图片来源/项目方提供

不久前，我们针对万科南方区域商业做了一次深度剖析：《深度观察丨万科南方区域商业迈入发展“深水区”》。其中“关于如何塑造企业旗舰项目”值得行业深思，万科南方区域商业着力推动每个项目独特记忆的塑造，由此打造一批多元化标杆产品。

具体落到各城市公司，深圳万科商业对旗舰项目万科广场GALA则是以大片区统筹的思路，打造出了“区域整体发展”的代表项目。

由龙岗万科广场、龙城万科里、万科里街、阳光里四个商业体组成的万科广场GALA，是深圳万科商业基于大九州商业综合体多板块合体后升级的成果，其打破单项目各自为营的状态，以统一的万科广场GALA品牌形象带动片区整体发展。

龙岗万科广场，国际轻奢购物中心

龙城万科里，夜经济生活中心

如今，深圳万科商业在该项目上的探索仍在持续。继去年完成一系列的品牌重塑后，今年万科广场GALA持续深耕区域进行深度运营外，单项目突破更为明显，其中主力项目龙岗万科广场更是全新升级为“国际轻奢购物中心”，再度刷新商业想象。

本文我们试着复盘万科广场GALA的新变化，探究其对行业的可能借鉴意义。

01

大商圈效应驱动板块价值升级

“国际美妆+轻奢名品”收割首店

万科广场GALA所处的龙岗中心城商圈是深圳东部起步最早、商业最为集中的传统核心商圈，也是目前深圳东部商业崛起、建设龙岗超级CBD的核心力量。

而万科广场GALA作为其中的商业主力，自去年7月升级后便以大片区商业整体运营，迸发出强大的商圈效应，在强劲人气吸附力中激活着整个板块的价值升级，成为深圳东部商业的领头羊。

此后，万科广场GALA仍在积极发挥“头羊作用”，吸纳首店加速区域消费升级。数据统计近一年半时间，万科广场GALA相继引入了50+龙岗首店，成为深圳东部名副其实的“首店收割机”。

此外，我们还观察到今年项目更是首次将国际轻奢品牌带入深圳东部，实现了区域中高端消费从0-1的突破。

以主力项目龙岗万科广场为例，全新升级为“国际轻奢购物中心”后，品牌矩阵有了明显的迭代，尤是近半年对国际美妆、轻奢名品等板块的强化，拉动整个项目气质与调性的升维。

//深圳东部最全高端化妆品组合

兼具“吸睛”颜值与“吸金”实力的高化品牌成为中高端购物中心座上宾，龙岗万科广场打造高化品牌集群效应，已经聚集了CHANEL香水与美容精品店、DIOR香氛彩妆概念精品店、ESTEE LAUDER、GUERLAIN、GIVENCHY Beauty、GUCCI Beauty、M·A·C等多家国际美妆品牌以及涵盖香氛护理的VICTORIA’S SECRET深圳东部首店等，项目也由此成为深圳东部美妆品牌最为齐全的购物中心。

据悉，CHANEL、DIOR开业期销售实现深圳第一，GIVENCHY、GUCCI beauty开业期业绩华南第一，进一步说明了深圳东部对于高端香化的强大消费力。

//轻奢名品进场，零售阵容进一步强化

与国际美妆互为配合的轻奢名品，是提高商场中高端消费的另一利器。项目引入了轻奢品牌MICHAEL KORS，并将场内的SWAROVSKI升级为全新NRL形象店铺，高颜值门店搭配升级版的体验服务，更符合年轻人的审美与品味。此外，DR、Pandora等珠宝首饰业态也在不断提升零售档次。

与此同时，对服饰品类的焕新增添了项目的时尚氛围，如融合龙岗本土客家文化元素门店设计的lululemon深圳东部首店、LEE华南首家PIONEER形象店，以及精品女装EACHWAY、OVV、ELLASSAY WEEKEND深圳东部首店；童装品牌方面，开出了ANNIL全国首家“炸裂店”、ANTA KIDS华南首家4.0plus店、好孩子深圳首家3.5版旗舰店，以及FILA KIDS、jnby by JNBY等，都在不断满足消费者更高层次的消费需求。

零售板块升级一定程度上带动客质转变，与之相匹配的餐饮业态需随之升级。目前万科广场GALA已经形成了兼具品质、社交、网红、特色等全时段复合型餐饮氛围，今年在此基础上品类、品牌丰富度又有进一步升级。

其中龙岗万科广场延续家庭聚餐、休闲餐饮，继引入了浅锅、姜虎东白丁烤肉、鲜潭蒸汽石锅鱼、凑凑火锅之外，今年项目还上新了面包新语BreadTalk全国首家星球主题店、DQ全国首家火车主题店、泰香米泰国餐厅深圳东部首店，下半年gaga全新形象店、松鹤楼及呷哺呷哺深圳东部首店也陆续开业。

龙城万科里则围绕夜经济重点布局微醺酒吧、网红餐饮等特色业态，不仅引入VILA酒吧、贰麻酒馆、KU BAR等品牌，打造特色夜经济酒吧街。还带来了备受年轻一代消费者欢迎的社交型网红餐饮，包括旬野菜深圳首家全新形象店、禄满捞猪肚鸡深圳首店、KIKININI深圳东部首店、味之绝美蛙鱼头深圳首家臻选店等。

如此，经过这一番未完待续的品牌更迭，万科广场GALA现有的品牌生态初步具备了一个中心城商圈该有的国际品牌规模，让外界重新认识深圳东部的消费潜力与商业发展潜能。

在首店效应持续发酵下，万科广场GALA“首店收割机”也将对深圳东部加速首店经济布局、吸引首店落户将有强大的示范效应。

02

创新、链接、情感

大社区运营突围法则

一面是以“产品力”引领城市商业进阶发展，通过打磨品牌组合，以品牌号召力与影响力驱动板块价值提升。

另一面则从“运营人”的层面改变生活方式，通过大片区运营理念，链接周边资源与社区居民，从人文、艺术、情感等维度打造多面生活。

从Let`s GALA深圳首届公共城事节反映出：万科广场GALA的大社区共创模式，不仅能够将艺术、文化等以亲民的方式渗透到社区居民的生活点滴中；还能关注社会问题通过艺术表达传播正向能量；最重要的是能将政府、社会资源实现在地化，让社区居民以主人翁的身份激发大社区共创活力。

已于今年6月启动的Let`s GALA第二届公共城事节我们又看到了万科团队新的巧思，以及一个商业项目在社会责任上的担当。本次活动从低碳可持续维度切入，通过艺术场景设计形成场所感与认同感。

• 「重构的风景」新媒体艺术展全国首展，与深圳文化创意与设计联合会SCCDA联合呈现，传递绿色可持续发展理念，以「再造山水」、「未来之树」艺术装置，唤起人们对山水自然资源、地球共同体等问题的关注，并通过新媒体交互技术，用极具美感的方式传播对自然环境问题的重视。

另一大亮点是在“儿童友好”型社区的建设举措上，万科广场GALA充分发挥自身的资源整合优势，联合艺术机构、综合体资源、政府平台多方创作有意义的优质活动，让儿童群体建立对城市文化、城市环境等方面的积极思考。

• 联合童筑文化、材料乘以设计NANO x ARCH开展了一场「城市童创CO-ARCH」公益计划，带领孩子们利用普通PVC水管材料以及可持续再生材料共同创作一组大型互动装置「风的丛林」及制作躺椅、靠椅等城市公共休闲设施，打造「城市客厅」，从儿童视角去诠释可持续发展理念。

• 联合万科公益基金会，将环保话题转化为日常可践行的行动。打造零废弃生活市集，聚集一众有创造力的摊主，践行零废弃生活方式推广，用创造力玩转废弃材料。更有飞盘活动、星空露营等，让大家一起亲近低碳环保新生活。

• 与龙岗区城市管理和综合执法局联合打造深圳第一个商业综合体里的共建花园。该活动以社区公共空间为载体，特别划出户外平台供社区居民亲自打造社区梦想花园，与社区居民做深度链接，共同完成社区共建。与零废弃促进会合作，开展「阳光农庄小小堆肥师」招募，通过系列课程，带领孩子学习垃圾分类，制作有机肥料，体验园艺种植……

  
  

基于万科深耕本地十数年，万科广场GALA以“在地化”探索不断丰富营销内容，其从人文关怀、情感营销等层面带来了节日营销的全新视角与玩法。

以520全城示爱为例，万科广场GALA特别企划“告白城市，记录城市美好”，联合BMW呈现深圳独家展陈，从城市界面唤醒人们的记忆与热爱，更打动人心。

此前新春的“因爱当红”话题营销亦是如此，万科广场GALA与龙岗融媒联合线下街访，倾听社区居民的心声，分享他们关于城市的打拼故事及与这座城市的独家记忆。内容上关注在地居民情感，形式上增加互动，这一举动更能够让人们感受到商业的暖心与情怀。

关注大社区的整体性与互动性，但内部各商业体也有自身的特色差异，因此万科广场GALA在经营上尊重各项目多元差异，通过错位经营实现大社区多元体验。

龙岗万科广场立足国际轻奢名品，更强调与品牌资源的打通，增强活动内容的时尚度与品质感。例如针对场内新引入的高化品牌，龙岗万科广场创新形式，曾携手环保机构TERRACYCLE共创「Re-GREEN植造万物」春日环保艺术展，推出“美妆空瓶回收计划”，通过时尚跨界环保主题，带来更独特的体验。而七夕推出的「SCENT OF SUMMER闻香拾夏」香氛展陈，则通过香氛与花艺的创意结合，带领顾客开启一段愉悦的香气感官之旅。

龙城万科里作为夜经济生活中心，着重在于夜间氛围的营造以及潮流体验文化建设。其曾举办的夏日不落剧场，结合市场火爆的露营经济带给年轻消费者浪漫夜间消费体验，与TOP TOY联合举办的「潮集星球」深圳首展也满足当代年轻人对潮流文化的追求。

综上可以看出，万科广场GALA作为深圳东部的标杆商业，其带来的不仅仅是消费的升级，更重要的意义是在中高端商业的开拓、区域时尚度的提升、以及艺术文化、人文思考等方面带给区域消费者生活方式的转变。

我们也期待，万科广场GALA未来在深圳东部的土壤中生长出更新的故事。