1.内容呈现：升级程序化创意技术

当程序化户外广告实现了针对不同标签人群或个体的实时内容发布时，如何迅速生成差异化的广告内容成为无法绕开的问题。由于标签人群的时间、场景不断转换，在广告发布的过程中就必须实时识别不同的标签，实时发布不同的针对性内容，这对广告内容制作的时间性、广告创意内容的规模性提出前所未有的挑战。可以说，个性化、场景化、实时性、规模化的广告内容生产，靠人工是无法完成的，只能依靠程序化的技术才能实现。

目前的程序化创意采用了模板基础上的元素排列组合，以人工智能技术辅助专业化内容的生产，甚至是独立进行原创内容生产。提高专业内容生产的效率、降低专业内容生产的门槛和成本，是未来程序化创意的发展方向。2015年开始，美国怀俄明州的计算机科学教授杰夫·克鲁恩开始训练生成对抗网络进行图像生成实验，这一项技术在2016年取得了显著进展，研究者将自然语言处理技术和生成对抗网络结合，甚至能直接基于一段文字描述生成一张对应的图片。如果将这种技术引入程序化创意系统，则可以为创作人员提供脚本，成为创意工作的辅助力量，大大提高原创内容生产的效率。

传统的人工服务操作模式难以完成对海量信息内容的监测和对信息内容策略的分析，唯一的解决办法就是利用技术的力量。目前此类智能化内容管理分析技术已经得到一定的发展，将其与程序化创意技术的结合会产生新的价值：第一，策略环节纳入程序化决策的闭环，代替一部分传统策略人员的价值，以沟通元为策略基础的程序化创意将更具有互动性和服务性；第二，实时的内容管理分析技术还可以及时佐证程序化创意系统输出的内容对于受众的影响并及时作出调整。

2.内容输出：多技术赋能跨屏交互

由于屏幕面积大、受众覆盖面广，户外广告与在线横幅广告相比对创意质量以及与上下文环境的协同要求更高。对于户外广告而言，“场景化”营销方式是优化线下终端周边环境、保障品牌安全的有效方式。“场景化”广告通过模拟出某种情景的方式进行广告宣传，这种情景氛围的营造可以引起目标用户的情感共鸣，帮助广告主更好地进行产品推销和宣传。户外媒体有着与生俱来的“场景化”价值，能通过 委婉含蓄的表达方式改变直接表达对用户的干扰。因此，程序化户外广告投放要结合对用户个人兴趣、行为方式、地理位置、教育背景、广告需求的分析，将场景、需求、喜好等因素融合在一起来吸引用户，抛弃之前直接、强烈的信息冲击和推广方式，促进广告内容向更优质的方向发展。

在移动互联网时代，人们的注意力游移在各个移动终端之间，因此广告信息的传播也应从单一固定接收端转向智能多移动终端联动转变。程序化户外广告可以凭借线上线下多屏联动的天然优势，尝试与在线广告、移动广告以及现场活动等进行跨屏场景化交互，围绕户外广告显示屏构建多屏、多形式互动的“营销场域”。根据Talon Outdoor的研究，通过将动态的数字户外广告纳入社交活动，整个品牌指标的有效性平均提高23%。同一项调查还详细说明了在将数字户外广告与社交活动结合使用时，对受众意识、情感反应、购买意向以及消费者行为等均产生了持续的积极影响。而另一研究表明，消费者在户外电子屏看到相同的广告后，点击移动广告的概率要高出48%。跨屏传播的广泛应用将进一步打通线上社群与线下场景，把阅读、社交、购买、分享等功能嵌入人们生活的方方面面，在手机、平板、电脑、电影、电视五大屏幕上产生联动效应，利用传感器技术融合用户的视觉、触觉、听觉、嗅觉，让用户在做出决定之前获得良好的产品体验和品牌体验，进一步提高广告转化率。未来，AIOT技术、5G通信技术、触控互动与红外线感应技术、增强现实与虚拟现实技术、人脸识别技术等新科技的应用将为程序化户外广告创意内容输出和跨屏交互持续赋能。

(1)AIOT技术

“AIOT”即“AI+IOT”，指的是人工智能技术(AI)与物联网(IOT)融合应用以实现万物智联。AI智能广告创意是人工智能技术在广告业应用的体现，而未来，广告创意与物联网的融合进一步加深，AI物联网广告创意将成为趋势。“AI+物联网+广告创意”的方式实现了智能广告和物联网的共赢，将引起广告创意领域的巨大变革。

目前，人工智能在譬如语音识别、人脸识别、专家系统、智能搜索、语言和图形理解等方面取得了很多进展，人工智能的数字户外广告板可以像人一样与顾客进行交流沟通，并且通过识别系统与智能搜索，在最短的时间内全面了解顾客的基本情况、行为偏好、消费习惯甚至社交圈子与文化背景，从而提供更加精准个性化的广告服务，使用户加深对产品的理解，激发购买行为。Albert即是一款由AI驱动的工具，它可以增强广告效果并将相关广告投放给合适的人，有助于实现自动化媒体购买、测试和优化。

物联网所展现出的巨大市场空间和丰富应用场景也将为程序化户外广告的落地提供保障。万物互联意味着万物皆媒，移动与通信不再是智能手机的专属，任何终端都可能作为通向互联网的接口，虚拟世界和现实世界的界限将被打破，进入物联网营销时代，营销不再有线上和线下之分，而是联结共建场景，进而由场景数字化驱动产业数字化，并引发产业链变迁和行业生态变革。可穿戴设备可以收集用户有关位置、生活方式、健康指标等方面的数据，由于近年来智能手表的市场渗透率成倍增长，物联网生态系统与程序化户外广告的结合未来也将具有巨大的发展潜力。

(2)5G通信技术

5G通信技术可以支持程序化户外广告的实时动态物料和受众数据收集，根据广告主的推广目的选择合适的场景屏幕，或者由生活场景中安装在数字广告屏上的传感器和摄像头，灵敏地实时辨别受众与场景，迅速地播放与受众或场景相匹配的品牌内容，实现线上线下广告整合和精准程序化投放，为广告主打造更加智能高效的品牌推广体验。

5G还能为消费者带来更优质的互动体验，对于消费者来说，5G的高速率几乎不会有延迟，并提供更身临其境、方便快捷的优质广告服务体验；消费者无感知地沉浸在有趣的交互体验之中，真正让用户可以得到他们所需要的产品和服务。当未来几年5G和AI技术成熟时，广告内还可直接嵌入商品，灵敏且实时地识别受众，迅速地选择并播放与其需求相匹配的内容，由此来增强内容的场景关联度和消费黏性，满足消费者随时随地消费需求。

此外，5G通信技术可以帮助广告主与消费者建立亲密关系，用户的信息能够更合理地与用户需求相匹配，从而弥补了传统户外广告效率低下的问题。当然，这也将迫使广告商不仅要准确链接不同层次的消费者需求，还要通过创新和技术手段创造和放大需求。户外媒体越了解消费者的时间地点以及他们的习惯，就越能在正确的时间向正确的用户提供更准确、更有效的内容。

(3)触控互动与红外线感应技术

触控互动技术是具有高度自由性的人机交互应用技术，主要分为单点触控和多点触控两种，在户外媒体屏幕上应用该技术后，用户只需用手指轻轻触摸显示屏上的图片或文字就能实现操作，能有效拓展和优化广告到达效果。

红外线感应技术在性能上也属于触控互动技术，常见的应用有感应式镜面广告，一般被放置在高尔夫俱乐部、滑冰场等高级娱乐场所的卫生间镜子上，广告针对性强，受众特征明显，具有较高覆盖率。技术人员将红外线仪器用特殊手段植入镜面显示屏，仪器感应到有人靠近洗手台便开始运作，当人们洗完手照镜子时，就会发现广告在一个小区域里开始播放。这样突然出现的广告会给受众带来惊喜感，更容易刺激受众的大脑对广告内容产生记忆。太阳能广告回收箱是另一种新型的红外线感应户外广告，这类广告更具公益性，当人靠近时，回收箱的语音芯片就会发出类似于“保护环境，致力公益”的广告语。

(4)增强现实与虚拟现实技术

增强现实(Augmented Reality，AR)技术是一种将虚拟信息与真实世界巧妙融合的技术，广泛运用了多媒体、三维建模、实时跟踪及注册、智能交互、传感等多种技术手段，将计算机生成的文字、图像、三维模型、音乐、视频等虚拟信息模拟仿真后，应用到真实世界中，两种信息互为补充，从而实现对真实世界的“增强”。将AR技术应用到程序化户外广告创意中，可以带给受众一种前所未有的完美人机交互的新奇体验。

虚拟现实技术(Virtual Reality，VR)是20世纪发展起来的一项全新的实用技术，基本实现方式是计算机模拟虚拟环境从而给人以环境沉浸感。随着社会生产力和科学技术的不断发展，各行各业对VR技术的需求日益旺盛。VR技术也取得了巨大进步，并逐步成为一个新的科学技术领域。VR技术打破了现实与虚拟的界线，与程序化户外广告结合的互动方式能够让用户轻松体验产品的各方面性能，并迅速选择适合自己的产品，甚至可以当场进行购买。

(5)人脸识别技术

人脸识别是基于人的脸部特征信息进行个体识别的一种生物识别技术, 广义的人脸识别包括人脸图像采集、人脸定位、人脸识别预处理、身份确认以及身份查找等。人脸识别技术的应用将受众与广告紧密地联系在一起，促进户外广告的社会化，大幅度增强广告投放效果，甚至可以实现一对一的精准投放。纽约创业公司Immersive Labs的数字媒体广告牌就能够利用人脸识别技术，识别出观看者的体貌特征、观看广告的时长等信息，据此分析受众的消费需求，并为之播放匹配度最高的广告，这种精准投放的智能互动式户外广告将成为今后的趋势。

1.行业生态：建立程序化户外广告行业协会

户外广告的程序化交易是一项协同性非常强的业务，需要市场主体拥有极大的共识，才能保持各平台之间的平稳对接与流程运行。因此，建立统一协调的行业协会，打通行业内的数据联系，形成统一的执行和监测标准，将是一项极具现实意义的对策。行业协会在程序化户外广告的发展之中主要致力于整合户外媒体资源形成智能化资源库，以及制定统一的程序化户外广告标准两方面工作。

域外目前已建立起较多有影响力的程序化户外广告行业协会。在整合户外媒体资源方面，2016年1月，吸纳了户外广告产业链各环节中50家公司作为会员的英国户外广告行业协会Outsmart，牵头整合全国98%的户外资源，促进户外媒体资源的分类、评级和共享。协会给超过50万块户外广告牌提供了唯一的十位数ID编码，公开包括该点位的经纬度、周边人群等基础LBS数据信息，甚至可以通过协会自有APP软件Space进行移动化管理。这种户外全行业资源标准化、数据化的方式，为户外广告的快速程序化发展做了绝好的铺垫，解决了其他各国没有解决的问题。在制定统一标准方面，2016年3月，美国数字定点广告协会DPAA成立了三大协会——技术协会、创意协会和测量协会，与世界各国成员一起商讨制定相关标准或协议，以推动程序化户外广告在世界范围内的发展。

2.行业标准：制定统一标准引导行业发展

(1)鼓励行业建立标准协议

在新兴科技行业中，市场内的经营者基于经营数据、行业实践所制定的行业标准能够有效引导行业的健康发展，建立起与监管部门公私合作的桥梁，有利于减轻监管成本、缓解行政资源的压力，促进合理的行业政策制定与发布，构建协同共治的健康格局。在程序化户外广告的经营活动中，各个参与方平台需要制定统一的协议和规则，才能够减少平台间繁琐的连接工序，大大地提升工作效率。

当前程序化户外广告行业共识正在不断进步之中，很多标准都出自于美国互动广告局IAB组织。IAB成立于1996年，在全球有650多家企业或机构成员，致力于开展关于互联网广告的相关研究，同时对品牌、代理机构等商业主体进行市场教育。特别在程序化广告领域，OpenDirect协议、OpenRTB协议等都是行业全链条认同和遵守的标准。随着广告技术和市场环境的发展变化，这些协议也在不断讨论和更新之中。2017年4月，美国数字定点广告协会DPAA组织了协会内外的媒体商、SSP、DSP各方共24家企业和机构，在IAB的OpenRTB 2.5协议基础上协同制定了《数字户外广告程序化标准(DOOH Programmatic Protocols)》。新的标准包括编程规范、数字户外延伸、创意管理等部分，将与OpenRTB协议协同运作，以满足基于地点的媒体公司以及购买基于地点库存的广告商的特定需求。这一协议条约是目前程序化户外广告行业能达成的“最大公约数”，在关键问题的规定上代表了现阶段的行业发展方向，但其不可避免地具有历史局限性，包括技术局限和制度局限等。

另外，目前的程序化户外广告交易使用一系列约定俗成的命名法来对屏幕和场所进行分类，例如“零售场所”和“商场”曾可互换使用。在程序化交易市场中，由于数字户外媒体交易通常涉及多个媒体运营商在不同供应方平台(SSP)上销售的库存，这种命名上的不一致会给交易带来不必要的麻烦，OOH协议中新的命名建议就旨在解决该问题并减少分歧。该标准为数字户外媒体运营商和供应方平台提供了一套通用规范，通过对特定地理空间、物理参数、周边环境的描述来识别数字户外媒体场所和屏幕。例如，“零售场所”被界定为母分类，“商场”被归为其下的子分类，与“加油站”、“药房”或“杂货店”等其他子分类并列。为了开发和提供一种全球适用的分类法和标准，助力推动数字户外媒体成为程序化户外广告技术的主流，联盟正在进行一系列合作，而此次提供的这套新标准就是合作的首个产物。

除统一的市场规则外，广告需求方平台还应该有统一的计费标准。程序化户外广告各个信息交换平台、需求方平台、媒介方平台的计费标准不统一，导致整个行业的收费混乱，一些传播广泛、评价较高的企业收费较高，大部分的中小型企业只能通过降低收费来吸引用户。加强收费的合理化，能够让整个行业拥有更良性的计费方式，创造良好的市场环境，助力程序化户外广告蓬勃发展。

(2)拟定可量化的监测归因指标

目前，国外已有Geopath、IAB、OAAA等协会制定和不断完善了相应的测量和归因计算指标，我国程序化户外广告发展也可借鉴域外经验，尽早拟定可量化的监测指标。Geopath成立于1933年，总部设在纽约，一直致力于通过深度洞察和创新研究构建更先进、更精准的户外广告测量归因标准，推动户外广告市场智能化、健康化发展。2019年11月，Geopath发布了《Geopath洞察：最佳实践、标准和协议(Geopath Insights: Best Practices, Standards, and Protocols)》，详细介绍协会构建的OOH测量指标及其四大构成模块。OOH指标在此前发布的TAB指标基础上更新发展而来，主要利用来自移动设备和联网汽车的数据进行户外广告投放效果测量，同时不使用任何受众的个人身份信息，通过确保匿名性来保护受众隐私，更适应程序化户外广告的监测归因需求。该监测指标的四大构成模块分别是基于移动设备数据的到达频率、基于美国人口普查和美国政府数据的人口统计资料、基于眼动跟踪研究和速度数据的可见性调查，以及基于移动行程数据和交通部流量统计的循环计数。

IAB在2020年12月发布的《2021年程序化数字户外白皮书(2021 Programmatic Digital Out of Home: a Buyer’s Guide)》中提到，新西兰曾经没有关于印象乘数的测量标准，媒体所有者和SSP依然使用不同的方法和源数据来确定广告价值，这可能会导致行业内的价值评估不一致，混淆并增加买家数据的复杂性。新西兰的程序化户外广告行业参与者亟需采用标准化的数据定义和收集方法来解决上述问题，增加程序化户外广告的购买量。为此，IAB新西兰构建了新的统一受众计量方法，目前通过三种主要形式来监测户外广告的受众：一是交通数据，除常规的街道交通统计数据外，Critchlow Geospatial还应用能见度规则为特定地点开发每日交通可视化(DTV)；二是移动定位数据，智能手机设备的移动定位正成为户外媒体受众数据的最常见来源，移动GPS、信标技术和电信网络蜂窝塔等三个数据源共同确保了移动定位数据的最大精准性；三是媒体屏幕上安装的摄像头可以捕捉和计算人脸或车辆，基于摄像头的观众测量系统提供了高水平的数据粒度和近时性。

美国户外广告协会(OAAA)2021年5月发布的《OAAA OOH效果测量指南(OAAA OOH Impression Measurement Guidelines)》中则提出了一种以观看机会(Opportunity to See，OTS)作为核心指标的测量系统。这一新监测框架由观看机会(OTS)、可视域(Viewsheds)和看到的可能性(Likelihood to See，LTS)三个主要指标组成，能满足广告商对提高程序化户外广告透明度和动态衡量的需求。指南中改进和完善了OTS的定义，认为OTS印象是衡量媒体曝光率(如杂志读者或电视节目曝光率)的指标。可视域包含和考虑了广告展示尺寸、位置、视角和其他影响观众的传统户外属性，框架中还把发行量作为一项新的衡量标准与可视域相结合。看到的可能性是一种考虑实时动态的指标，主要监测户外广告媒体附近的受众组成及其行为变量，现在也被视为框架中的补充指标之一。

在监测技术层面，5G通信和人工智能等新兴技术的发展也会为程序化户外广告带来相当可靠的效果监测与统计。户外广告的监测指标目前是以是否被人注视到为统计效果的关键，通过传感器来判断人们的注视状态甚至关注程度并不是一项复杂的技术，5G使这项技术更加便捷，让传感器的统计能够实时回传。如果人脸识别在法律允许的情况下可被商用，那么户外广告的效果追踪还会更加完善，可以用注视到广告的人脸和最终购物识别的人脸进行追踪对比，从而判断广告的转化率。人工智能技术方面，2015年英国广告公司M&C Saatchi与微软联合开发了一个人工智能户外广告牌，用虚拟的咖啡品牌Bahio进行了一次实验。该广告牌中内置了微软研发的体感摄像头Kinect，能够捕捉到广告牌前移动的消费者的反应，并在这个过程中沉淀出受欢迎和不收欢迎的文案与图片，这种建立在人体识别上的方法是更为科学的监测方法。随着消费者行为数据可分析、户外活动影响的消费者人群可识别和追踪、电子屏互动功能进一步升级，未来测算程序化户外广告投放效果将有章可循。