基于市场环境下的博物馆文创发展途径探索

作者：钱倩

当前，要实现博物馆文化创意产业的良性发展，必须重视市场因素，要在充分调研市场需求和承载力的基础上，合理确定发展思路，通过参与市场竞争和完成市场销售来实现博物馆文化创意产品的自身价值。

早在二十世纪中期，欧美地区的博物馆就已经开始发展文创产业，二十世纪八十年代以来，国内的部分博物馆通过多种经营和“以文补文”的方式，利用馆藏文物资源，先后开发了一批纪念品，在一定程度上弥补了事业经费的不足，延伸了博物馆的服务内容。

从国际经验看，当人均国内生产总值（ GDP ）临近或超过 5000 美元时，文化消费则会进入“井喷时代”。2017 年 1 月国家统计局发布数据显示， 2016 年中国国内生产总值达到（人民币） 744127 亿元，人均8866 美元，文化消费快速增长的时期已经到来。

博物馆文创产品作为文化产品的重要组成部分，也是推动经济、文化可持续发展不可或缺的力量，发展前景广阔。当前我国博物馆文创产业发展既有很多成功的案例，也存在一些需要解决的问题，除了借鉴国内外优秀博物馆的成功经验，解决体制机制、人才队伍等方面的问题之外，还要考虑到市场因素对文创产业发展的影响。

一、

博物馆文创产品的商品属性

随着免费开放逐步走向深入，博物馆的社会服务职能日益得到重视，文创产品作为服务社会的一个重要方面，受到博物馆学界的普遍关注。

宋新潮曾将博物馆文化产品划分为两方面内容，

“一是展览，即把独立的具有历史、艺术和科学价值的藏品连接起来组成一个具有思想性的文化产品。

二是通过一些商品作为媒介，把展览的信息传达给观众，帮助观众进一步了解和认知展览”。[1] 

这里所说的 “商品”应该理解为博物馆的文创产品。单霁翔也认为：“具体到博物馆文化产品，其主要是指以博物馆资源为依托，通过生产、流通、交换、消费等环节来实现价值的各类文化产品” [2] 。

文创产品实现其经济价值的主要渠道是观众的购买行为，是建立在观众对展品的认知和文化的认同之上而产生的消费行为，其根本属性是商品。

博物馆文创产品作为商品，不同于普通消费品，而是人们解决了衣食住行等基本需求之后，出于审美和文化认同而购买的高层次商品。博物馆文创产品是以藏品等博物馆资源为依托，是在深刻理解藏品的历史价值、艺术价值基础上，对其文化元素加以提炼和升华而形成的，根植于中国优秀的传统文化，展示具有特色的地方文化，较之一般消费品人文情结更加浓厚。

博物馆文创产品具有较高的艺术性，要充满设计感，工艺精美、制作精良，能够在审美趋向上对购买者起到引导作用。除了文化创意产品的审美价值外，使用价值也是文化创意产品的重要功能。

二、

博物馆文创发展的两极化现象

文创产品实现销售，才能在根本上实现其价值。国内的博物馆商店，有的人流攒动，观众购买踊跃，有的则是门庭冷落无人问津；而同一商店中，也存在部分商品销售火爆，而其他商品滞销的情况，之所以形成如此强烈的反差，正是市场这只无形之手发挥着关键性的作用。通过调查发现，博物馆文创产品的销售情况与当地市场承载力或者说购买力密切相关。

（一）文创区域发展的不平衡 

我国幅员辽阔，自然资源、人文禀赋、经济基础等存在较大的差异，各地经济发展水平并不一致。从总体来说，沿海好于内陆地区，南部地区好于北方地区，人口流入地好于人口流出地区，这种差异也间接体现在国内博物馆文创产品的开发与销售上。

早在2010 年，国家文物局“博物馆文化产品开发”课题组的调研报告中，就对文化产品区域发展的不平衡进行了阐述 [3] ，就全国范围来说，呈现出东部与中西部发展不平衡的状况。

当时我国博物馆文化产品产值超过2500 万元人民币的博物馆，仅有东部地区的故宫博物院和上海博物馆两家；全国博物馆文化产品开发总产值近半数来自东部博物馆；中部博物馆文化产品开发整体水平又强于西部。

就同一区域来看，呈现出核心城市与地方县、市发展不平衡的问题，文化产品开发较好的博物馆大多位于省会城市。

“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱。”，人们解决温饱问题后，开始追求更高层次的精神层面的享受时，才会在文化消费上投入更多的财力，这是经济发达地区和区域性中心城市购买力和辐射能力更强的原因所在。

西方发达国家的博物馆文创产品的开发与营销已形成较为成熟的体系，有学者对 2010 年大英博物馆和卢浮宫博物馆的参观人数、博物馆商店面积及消费情况进行了统计（见表1），按当时汇率计算，人均消费 3 美元左右。

随着我国经济的快速发展，部分地区的人均国内生产总值已经达到或接近发达国家标准，国内一些知名博物馆的相关指标达到甚至超过这两个博物馆 2010 年的水平，如故宫博物院， 2017 年统计数据显示该院文创年营业额达到 15 亿元，如按参观人数近 1700 万计算，人均消费 88.24 元人民币，约11.52 欧元、 10.15 英镑，但因其包含了网络销售和定制销售，这里的人均消费数据不具备可比性。

表1 2010年大英博物馆和卢浮宫博物馆销售情况对照表 [4]

① 原表中大英博物馆单位面积收入为0.27万欧元。

（二）外地观众购买力普遍强于本地居民购买力 

购物是旅游的重要组成，人们总希望在游览美景之后，购买一些当地的特色商品作为纪念，或馈赠亲友。那些作为著名旅游景点或文化地标的博物馆，以其独有的品牌优势和庞大的外地观众数量支撑了旅游纪念品的销售，特别是以博物馆资源开发的文创产品深受欢迎，甚至超出门票收入。

苏州博物馆紧邻江南私家园林的代表作——拙政园，新馆设计出自贝聿铭之手，将中国山水、园林树石等视觉元素幻化出别具匠心的现代园林景致，建筑本身就是一件杰出的作品，在海内外产生广泛影响。独特的江南情调、建筑的文化内涵、极佳的区位优势使苏州博物馆成为游客必去的打卡地，据 2019 年发布的《苏州博物馆影响力调查报告》显示，其外地观众占 75.87% ，本地观众仅占 24.13% 。

苏州博物馆的文创产品“在产品设计中成功地融入了明清文士风雅、工匠精神与审美趣味，使得这些纪念品获得了‘诗意’的重构”，如该馆 2013-2014 年期间，配合展览和主题日活动，开发了衡山杯、文衡山先生手植紫藤种子、秘色瓷莲花碗曲奇等产品（表2），得到市场认可，取得较好的社会和经济效益 [5] 。

表2 2013-2014年苏州博物馆部分文创产品分析

（三）知名博物馆文创产品销售强于一般博物馆 

知名博物馆因其丰富的藏品、雄厚的实力以及数十年乃至上百年的历史积淀，形成了独有的品牌和特色，其文创产品的开发和销售较之一般博物馆具有先天优势，更容易做大做强。

据不完全统计，大都会艺术博物馆一年的文创产品销售金额高达 4-5 亿美元，占全部收入的 80% ，总计开发的产品数量多达 2 万件（套）。丰富的馆藏资源为它提供了充足的素材，图册、书籍、装饰画乃至首饰与家居品的设计都十分成熟。

中国国家博物馆的文化产品涵盖了陶瓷、贵金属、玉器、琉璃、书画、文具、玩具等十余类 3000 余种，馆内销售点 20 多处， 2011 年 3 月试运行以来，至当年 12 月的 9 个多月中，总销售额实现了人民币 3100余万元 [6] 。上海博物馆、南京博物院等文创产品经营和销售处于全国前列也是较好的例证。

（四）源于知名藏品的文创产品销售好于一般产品 

有些博物馆的馆藏重器有较高的历史价值、艺术价值，反映了特定历史时期经济、文化发展水平，具有较高的社会认知度，其背后隐藏着的曲折故事，也更能打动人心。人们去参观某个博物馆，往往是冲着那里的“镇馆之宝”而去，正因如此，源于知名藏品的文创产品更能得到观众的关注。

西方国家大都遵循“从藏品中获得灵感”的原则，文创产品都经过精心设计，不仅设计优美、制作精良，包装也很优美，给人以精致典雅的印象。

台北故宫博物院开发的翡翠白菜、东坡肉相关文创产品销量最大。湖南省博物馆着力打造“马王堆”养生文化品牌，推出系列养生产品，收到较好的社会效益和经济效益，其中“古汉养生精”即是以马王堆养生文化作为品牌支撑，年销售额上亿元 [7] 。湖北省博物馆则围绕镇馆之宝——曾侯乙编钟，开发了七大类百余个品种，其中最能体现其古代乐器本质和有声特质的，是一批独具特色的有声衍生品，既有实物也有音像制品，满足了受众对于古代音乐“百闻不如一见”的心理，深受观众喜爱 [8] 。

三、

市场环境下博物馆文创的发展途径思考

2012年十八大报告提出，到2020年要把文化产业发展成为国民经济的支柱性产业。2016年3月国务院印发《关于进一步加强文物工作的指导意见》，提出“大力发展文博创意产业”，6月，国务院办公厅转发中央四部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，将文博创意产业提到了前所未有的高度，作为国家层面的一项重要工作给予关注。

在看到一些博物馆开发和经营文创产品如火如荼的同时，我们也要关注那些不具备突出优势的博物馆，只有大多数博物馆的文创产业良性发展，这个行业才算迎来了春天。

（一）提升博物馆品牌认可度，扩大市场基础 

文化认同是一个民族、一个国家软实力的体现，优秀的传统文化是民族之魂、国家之根，是文化自信的基石。要在全球提升文化软实力，首先应在本民族和本国家实现文化认同。

近年来我国大力实施文化兴国战略，博物馆作为优秀传统文化的集中承载地和展示地，其作用日益受到国家的重视。

藏品是优秀传统文化的载体，只有将博物馆中的珍贵藏品请出高阁，展示给社会，呈现在观众面前，才能增强博物馆的吸引力。

我国已有各类博物馆 5000余座，每年还在以惊人的数量增加，加强博物馆基础设施建设的同时，更要重视和充分发挥现有博物馆的作用。

博物馆无论规模大小，挖掘自身的文化特色，突出自身的文化特点，加强宣传和推介，通过高质量的展览和服务，吸引更多的观众走进博物馆，是发挥博物馆社会职能的主要手段。有学者用“效用理论”对文化产品进行了分析，与一般消费品不同，文创商品随着消费量的增加，消费者更趋向于消费这种商品，“这种边际效应不减反增是缘于消费者欣赏这类商品的能力增加了，这种能力的提高，反过来会促进消费者消费” [9] 。

基于对文化的理解和认知程度的提高，消费者对文创产品的解读也会愈加透彻，从而激发共鸣，强化对文创产品的消费偏好。

当人们走进博物馆成为一种生活方式，成为一种文化的自觉和常态，博物馆文创产品的受众在无形之中自然能够得到增加，市场基础更加稳固，市场规模得以进一步扩大。

（二）做好市场调查，推出匹配消费者需求的文创产品  

博物馆文创产品的商品属性决定了做好市场调研的重要性，市场调查既要考虑到社会购买力状况，也要考虑到消费需求、消费心理等因素。在深入调研消费群体构成和社会购买力的基础上，才能制订符合市场导向的产品策略，推出匹配现阶段的文创产品。

文创产品只有通过市场行为实现其价值，得到消费者认可的才是真正的好产品，适销对路才能将产业做大做强，这就要求博物馆做好消费者需求这一功课。

金沙遗址博物馆2015年6月对观众和博物馆工作人员进行了为期三个月的问卷调查和半结构式访谈，调查发现，

“对于成年的游客，可以认为年龄越大的游客，光顾博物馆纪念品店的可能性就越大。消费年龄亦直接影响到对纪念品的外观、潮流和创意的倾向，年轻的消费群体，更注重博物馆文化与流行文化元素的融合，而年长的游客更加注重质量和实用性”。[10] 

该馆推出的多款网红产品正是基于对顾客消费心理的准确把握，如面具杯集成了多种金沙博物馆特有的文化符号，上线仅 3天时间，1000只全部售罄，后台还在不断涌入想要加单的消费者，新一轮预售开启后，不到两天又有超过700人付款下单。

消费群体的细分尤为重要。博物馆根据不同的群体开展相应的活动，在寓教于乐的互动中，认知藏品，感知文化。

吴韵汉风是江苏的文化特色。孙敏、许文菲通过对苏南、苏中和苏北为代表三家博物馆的文化创意产品进行分析，指出当前存在的一些问题，并提出：

“要细分消费群体，针对儿童、小学生、中学生、成年人等不同的消费群体，设计出各个群体都能参与的多种活动项目，营造适合各群体开展活动的良好环境，丰富消费者博物馆文化体验，从而让消费者和文创产品设计师共同参与，设计出满足各消费群体需求的文创产品，创造出博物馆文化的独特价值”。 [11] 

（三）推进博物馆文创产品开发和经营的集团化  

博物馆文创产品的开发与经营涉及历史文博、艺术设计、经济贸易、营销管理等众多领域，而设计和经营人才是大部分博物馆的短板。特别是中小型博物馆缺乏人才、资金和社会资源，在产品设计、生产以及市场的把握上都弱于区域中心博物馆，各自为战费效比低，投入大而产出少，造成资源的浪费。以区域中心博物馆为龙头，利用中心馆的优势带动中小型博物馆的文创产品开发和经营，风险共担、利益共享是一种思路。

不同单位之间开展合作，实现开发与经营的集约化和集团化是当前博物馆文创的发展趋势。欧美博物馆注重政府、企业、媒体的多方参与协作，共同推动博物馆文创的蓬勃发展，英国、美国等还有不同博物馆商店联合组成购物平台的案例。

大都会博物馆与其中央公园的数十家博物馆形成了强大的博物馆文创聚集区，甚至跨出国门与法国、意大利相关机构等联合开发文创产品，最具代表性的莫过于大都会博物馆与其他行业联合开发的珠宝首饰类产品。

中国国家博物馆注重文创设计、推广以及管理团队的建设与培养，至 2012 年 5 月“国博文创”团队有在编员工 42 人，其中40 人接受过高等教育， 35 人获得馆员及以上专业职称，部分人员具有丰富的设计开发经验和市场经验，基本形成了完备齐整的知识结构 [12] ，即便如此，该馆的文创产品有三分之一为与其他单位合作开发。

由南京博物院牵头创建的江苏省博物馆商店联盟——博苏堂，整合全省博物馆商店资源，形成新型的、一体化的江苏省博物馆文创平台，通过共享文创资源、共同设计开发、整合销售渠道、打造特色品牌，至 2018 年“博苏堂”联盟商店已达 40 余家，有效推动了地方博物馆文创的发展，是较为成功的例子。

（四）顺应市场趋势，因地制宜推进文创产品的开发  

网红产品、“故宫现象”的背后，是国家级博物馆和知名博物馆文创事业的大步跨越，与此同时还有较多的中小型博物馆文创工作举步维艰，可谓冰火两重天，而这种差距似有继续扩大的迹象。

如何做好中小型博物馆文创产品的开发与销售也引起业内外的关注，探讨制约中小型博物馆文创发展的问题，思考解决的办法和路径的文章不在少数，主要集中在政策扶持、资金支持、人才培养、营销策略等方面，对市场因素影响文创发展的论述不多。

文创产品如果得不到市场的认可，做得再出色还是失败的。中小型博物馆如何开发文创产品，产品能不能产生价值，是不是产品种类越多越好，价格越高越好，都值得认真考虑。

文创产品的开发要避免“贪大求洋”“贪多求快”两种倾向，“贪大求洋”盲目移植先进博物馆的做法，市场定位不切实际。“贪多求快”不顾本地的市场承载力盲目铺摊子，投入的人力物力成本造成积压，也不符合市场规律。

中小型博物馆应充分分析自身的优势与不足，挖掘藏品和地方文化的特色，以少量具有鲜明特点的藏品为突破口，逐步扩大影响力。

文创产品作为一种商品，必然要经过市场的检验，产品开发要以市场为导向，深入开展调查研究，科学评估市场承载力，有长远的规划和目标，更要有循序渐进的思路和措施。文创产品与博物馆宣传、服务、研究紧密结合起来，突出品牌特色，认识市场、顺应市场、引导市场，才是可行的发展路径。

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