法国百年闲置资产激活案例，商业改造的务虚与务实-数艺网

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法国百年闲置资产激活案例，商业改造的务虚与务实: 原创 2022-08-23

如何以运营力确保资产的保值和增值是持有型商用物业的长期命题，国内渐入存量市场，竞争加剧，运营期跨入10年、15年的商业都会面临调整升级的需求，大量资金投入无法看到清晰的回报、空间改造受限于创新与消规的平衡、小修小补担心无法达成变身增效的目的，不做调整，昔日的光环与熙攘面临着逐渐消散，持续盈利受限。改造与提升，目标明确却道路曲折。然而，林林总总的务实问题的解决，其实更需要务虚的指导，希望获得最佳的盈利，要从“我是谁？”开始解答。就像人的不同，其实是认知与思想的不同。

近些年，在与合作伙伴一起探讨改造项目的未来时，RET睿意德遇到了不同的诉求表达：当下的优势如何维持？过往的失误与遗憾如何纠偏？式微下如何转向？诸多诉求的困惑都来自对未来自身角色的不清晰，亦或是受限于空间改造中建筑规划规范与运营效率间的衔接。这个问题在跨越周期长、过往曾经繁华一时，建筑与经营需要历久弥新的项目中尤其重要。当我们对全球这类代表性项目展开研究时，法国巴黎莎玛丽丹百货进入了我们研究的视野之中。其改造期核心的命题是：拥有城市百年历史的闲置资产盘活。整个项目历经了辉煌、低谷、涅槃，探讨其改造的整个过程，城市精神、艺术与文化在角色挖掘与再造，主题创想与功能内容契合方面都发挥了核心价值，也供人们借鉴获得一种不同的思路。

穿越的是周期，不变的是引领，从不变中明晰角色

项目初开：商业功能、空间场景引领时代

回溯至1896年，由建筑师弗朗茨·乔丹操刀，打造出项目首个完整的建筑形态，商业定位为“可买到所有日常所需的商业体”。而整体建筑秉承的新艺术运动风格，是19世纪末20世纪初，发生在欧洲和美国等多个国家的艺术运动，其最早的发源是由巴黎逐渐传播到法国、比利时、荷兰等国家，后逐渐被现代主义运动和装饰艺术运动所取代。以时代最领先的风格为表达载体，彼时莎玛丽丹就已具备代表时代艺术潮流的能力。

▲ 新艺术运动风格

▲ 莎玛丽丹二十世纪初街景

调整优化：建筑风格表达时代艺术

1933年建筑师亨利·索瓦格以新装饰艺术的风格重新翻新莎玛丽丹百货，而在商业的定位和内容打造层面，仍然保持着最初的定位理念，并打造特殊的“法国专区”，如特色的酒类、糖果类产品。彼时在巴黎城市居民眼中，它已成为当地最具影响力的商业之一。可以看到莎玛丽丹百货一直在保持着对于国际时尚艺术的引领，犹如巴黎是世界的时尚艺术中心的地位一般。

▲ 莎玛丽丹二十世纪中期街景

没落与重生：以最具巴黎城市气质的形象重新面世

因经营不善被迫关闭，后被LVMH集团收购，更新后于2021年开业。商业经营理念为“踏上一趟文化与建筑的愉快探索之旅，全新的巴黎体验”。莎玛丽丹从最初开业到如今的重生，横跨150年，商业经营的内容、空间形态一直在发生变化，而始终保持不变的是巴黎引领国际时尚艺术的角色、精致主义的生活方式。

▲ 空间改造效果

内容与容器，将商业消费放进艺术博物馆中

2021年重开的莎玛丽丹百货，因建筑消防原因，纯商业功能无法满足当下安全规范，而是转向以综合体的形式呈现，包含百货、写字楼、酒店、公寓等物业，而纯商业部分的体量其实是受到压缩的，目前商业经营的面积约2万㎡。

作为小体量商业，在竞争差异性维度，莎玛丽丹切换了功能视角，以“艺术馆”形式替代商业空间的基础功能：

聚焦空间场景的极致化

2万㎡的空间，即使是纯奢侈品功能，在市场上的影响力也是有限的，但莎玛丽丹发挥了自身最大的历史底蕴的文化优势，零售购物是商业空间的基础承载，但更重要的是对于文化场景的营造。

整体建筑风格仍然保持现代化的艺术基调，而在围挡、墙壁、天花板等细节层面融入了巴黎的艺术文化特点，在整体视觉呈现角度形成一种新潮与历史的碰撞感。从游逛体验来看，独特的文化场景形成了艺术馆的体验氛围，零售商品好似成为了艺术馆当中的精美展陈。

▲ 艺术手法处理空间细节

增加旅游服务功能

在具备了百年历史之后，其价值已不仅是商业本身，它在满足城市高品质客群的购物需求之外，还具备对于国际游客的吸引能力，增添对于片区文化和莎玛丽丹百货历史、建筑的讲解、参观服务，同时也能够为B端客群提供定制化的游览服务。

城市、人与需求，被细分的场景和生活方式

1、精致购物做到极致，聚焦女性消费的延伸

在内容打造时，围绕两个方面形成自身的核心竞争力：

首先，结合LVMH集团的资源优势，把高端零售购物做到极致。LV作为法国的国家级品牌，导入了丰富的奢侈品资源，将概念店、体验店、巴黎城市形象店等高级别门店作为核心之一。

其次，将女性消费形成资源聚集，在零售品牌中，美妆、珠宝、首饰类的业态占比较高，能够产生较高的销售额贡献，同时在美妆业态当中实现了体验化的延伸，打造了欧洲最大的美妆体验空间，可以为女性提供定制化的服务。

2、打造法国专区，展现属地的特色品牌和文化气韵

在功能层面的另外一个亮点是对于巴黎城市特色内容的塑造，一方面把属地的特色品牌导入其中，针对红酒文化形成完善的体验链条，包含零售购物、礼品定制、周边产品定制服务等；另一方面更重要的是联合了头部品牌打造巴黎城市限定的快闪店，如宝格丽在莎玛丽丹开设的独家快闪店，主打Allegra Maxi Shelley香水系列；ERES品牌开设的独家地中海风格泳衣等。

▲ Bvlgari独家快闪店

▲ ERES独家快闪店

3、将服务功能塑造亮点，体验巴黎的生活方式

围绕精致的购物体验赋予到商业的服务功能中，以“定制化”为核心打造了独特的体验功能，设立了L'APPARTEMENT的体验功能，消费者可以在一个专属空间内进行私人购物，商场会根据顾客的购物偏好，量身定制购物方案，同时该空间还可作为与品牌合作的发布空间，展示独家系列产品等。

▲ L'APPARTEMENT私人定制化购物空间

总结

莎玛丽丹在21世纪的改造虽然表面上是建筑、内容的大调整，但它核心的策略是：把巴黎的城市精神融入商业空间之中。通过构筑场所精神的方式，让本地消费者形成对于城市文化的认同感，同时让全球各地的旅客因巴黎的属地文化、生活方式慕名而来，即使是2万㎡的小体量商业也具备了非常强的独特性。

莎玛丽丹的发展背景可遇不可求，但其改造过程为我们展现了务虚的文化与精神如何在定位、功能差异化、客群描摹、内容与空间关系中发挥指引作用。

1、维稳并提升项目的市场站位

初开至今，莎玛丽丹都是以引领时代为目标来塑造商业形象，在长期发展中高站位策略有助于项目跳脱红海竞争。

2、构筑场所精神实现文化认同

不局限于传统零售购物，而是体现属地特征的生活方式，以“艺术馆”模式重新塑造商业空间的价值意义。

3、倾其商业资源发展目标赛道

评估一个项目影响力的维度，我们认为是在某一个层面能否做到极致化。莎玛丽丹虽体量不足，但在“商业艺术馆”的角度，融入了百年历史文化、强主题的体验场景、头部品牌资源、独特体验功能等，形成了自身的竞争壁垒。

4、强场景吸引游客，高租金业态实现营收

对于如此一个主题性空间，消费者体验的更多是精神价值和视觉价值，而消费业态本身则承担着盈利的角色，高租金零售是重要的组成内容。

盈利为目标势必功利而短视，资产要穿越周期，从“不功利的要素”开始挖掘与思考才能成就长远。

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