高质量内容
品牌综艺营销分为三个层次:第一层是做品牌曝光,一般是冠名放logo加口播,相对来说操作简单,重点是信息传递清楚;第二层是场景化表达,需要品牌方与制作团队共同开发,为品牌定制场景与内容,润物细无声地影响消费者心智,也就是我们常说的分场合说话;第三层是通过内容塑造品牌角色,达成消费者对品牌价值观的认可。
惊喜而又难得的是,腾讯微保三个层次兼具,且层层递进。
第一层:摆台物料硬广,负责曝光,强化路径认知
考虑到品牌阶段以及现阶段用户最想听到什么、能听懂什么,腾讯微保将重点放在「我能干什么」和「我在哪」,凝练出“买保险,打开微信服务找腾讯微保帮你选,真的懂保险”“买保险,上哪找?微信服务找腾讯微保”“腾讯微保,微信服务里的保险帮手”等通俗易懂、简洁明了的广告语,传递当前用户最需要的保险信息。像马可婷这样想买保险却不知道怎么开始的人,秒懂腾讯微保 “帮选”的功能价值,又能知道去哪儿找到这个服务。在「微信服务里的保险帮手」这一明确品牌定位下,腾讯微保进一步告知「微信服务找腾讯微保」路径指引信息,将品牌曝光与好感推进至用户行动,有效闭环综艺营销。
第二层:场景化表达品牌,巧传品牌核心价值
腾讯微保携手节目共创内容,以行业视角为母题,聚焦到职场、婚恋等专场,触摸时代和个人痛点的同时又与保险具有强关联性。比如,第8期医疗专题中王勉&徐志胜音乐脱口秀《白色生死恋》演绎医患关系对立面,从亚健康话题巧妙植入腾讯微保,在此场景下绑定品牌信息,不仅能够有效唤醒用户保障意识,还有利于凸显品牌正向情绪价值,形成第一联想,实现心智占领。
王勉&徐志胜相关视频总曝光3.5亿,总播放量2058万,整季节目播出后,腾讯微保品牌微信指数最高日环比增长超1010%,品牌影响力得以进一步提升。
第三层:从生活共鸣场景出发,塑造品牌角色
随着呼兰段子的屡次出圈登榜,腾讯微保趁热打铁,线上推出呼兰主演的三段式创意TVC,以无厘头的轻松风格,拉近与消费者的距离,同时借助用户选保险难的场景,巧妙地推出了微保帮用户选保险的利益点,帮助用户理解保险的同时,让品牌深入人心。
与此同时,承接线上话题热度,腾讯微保线下同步展开内容联动,在北上广深一线城市投放电梯媒体,传递品牌路径信息,通过线上线下全方位的触达,最大程度地针对同一批目标用户完成心智击穿,传递品牌信息,建立信任。
就连呼兰微博下方,都有好多粉丝评论到,在电梯里看见呼兰了,以后就是“家喻户晓的小浣熊”啦。
03
营销要成功,功夫在诗外
腾讯微保这次在《怎么办!脱口秀专场》中的表现固然可圈可点,比如选对综艺、精准辐射潜在客群,打响品牌知名度;比如能够在品牌融入节目的过程中,充分结合保险行业的特点和自身品牌的定位,以深度共创内容打动用户,建立品牌信任……
但马可婷更想说的是「成功的营销,其实功夫在诗外」。
综艺营销确实是流量担当,能够帮助品牌快速进入大众视野,但综艺营销只是品牌营销的策略之一,而非全部。腾讯微保并没有把鸡蛋放在同一个篮子里,而是以综艺营销切入,联合脱口秀IP共创高质量爆梗内容,聚焦统一的品牌信息,联动线上线下,将一场营销战役的成果最大化,让潜在受众能够顺滑地走完「从知道到信任」的品牌之旅。
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