在2021年10月23日当天,广州长隆欢乐世界达到入园高峰时期,仅园区购票就有八万人,合计人数预估园区总计高达10万人流量。10月16日,长隆欢乐世界就发出停售通告,由于太多人买票避免客容量过载,不得已停止长隆欢乐玩圣节的部分售票。(2021年10月23日周六晚的广州长隆欢乐世界俯瞰图)(2021年10月16日广州长隆欢乐世界停售公告)2021年长隆欢乐玩圣节以国潮IP为主,节庆产品非常全面,创造了入园流量超过往年,营收回报高的好成绩。究竟是什么让长隆达到如此高度呢?下面平成文旅的长隆团队将从“大市场、大娱乐、大联播、大盈利” 四大方面,对去年长隆欢乐玩圣节进行全面揭秘。1、位居流量“大水库”
长隆收割“大市场”
长隆欢乐世界坐落在广州番禺迎宾路,位于广州市番禺区的长隆欢乐世界,具有良好的交通区域优势,番禺区是广州市的新生区,年轻人口多,根据第七次全国人口普查数据显示,广州全市常住人口中,0-14岁人口为259.02万人,占13.87%;15-59岁人口为1395.58万人,占74.72%;其中,番禺区的常住人口数量就位列广州市第三,可见长隆欢乐世界的区位优势之大。市内有高速、地铁,市外有高铁的交通情况下,长隆客群市场可以说是四通八达,以广州为中心辐射珠三角、以及大湾区。广州及珠三角一直缺乏优秀的夜间文旅产品、更不要说是大容量的夜间文旅产品,所以大众娱乐的长隆欢乐玩圣节正当时,是唯一广州夜间大型文旅实景娱乐产品。“人口大流量”、“广州缺夜戏”是长隆万圣节流量奇迹的前提。长隆万圣节开园一周突破了平日3至4万、周末及节假日5至6万的客流量记录,仅10月23日周六这一天,广州长隆欢乐世界实现十万流量,当日在进园的路上车辆被堵得水泄不通,停车场更是奇观,长隆成为了全球大型的万圣活动举办地。
(长隆欢乐玩圣节开园视频)
万圣节成功关键是在“角色体验”,好玩才是硬道理!广州长隆欢乐玩圣节首要解决:如何同时在一个13多万平方米乐园空间开展这样一个十万人大派对?满足他们的娱乐,超越他们的幻想。万圣节的长隆
无处不是人人入戏的“娱乐大现场”
基于疫情考量,长隆玩圣节筹备期仅一个月,日常70多项游乐设备退居体验二线,而节庆娱乐产品成为首选。考验着长隆娱乐产品的创意能力、供应链管理能力、现场管理能力等系统运营,幸运的是长隆通过几年的万圣节积累,具备直供十万人同步欢乐的产品设计及运营能力。回归分析,我们看到这次万圣产品不自觉的形成了,给个人、十人、百人、千人、万人五个体验层面的产品,形成丰富而不凌乱的万圣节庆“大娱乐”产品结构。通过2021年广州长隆欢乐玩圣节游览图,可以看到万圣产品矩阵分布到整个园区。当平成文旅研究院以电影话语构建出这五层产品时,我们看到游客从“特写、近景、中景、全景、大全景”五个观感维度,多个角度激发游客们的万圣娱乐感官。这个树立在大地的万圣电影,以街秀+鬼屋+街舞台+影院+灯光音效+戏剧片景+戏剧人物+法国定制花车+鬼屋+沉浸戏剧等,营造360°“惊奇、恐怖、搞怪、欢乐”的沉浸式体验,三百多个产品接触点传达万圣的惊奇、恐怖、搞怪与欢乐。无论是Z世代的年轻人还是85、90后的亲子团,长隆欢乐玩圣节都能做出品味相投的娱乐给他们。5百人同时在一个影院中,其集体共情力能瞬间飞跃25%
(2021年广州长隆欢乐玩圣节《6号凶座》视频)
连续三年成为全国唯一,长隆爆款的影院产品《6号凶座》,以民国时期渣男怨女的爱情悲剧为背景题材,从一个灵异事件、一张戏票、一个倒霉的现场观众、一个不该坐的座位的故事线索勾起那一段民国爱情往事,让观众快速入戏并沉浸其中。在观影过程中,影院里加入了候客区表演、喷发烟雾、阴风、AI鬼影、追光、音效等现场戏剧效果,观影期间观众几乎都被各种阴森恐怖的气氛包裹着,成本低且效果好。4D座椅的运用也在体感上起到很大作用,光是座位的动效点就设定了上百个,让观众整场观影的体验都充斥着惊悚与恐慌。《6号凶座》其中一个重点环节就是增加NPC与观众的近距离演艺接触,配合恐怖的光影与音效,让已然沉浸在故事情境之中的观众们再次模糊了电影与现实的边界,让人分不清虚幻与现实。最重要的是电影植入了AR增强现实技术,巨大的鬼影仿佛快要挣脱屏幕的束缚出现在观众眼前,裸眼3D的视觉冲击引得全场观众尖叫连连。
撇开常规的花车巡游,活动期间的玩圣鬼马大巡游和鬼魅光影大巡游被笼罩上了诡秘的氛围后更多了一分姿彩。燃爆全场的彪悍“巨龙”,玩圣摇滚狂欢派对上的激情演艺,配合光影声色的交织,游客深入地沉浸在这个玩圣节庆当中。
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(长隆玩圣节两大巡游)
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(长隆玩圣节巡游视频)
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(无明星DJ.King电音派对,非常火爆)
舞台场景大力提升节庆的全园节庆氛围
(民国风歌舞表演)
(鬼戏女)
(鬼娘娘&鬼公公)
(黑白无常)
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(《明日之地》现场)
(恶灵凶宅)
(木偶戏院)
(黑化实验室)
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长隆在马戏演艺中也下了重功夫,在10月23日到10月31日期间将会把欢乐玩圣节融入马戏表演中,给游客营造一场非同一般的奇幻马戏体验。在此期间,游客不仅能够和《马戏精灵》亲密互动,还可以在观看精彩绝伦的《马戏精灵嗨翻天》中拉满玩圣游园体验感。(左右滑动查看更多图片)
此次的长隆欢乐玩圣节还加入了剧本杀形式的玩法进去,比如现场“抓”身穿迷彩元素服装的游客进入丧尸笼子里,拿到血清解救同伴等。基于大流量体验的需求,剧本杀设计了100多个隐藏彩蛋吸引着游客去现场解锁。- 万圣还是大卖场,捉鬼手环别人卖不好,长隆却有30%的客人抢购
在玩圣期间,游客可以购买自带特效的互动手环,玩家自选闯鬼关模式。这个产品是二销成功的一个,开园期间每天就约有30%的游客选择购买。29元就能够获得额外附加的玩圣玩法,给予了游客更多的体验感,与鬼互动or遇鬼隐身,都是园区里一个聪明的营销方法。
(互动手环视频)
长隆欢乐玩圣节期间推出的一系列万圣主题的餐饮——《最后的晚餐》,深受游客欢迎。融合了南瓜、血液、骷髅、蜘蛛等万圣元素的餐饮无疑给园区内的游客增添了身临“鬼”境的气氛,无限续杯的营销策略也是吸引消费的一个智点。此次长隆从吃行游购娱五个方面致力于打造全园区全氛围的玩圣活动,是很成功的。一扫疫情带来的苦闷,让人一次玩个够!
(《最后的晚餐》视频)
(小鬼当家万圣餐)
(南瓜海鲜饭)
(甜品:血腥玛丽)
3、百鬼川行
长隆NPC的娱乐“大联盟”
2021年,长隆己成为一个超级“角色扮演派对”,背后的NPC百鬼联盟,打造了国潮系列爆款IP——鬼新娘、浪荡公子、鬼书生等,火得游客要排队合照。在玩圣期间,利用NPC人物自带的媒体和流量从线上至线下进行宣传,打造实时大传播,天天都有美图热图爆点,投入低且效果好。
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自2021年10月09日至 2021年10月28日,关于长隆欢乐玩圣节共监测到相关舆情信息33280条。其中微博的比重大,共有19095篇,视频9118篇,APP2547篇,微信1461篇,网页407篇,头条号210篇,其他类型133篇,问答128篇,报刊93篇,论坛88篇。“长隆欢乐玩圣节”在微博上的话题热度也达到了千万级阅读量和过万的讨论量,“长隆帅NPC”在抖音上的话题视频播放热度也超十万,可见关于长隆欢乐玩圣节舆情上大众与媒体的反映度还是很高的。
(“长隆欢乐玩圣节”媒体舆情监测数据图)
(“长隆欢乐玩圣节”微博话题热度)
(“长隆帅NPC”抖音话题视频热度)
(长隆欢乐玩圣节门票售价)
(长隆欢乐玩圣节门票分日期的不同售价)
一张长隆欢乐世界玩圣节夜场的促销门票售价159元起,估计10月23日这一天的销售额就有2067万人民币,更何况这是一场持续30天的玩圣活动呢?全媒体的“大联播”
归根到底,长隆敢于产品创新,敢于打造爆款,敢于从客户的体验角度出发,从而得到市场大回报。通过长隆节庆产品解构,我们总结长隆的节庆成功规律:一个节庆的主题确定后,关键在如何结合以产品的 “五个景别”观影体验设计,从“一对一贴身”到“万人齐嗨”,有节奏地逐步推进游客现场共情感,从空间及时间的线索上,创造一场十万人同时入戏的长隆万圣沉浸电影,达成十万人、十万种个人体验、十万+的情绪释放,这才是主题乐园应该有的节气情绪节奏。(长隆欢乐玩圣节产品设计架构)
其中,起着节庆情绪转折作用的核心产品是1对1的“百鬼联盟NPC”、五百人同场《六号凶座》、四大主题派对场景演艺(特别是民国场景街)三个爆款,从独乐乐到众乐乐、从玩乐乐到播乐乐的设计,都是长隆区别与全国其他乐园万圣产品的根本。这样的思路,我们也看到2021锦绣中华万圣节“摸金之旅”开幕式成功举办。历时90多天创意打磨、30多天的NPC专业培训,深圳锦绣中华开启5万平方米实景沉浸式新场景。从沉浸式戏剧到RPG(Role-playing game角色扮演游戏)小镇,实景沉浸的内涵被不断丰富,并以极强的参与感与互动性大幅提高了线下空间体验价值,弥补了线上文娱尚无法达到的身临其境与全感官刺激,获得更多元的场景消费可能性。文化产品,向来都是形式为辅,主题为主。相比长隆欢乐玩圣节与锦绣中华的“锦绣⋅摸金之旅”,两者的差异就是主题:锦绣中华以一个主题,整合旅客的体验,他的沉浸式戏剧到RPG小镇,拥有更好的内容体验及主题衍生性;而长隆欢乐玩圣节的人设缺位,DJ.King仅作为现场元素之一。长隆欢乐玩圣节缺乏IP人设塑造,对产品的依赖度太高,这是一个遗憾。期待2022长隆欢乐玩圣节继续创新,真正建立自己的万圣节庆IP,完全脱离传统西方万圣的形式与内容,将全场的娱乐人设化、故事化,以更好的故事主题与形式,释放中国主题、国潮风格,真正用中国元素和中国故事,满足游客体验恐怖刺激的娱乐诉求。长隆加油!!!
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