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- 联手国际IP/入局元宇宙,各大主题公园的IP打造大法
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2022-08-09
实事求是地说,国内以往的IP打造存在本末倒置现象——IP缺乏粉丝基础,只在设备外观上结合IP形象,乐园整体与IP结合度不够高等问题至今仍然存在。如何打造优质IP,已经成为国内不少主题乐园企业共同面临的难题。
优质的IP之所以能够拥有强大的生命力,是因为它没有将目标停留在对人物形象的表层塑造上,而是深入挖掘其内在的人物性格,进而向游客传递某种文化理念和价值观,以获得认同与共鸣。这样,当游客面对一个个饱满而生动的动画形象时,他们不再需要通过故事情节来认识角色,反而可以通过熟悉的、个性鲜明的角色去了解其背后经历的故事。新的人物形象给予了人们打破成规的勇气,也鼓励人们追求真正意义上的自我,得到了大批游客的追捧。
IP是从旅游、娱乐IP引申而来。核心吸引力是主题公园的主题,也是主题公园IP的基础,这里的核心吸引力必须根植于当地的文化和历史,从中选取有代表性的内容演绎,有自己独特的核心吸引力,讲自己的故事才能让主题公园本身更有独特性,在IP上更有话语权。
例如宋城里面设置各种宋朝时期的街道,街道两边是繁华的酒肆、货店还有众多衣着宋朝服装的人群。无论是挑担的货郎还是扎小辫子买糖吃的孩儿都是在还原着宋古文化。这些简单鲜明有特色的元素和符号的地方文化,就是IP的基础,就是核心吸引力,赋予了主题公园独特的性格特点,也给予了主题公园以生命力。
经典故事必须结合时代背景、社会风俗、文化认知等多方面的因素对故事进行合理的改编,在原著的基础上进行创新与超越,使其既富有时代感,又富有吸引力。
从供给者角度来看,主题公园经营者在不破坏主题性资源的基础上,以主题性现代人力资源为条件去进行各种物质形象的设置并进行各种人物活动的设计,开发满足不同类型旅游者在旅游过程中所需要的设施、服务等,不仅是旅游几大要素的简单叠加,还包括主题公园当地社会、经济环境氛围、居民生活态度等的综合性产品。
同时主题公园和其他公园一样,通过供给游客欣赏观看的;能满足游客体验的;提供给旅游者进行文化娱乐的;满足游客购买需要的,都需要一一满足。概括来说,就是体验相应的主题文化,从中感受到主题文化带来的意趣以及丰富。
从景点的设计、片区打造的物质性景观设计到个人参与其中的娱乐活动等,都体现出其独特的个性以及别样的意趣,这样的IP设计才具有独特的意趣以及长久的生命力。
品牌是一种名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌的概念和特性表明品牌在主题公园的开发与经营中扮演着重要角色。
从品牌的概念和特性出发并结合主题公园自身所具有的特点,能够发现主题公园品牌是主题公园以独特的品牌内容资源要素为核心,以产品服务、形象、符号等为载体而塑造的文化意识和经济价值的表征,而不是一种简单的广告营销传播形态。
不论是技术的支撑、丰富的IP资源,还是对陌生领域的拓展、对角色经营体系的扩充,让品牌价值和内容竞争力都得到了进一步的丰富和提升。主题公园娱乐IP最重要的就是核心吸引力以及全产业链,核心吸引力是娱乐IP应用的主体内容以及品牌形成的基础,而全产业链则关系着后续的延展性。娱乐IP的应用中,策划、推广、规划、投资、运营、营销一体化十分重要。
主题公园IP理念中,有价值的IP是核心吸引力经过资源的创意转化成为明晰的主题娱乐内容。知识产权独立,核心吸引力不涉及产权纠纷问题是主题公园IP理念的关键。
联手国际IP提高竞争力
7月30日,上海海昌海洋公园“奥特曼主题娱乐区”开启正式运营,而这也被海昌海洋公园视为其IP新消费战略的开端。在引入奥特曼之前,海昌海洋公园旗下拥有动物IP“七萌团”、水母精灵IP“玫朵”以及美人鱼IP“艾米”,均为公园自主原创IP,主要围绕商店授权、快闪店、酒店、餐厅、临展等形式进行开发。本次引入奥特曼IP,似乎与海昌海洋公园过去主打海洋生物IP的画风并不相符。
引入IP也被认为是应对长三角主题公园市场竞争的策略。海昌海洋公园方面表示,此次与奥特曼系列合作,是其IP战略重要的布局,将极地海洋文化与奥特曼系列结合,丰富上海公园产品序列,提升游客游玩体验感,进一步释放上海公园园内的消费潜力。海昌海洋公园执行总裁张建斌进一步表示,海昌海洋公园积极与全球有影响力的经典IP合作、学习优秀IP的成熟经验,通过为外部IP提供在海洋场景的有机嵌入式落地机会,形成以主题娱乐场景、优质私域流量、IP运营和消费品为护城河的消费蓝图。
与此同时,海外IP如何本土化也成为挑战。以上海迪士尼乐园为例,在景观设计之初,中国元素便被纳入了考量,例如乐园城堡塔尖上融入了牡丹花和白玉兰装饰,常驻剧目《狮子王》中文版的部分细节也进行了本地化改编等。
未来我们需要用中国的文化元素来打造中国符号的IP,然后用国际先进的管理经验和技术,把我们的‘科技+文化’的主题公园推向市场,这才是我们主题公园IP未来的发展之道。
入局元宇宙寻变革
在全球经济数字化转型的背景下,消费者对休闲娱乐提出了更高的要求,他们在寻求一种沉浸式的、强代入的、新奇的、超越感官的娱乐体验,追求更多的新玩法。这也呼唤文旅产品与服务能够来一场彻底的变革。目前,南湖乐园正在抢占“元宇宙”文旅赛道,旨在打造中国首个太空科幻主题元宇宙乐园——NH983。更新改造工程已纳入《广州市2022年重点项目计划》。
△南湖乐园改造效果图
南湖乐园计划将线上的游戏世界与线下的文旅项目结合,试图打造虚实相生的文旅消费场景,同时考虑到逼真的虚拟场景也只能作为“文旅+元宇宙”的载体,还必须要有优质内容和文化IP的支撑,才能打造不可复制的鲜明主题,创造“沉浸式的体验”。
△南湖乐园改造平面图
为此,南湖乐园将建设自己完整的IP世界观与故事内容,形成长线的文化旅游发展战略。通过知名手游、影视IP与线下文旅项目的结合,并利用真实的NPC提供有温度的游戏剧情演绎,打造如梦似幻、超越现实的文旅大餐。
△南湖乐园森林游憩区域效果图
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