本文来源于：ToBBrand ，作者黄海钧

来源 / ToBBrand（ID：ToBBrand）

作者 / 黄海钧   ·  排版 / 不萌

Q：提到洗发水，你会想到哪些品牌？

A：飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、潘婷、清扬、力士、丝蕴……

Q：提到汽车，你会想到哪些品牌？

A：宝马、奔驰、奥迪、大众、丰田、本田、别克……哎呀，太多了！

Q：提到飞机，你会想到哪些品牌？

A：波音、空客、还有那个什么巴，记不起来了。

Q：提到ERP软件，国际和国内的厂商你会想到哪些？

A：国际的嘛，SAP、Oracle；国内的有金蝶、用友。

此类例子不胜枚举，大家有兴趣的可以在脑子里再发挥发挥。

今天要给大家揭示的是to B领域非常重要的一个“二八定律”——两个头部品牌占据所在领域近八成的市场份额！

为何to B市场鲜少出现众多纷立的品牌级玩家？稀缺的to B品牌流量资源，你又该如何拥有？

此文，你值得一看！（约3000字）

01

原因：为何toB

「一山可以但只能容二虎？

头部品牌对市场资源出现强大的

“虹吸现象”，形成“马太效应”。」

在一个相对成熟的to B细分市场，“二八定律”几乎是一条铁律。

除了飞机、ERP，像OA软件的泛微和致远；电梯传媒的分众和新潮；光伏硅片的隆基与中环；本土品牌设计的正邦与东道……

那为什么会出现这种现象？

先来对比分析下to C市场。消费市场在任一细分产品领域，几乎都是各路品牌林立。即使在互联网巨头“垄断”的电商，除了淘宝、天猫、京东，也能半路杀出一个“程（拼）咬（多）金（多）”，更何况还有后面的苏宁易购，国美的“真快乐”也在众人异样的眼光中想入局玩一把。

而像美团、饿了么这种集中度偏高的领域，实际是“双边生意”，即左脚是to B（商家）、右脚是to C（消费者）。微信这种集大成者也正在被逐步蚕食，抖音、快手、头条号……

引路长全老师的一句话来诠释to C市场的这种品牌现象：争夺高度，构建角度；高度制造“第一”，角度构建“唯一”。

什么意思呢？高度就是依靠产品的规模、质量等形成绝对的优势。比如华为手机，就是集中一切资源形成高度上的突破，后来者居上。

而角度则更好地诠释了“品牌定位理论”，海飞丝的“去屑”、潘婷的“修复”、飘柔的“柔顺”，实际都是“角度问题”，在角度上形成突破，构建“单个角度第一”的顾客心智认知。

允许这么做的土壤是什么？

因为C端消费市场足够的大。正所谓“林子大了，什么鸟都有”，不同的性别、年龄、职业、偏好、功能、情感诉求……缔造了一个又一个细分品牌（甚至是品类）。

尤其在这个人群分众化、信息粉尘化的时代，品牌切分的机会也尤其的多。

而to B市场为什么会出现“一山只能容二虎”的现象？

这里有两层意思。

【1】只能容二虎，即头部品牌玩家数量极少。

究其原因，to B大多是高度专业的细分市场，专业或技术门槛高，像飞机、光刻机等等，这些不是谁都玩得转的，投资收益周期也长，因此玩家数量就偏少。

同时，门槛也就意味着壁垒，专业的积累是需要时间的，年少轻狂的新玩家很难有机会涉足。

加上B端用户的需求大多是在原有技术路线基础上线性迭代，其创新模式更多是“技术型创新”。而C端市场频繁发生的所谓“颠覆式创新”、“弯道超车”绝大部分是“商业模式创新”。这种创新模式决定了B端市场的“相对固态现象”，即使出现“第二曲线”也是较为缓和的。

因此，我们可以看到B端头部品牌的交椅坐得非常稳当，波音（1916年成立）、GE（1892年成立）、连金蝶&用友也都30年了……

其次，由于to B独特的群体决策模式，又担心风险，要求很高的“信任状”，而品牌就是最好的信任背书。因此，头部品牌对市场资源出现强大的“虹吸现象”，形成“马太效应”。

【2】为什么是一山二虎，而不是一山只能容一虎？

这个没有特别权威的解读，我个人的观点是：B端市场是典型的“买方市场”，即买方市场在长周期的采购选择中“进化”出了一种比较微妙的“两极平衡现象”。

众所周知，B端采购一般需要邀请多家投标或竞争性PK，采购部门的“狡猾策略”是一般会邀请头部厂商、次头部厂商、中级段位厂商、中低段位厂商等，形成一种层次感，易于比对筛选。

长此以往，综合实力强的两个头部厂商就会形成一种平衡拉锯，因不同的资源禀赋、商务能力，各有胜出。常规情况下，大客户、大标的的肥肉往往会落入头部两个玩家的嘴巴，越养越肥。

非头部玩家们也只能在“大老虎”嘴边捡点瘦肉和肋排吃（当然偶尔运气好也能吃口肥肉）。

其次，B端市场更容易形成清晰的商业模式，即玩家知道怎么挣钱，也更容易形成现金流，不像C端很多产品一味烧钱却还不知道该如何挣钱。

加上to B采购有供应商名录保护、客户有使用某一技术产品的延续性依赖性，只要有稳定的客源基础，to B头部“二虎”之间就很难把对方彻底干趴消灭，谁也打不死谁。

02

策略：你的品牌

「如何成为“老虎”？

当你还在默默绣花的时候

别人家已经挥刀纵马，攻入长安了。」

我谈两点。

【1】抓住时机，形成“品牌”的高维打击。

我们经常将to B中的“销售、市场、品牌”形象的比喻为“陆、海、空三军”，三者互为协同。但在现代商业战争中，制空权的重要性可想而知。

我后面将会推出一篇文章，标题为《品牌要大江大河，营销要细针密缕》，意思是搞品牌要大开大合，做营销要精挑细绣。这里先按下不表。

我们要知道，刺绣绣不出真的锦绣江山！买流量、拉线索、搞增长，那都是市场营销之“术”，没有贬低之意，这是基本盘，是ROI数据上的短期确定性。

那么长期而持续的确定性是什么？打江山需要的破竹之“势”又是什么？

江南春回答：“品牌才是持续免费的流量，品牌才是最大的私域流量。”

真正的高手，一定是在恰当的时机果断出手，抢占头部品牌的“铁王座”。这就是品牌的高维打法。

当你还在默默绣花的时候，别人家已经挥刀纵马，攻入长安了。

这个时机点是什么？

当你的企业度过生死期，产品已相对定型成熟，销售也趟出可复制的模式，正好又融到一笔较大金额的钱——一般是B、C轮。

这个时候，CEO们千万不要犹豫和吝啬，要开始注重品牌的投入，快速拉升品牌声量，反向赋能销售地面进击。

你想想，当你规模化复制销售团队的时候，销售打电话给客户，“您好，我是**公司的”，客户听没听过这个“**公司”是不是将会对销售的成功率带来极大的影响？

这里，分享给各位to B企业们一招打法：贴身出招，压迫式攻击。即要精确掌握核心竞品的动态，在重大的事件面前，永远比对手抢先一步！

比如你知道对手在下月15号要搞盛大的客户大会，那你就把客户大会放在下月10号，而且规模要更大，资源更饱和。

比对手先公布重大融资消息、比对手抢先上市……很多时候，出招容易，防守更难。

在客户的心智认知中，那个先机非常重要，“先”意味着实力，“后”意味着跟随。品牌一定是始于“认为”，终于“成为”。

这种品牌的高维打法，也会反向促成眼球、资本、资源、流量等的聚拢，“马太效应”初步显现并持续产生作用。

因此，在众多赛马选手中，你一定要在恰当的时机，抢先加鞭做头马，再次也要跑第二名！

这就是to B赛场的生存法则——真正的弱者是过于寻求安全边界和确定性，不敢出招，错失良机。

除非你本身就是一匹病马。

【2】如果大机会没有胜算，就做小机会。

如果在to B赛场中，你发现和别人的实力相差实在太悬殊了；或者你错失了上述出手一击的时机，已无力扭转局面。

那你就勇于舍弃，选择进入一个细分的赛道。

这其实说的就是“角度唯一”，只不过B端产品的细分路径比C端产品少且难。

举个例子更好理解：比如你原先做的是整机设备，而你目前丧失了进入头部品牌阵营的机会，市场容量又没那么大，竞争非常激烈，利润越来越薄，那么何妨尝试下放弃设备集成，专注做该设备中的某个或某几个核心零部件，构建专业和规模优势，也许会活得更加自在。

我前两年所从事的真空设备行业，如果要确保品质，赢得客户认可，密封胶圈就选汉升，电磁阀就选亚德客（AirTAC），它们在一个极其细分的领域内几乎是不二之选。在供应谈判中，他们可谓极其傲骄和强势。

这就是细分市场强势品牌赋予它们的底气！

除了化整为零，常见的策略还有：

选择细分的技术路线：光伏面板别人都搞多晶硅，我就选择搞单晶硅。当然技术路线要选对。

选择细分的行业市场：别人都搞通用型CRM，我就选择垂直行业CRM。

采用“倒T型”战略，先从细分赛道锋利切入，再择机横向拓展。小机会，也能成就大巨人！

03

结语

「那些经历了丛林法则生存下来的少数派

一定有得益于“品牌势能”的高维打法

他们也更有机会最终成为“品牌王者”！」

资深品牌人李倩说：品牌是商业世界里最大的马太效应。

这句话我是非常认同的，只是在to B市场中，因受到“二八定律”的影响，这种马太效应红利的最大受益者是头部的两位玩家。

根据“人称T客”一篇文章中提到：在2015-2017年顶峰时，平均每个月有超过50个新CRM品牌投入市场。根据推测，这期间同时有近1500家CRM品牌在争夺企业用户、VC资本以及有限的媒介资源。

时至今日，真正跑出来、活下来的又有几家？

在更多的领域，这种现象难道不也正在轮番上演？

而我相信，那些经历了丛林法则生存下来的少数派，一定有得益于“品牌势能”的高维打法（当然不是全部因素），他们也更有机会最终成为那稀缺的头部“品牌王者”！

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