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法国百年闲置资产激活案例,商业改造的务虚与务实

原创 2022-08-23



如何以运营力确保资产的保值和增值是持有型商用物业的长期命题,国内渐入存量市场,竞争加剧,运营期跨入10年、15年的商业都会面临调整升级的需求,大量资金投入无法看到清晰的回报、空间改造受限于创新与消规的平衡、小修小补担心无法达成变身增效的目的,不做调整,昔日的光环与熙攘面临着逐渐消散,持续盈利受限。改造与提升,目标明确却道路曲折。然而,林林总总的务实问题的解决,其实更需要务虚的指导,希望获得最佳的盈利,要从“我是谁?”开始解答。就像人的不同,其实是认知与思想的不同。

近些年,在与合作伙伴一起探讨改造项目的未来时,RET睿意德遇到了不同的诉求表达:当下的优势如何维持?过往的失误与遗憾如何纠偏?式微下如何转向?诸多诉求的困惑都来自对未来自身角色的不清晰,亦或是受限于空间改造中建筑规划规范与运营效率间的衔接。这个问题在跨越周期长、过往曾经繁华一时,建筑与经营需要历久弥新的项目中尤其重要。当我们对全球这类代表性项目展开研究时,法国巴黎莎玛丽丹百货进入了我们研究的视野之中。其改造期核心的命题是:拥有城市百年历史的闲置资产盘活。整个项目历经了辉煌、低谷、涅槃,探讨其改造的整个过程,城市精神、艺术与文化在角色挖掘与再造,主题创想与功能内容契合方面都发挥了核心价值,也供人们借鉴获得一种不同的思路。

穿越的是周期,不变的是引领,从不变中明晰角色

项目初开:商业功能、空间场景引领时代

回溯至1896年,由建筑师弗朗茨·乔丹操刀,打造出项目首个完整的建筑形态,商业定位为“可买到所有日常所需的商业体”。而整体建筑秉承的新艺术运动风格,是19世纪末20世纪初,发生在欧洲和美国等多个国家的艺术运动,其最早的发源是由巴黎逐渐传播到法国、比利时、荷兰等国家,后逐渐被现代主义运动和装饰艺术运动所取代。以时代最领先的风格为表达载体,彼时莎玛丽丹就已具备代表时代艺术潮流的能力。


▲ 新艺术运动风格

▲ 莎玛丽丹二十世纪初街景

调整优化:建筑风格表达时代艺术

1933年建筑师亨利·索瓦格以新装饰艺术的风格重新翻新莎玛丽丹百货,而在商业的定位和内容打造层面,仍然保持着最初的定位理念,并打造特殊的“法国专区”,如特色的酒类、糖果类产品。彼时在巴黎城市居民眼中,它已成为当地最具影响力的商业之一。可以看到莎玛丽丹百货一直在保持着对于国际时尚艺术的引领,犹如巴黎是世界的时尚艺术中心的地位一般。


▲ 莎玛丽丹二十世纪中期街景

▲ 莎玛丽丹二十世纪中期街景

没落与重生:以最具巴黎城市气质的形象重新面世

因经营不善被迫关闭,后被LVMH集团收购,更新后于2021年开业。商业经营理念为“踏上一趟文化与建筑的愉快探索之旅,全新的巴黎体验”。莎玛丽丹从最初开业到如今的重生,横跨150年,商业经营的内容、空间形态一直在发生变化,而始终保持不变的是巴黎引领国际时尚艺术的角色、精致主义的生活方式。



▲ 空间改造效果


内容与容器,将商业消费放进艺术博物馆中

2021年重开的莎玛丽丹百货,因建筑消防原因,纯商业功能无法满足当下安全规范,而是转向以综合体的形式呈现,包含百货、写字楼、酒店、公寓等物业,而纯商业部分的体量其实是受到压缩的,目前商业经营的面积约2万㎡。



作为小体量商业,在竞争差异性维度,莎玛丽丹切换了功能视角,以“艺术馆”形式替代商业空间的基础功能:


聚焦空间场景的极致化

2万㎡的空间,即使是纯奢侈品功能,在市场上的影响力也是有限的,但莎玛丽丹发挥了自身最大的历史底蕴的文化优势,零售购物是商业空间的基础承载,但更重要的是对于文化场景的营造。


整体建筑风格仍然保持现代化的艺术基调,而在围挡、墙壁、天花板等细节层面融入了巴黎的艺术文化特点,在整体视觉呈现角度形成一种新潮与历史的碰撞感。从游逛体验来看,独特的文化场景形成了艺术馆的体验氛围,零售商品好似成为了艺术馆当中的精美展陈。


▲ 艺术手法处理空间细节


▲ 艺术手法处理空间细节

增加旅游服务功能

在具备了百年历史之后,其价值已不仅是商业本身,它在满足城市高品质客群的购物需求之外,还具备对于国际游客的吸引能力,增添对于片区文化和莎玛丽丹百货历史、建筑的讲解、参观服务,同时也能够为B端客群提供定制化的游览服务。


城市、人与需求,被细分的场景和生活方式

1、精致购物做到极致,聚焦女性消费的延伸

在内容打造时,围绕两个方面形成自身的核心竞争力:

首先,结合LVMH集团的资源优势,把高端零售购物做到极致。LV作为法国的国家级品牌,导入了丰富的奢侈品资源,将概念店、体验店、巴黎城市形象店等高级别门店作为核心之一。



其次,将女性消费形成资源聚集,在零售品牌中,美妆、珠宝、首饰类的业态占比较高,能够产生较高的销售额贡献,同时在美妆业态当中实现了体验化的延伸,打造了欧洲最大的美妆体验空间,可以为女性提供定制化的服务。


2、打造法国专区,展现属地的特色品牌和文化气韵

在功能层面的另外一个亮点是对于巴黎城市特色内容的塑造,一方面把属地的特色品牌导入其中,针对红酒文化形成完善的体验链条,包含零售购物、礼品定制、周边产品定制服务等;另一方面更重要的是联合了头部品牌打造巴黎城市限定的快闪店,如宝格丽在莎玛丽丹开设的独家快闪店,主打Allegra Maxi Shelley香水系列;ERES品牌开设的独家地中海风格泳衣等。


▲ Bvlgari独家快闪店

▲ ERES独家快闪店


3、将服务功能塑造亮点,体验巴黎的生活方式

围绕精致的购物体验赋予到商业的服务功能中,以“定制化”为核心打造了独特的体验功能,设立了L'APPARTEMENT的体验功能,消费者可以在一个专属空间内进行私人购物,商场会根据顾客的购物偏好,量身定制购物方案,同时该空间还可作为与品牌合作的发布空间,展示独家系列产品等。


▲ L'APPARTEMENT私人定制化购物空间


 总结 

莎玛丽丹在21世纪的改造虽然表面上是建筑、内容的大调整,但它核心的策略是:把巴黎的城市精神融入商业空间之中。通过构筑场所精神的方式,让本地消费者形成对于城市文化的认同感,同时让全球各地的旅客因巴黎的属地文化、生活方式慕名而来,即使是2万㎡的小体量商业也具备了非常强的独特性。


莎玛丽丹的发展背景可遇不可求,但其改造过程为我们展现了务虚的文化与精神如何在定位、功能差异化、客群描摹、内容与空间关系中发挥指引作用。


1、维稳并提升项目的市场站位

初开至今,莎玛丽丹都是以引领时代为目标来塑造商业形象,在长期发展中高站位策略有助于项目跳脱红海竞争。


2、构筑场所精神实现文化认同

不局限于传统零售购物,而是体现属地特征的生活方式,以“艺术馆”模式重新塑造商业空间的价值意义。


3、倾其商业资源发展目标赛道

评估一个项目影响力的维度,我们认为是在某一个层面能否做到极致化。莎玛丽丹虽体量不足,但在“商业艺术馆”的角度,融入了百年历史文化、强主题的体验场景、头部品牌资源、独特体验功能等,形成了自身的竞争壁垒。


4、强场景吸引游客,高租金业态实现营收

对于如此一个主题性空间,消费者体验的更多是精神价值和视觉价值,而消费业态本身则承担着盈利的角色,高租金零售是重要的组成内容。


盈利为目标势必功利而短视,资产要穿越周期,从“不功利的要素”开始挖掘与思考才能成就长远。


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