当人们越发频繁地追问“意义”，当文学、音乐、艺术成为对话大众的温柔利器，许多前沿的内容品牌与文化机构，也开始走上商业创意的探索之路。
他们会机敏灵活地游走于不同领域，以至于你很难用一种固定单一的标签形容他们；他们用创意激发灵感、用文化叩击人心，也以亲历证明：文化与商业，绝非黑白分明的两面，而是互相交融于一体。「文化会客厅」第二期，我们聚焦公益机构「是光诗歌」，看创意与诗意在此碰撞，变成一束光将生活照亮。京东把生活小事写成诗；饿了么写下19句拼贴诗送给上海；抖音用一首诗，将用户的百种生活编织在一起；珀莱雅举办“希望”主题的地铁新年诗歌展……在用诗写广告的热潮里，一个大山里的公益机构——是光诗歌，走入数英的视野。踏实做公益，它自带理想主义的浪漫色彩——它是国内首家且现阶段规模最大的乡村诗歌教育公益组织，自2017年来通过研发诗歌课程，是光诗歌让114000余名孩子有了人生第一堂诗歌课。
与品牌合作，它不断向外输出诗歌创意，为营销增添童趣且诗意的角度——和茶颜悦色联名小诗杯，和OPPO联手在谷雨#送你一场雨#，和星巴克合作呈现一场“微温诗画展”……通过一次次商业合作的探索尝试，是光诗歌将诗歌营销、公益营销的想象力边界不断拓宽。数英与是光诗歌创始人康瑜聊了聊。回溯诗歌与品牌的一次次碰撞，我们看到善意、诗意与创意、商业的互相支撑，一个血肉丰满的是光诗歌浮现在眼前。
一个起源于善意的文化公益机构
让诗成为生活的光
“会写诗的孩子不砸玻璃”，这句诗意的Slogan是我们对是光诗歌的第一印象。回忆这句Slogan的诞生，康瑜给我们讲了一个乡村学校的故事。
作为一个乡村诗歌教育机构，对诗歌课落地的学校做实地走访，是是光诗歌从创立之初，每年都会进行的一项工作。在最早落地诗歌课的一所中学，第一年是光走访的时候，校长跟康瑜说，学校里正值叛逆期的初中孩子们，总在晚上去砸二楼的玻璃。他对此很头疼，但也不知道怎么办才好。等到诗歌课落地的第二年，是光再次回访时，校长提到，在诗歌课上他建议孩子们，有烦恼和困惑都可以写纸条。于是后来，他总能在办公室门缝下面，收到小朋友们或生气或愤怒的小纸条，“但是现在孩子们已经很少砸玻璃了。”校长指着二楼的玻璃对康瑜说。这个故事让康瑜很受触动，她说：“我们教小朋友去写诗，其实很大程度上是希望他们找到对的表达途径。”是光诗歌的创立，同样源于康瑜对这种“对的途径”的探索。15年康瑜从人大毕业，到云南支教。面对一群青春叛逆期的孩子，她发现改变远比她想象中的难。她在支教学校开过奥数班、办过课外社团，但都没能带来太大的改变，而且伴随她支教结束，这些活动往往也就戛然而止了。
康瑜和支教地的孩子们
起初只是一次下雨的书法课，康瑜让被雨声吸引的孩子们搬着椅子坐到走廊上观察，随便写点什么，一两行就可以。后来，下雨天写诗成为康瑜和孩子们的约定。再后来，孩子们开始问康老师，晴天能不能写？刮风能不能写？
直到康瑜结束支教回到家乡，那一年教师节，她收到孩子们的教师节礼物——一大箱的诗，和很多很多的信。孩子们在信中说，诗歌是一个垃圾桶，难受的时候都可以去倾诉。康瑜突然发现，诗歌或许可以成为开启这些孩子未来的一把钥匙。抱着这样的信念，康瑜和联合创始人张田田创立了是光诗歌。和其他公益机构相比，是光诗歌的运营模式有些特别。并不提供直接的物质支持，是光诗歌在做的，是给乡村孩子持续提供从三年级到八年级到诗歌课，让「诗」这种被高考作文“除外”的体裁，成为乡村教育的一个补充选项。
以「春夏秋冬」为主题开发诗歌课，是光诗歌通过培训当地乡村教师，让诗歌课直接融入乡村教育之中。
校园里的诗歌课板报
对当地的孩子们来说，诗歌为孩子自由表达自己的心理状态找到一个出口。孩子们在诗里写风、写云、写自己的细腻观察，家长和老师在诗中意外发现，原来孩子们有着如此充沛的情感，原本封闭的沟通渠道被诗歌打开。
是光诗歌会对不错的诗歌汇编收录，给孩子们一笔稿费，帮他们建立自信；家长骄傲于自己的孩子会写诗，自家出了一个小诗人，也更加关注孩子的内心世界；老师从诗歌中知道孩子最近家里发生的事情、内心的丰富情绪，多学生多一些包容与了解……影响从课堂向外延伸，是光诗歌还和当地村子里的广播站合作，让大喇叭在每天下午5点朗读孩子们的诗；和当地的镇政府合作，将路灯的灯箱印上诗歌，过年外出打工的父母回家，抬头看见的就是一条由当地孩子们写就的「诗的银河」。
诗歌大道上的诗歌灯箱
正如康瑜所说，孩子们就是山里的光，这一代孩子们的未来，其实也就是乡村的未来。从诗歌课，到诗歌校园、诗歌小镇，是光诗歌逐渐将诗变成当地乡村生活的一部分。
当地小朋友写在树上的“招生广告”
摄/是光教师 崔作川
孩子们的创作都被是光诗歌收录下来，经过筛选、编录，或变成音频、或增加插画，发布在是光的微信公众号上。
许多读者习惯了在深夜翻阅是光诗歌的公众号，静读孩子们的诗，看诗歌背后的故事，在诗中建立起对远方一个山里的孩子，立体化的想象。孩子们稚嫩的表达总能在夜深人静时，给予大人治愈，成为某种安心的陪伴。2020年，是光诗歌还将孩子们的诗集结出版成诗集《大山里的小诗人》，交由果麦文化出版。这本孩子写作、众筹插画师配图，共同完成的书，登上当年的豆瓣读书年度（中国文学）榜单，并居第六。
当日常生活被疫情打乱，大众陷入惊忙、恐慌与巨大的不确定，诗歌似乎成了某种确定的抚慰。 康瑜说，“公益机构同时也有一个社会使命，就是要把美好和力量传递给更多人。”正是凭借这种信念，一首《黑夜》在2020年疫情爆发时，登上了纽约时代广场的大屏。在惶惶然中，为大众注入爱与希望。
或许，是光诗歌的独特之处正是源于此处。每一首诗歌背后，都是真实的故事、内容在支撑。以此作为载体，每一次的沟通才显得格外真诚和动人。 一次次基于善意的诗意交换
用诗成全创意的更多可能
开展5年，是光诗歌在公益之外探索，与品牌合作，发生创意碰撞。康瑜将这些合作称为“关于善意的跨界”。而我们惊喜于这些关于诗的创意呈现，也从中看到诗歌对品牌营销的无限可能。
1、建一个诗歌库，存储孩子们的奇思妙想
将孩子们的诗储存下来，是是光诗歌在课程开发之外，长期在坚持的另一件事情。
每一次诗歌课后，孩子们的创作都会由老师拍照储存，投稿给是光，再由是光做进一步的录入、筛选、录用。小朋友们将这个过程戏称为“采蜜”，在每次创作完后都会问“光光今天来不来采我的蜜”。
六一儿童节，“是光”诗歌班上孩子们自己做的诗歌展
摄/ 是光教师 黄莉丽照片汇到是光这里后，会由志愿者录入为文字版本。之后在是光诗歌每半个月一次的诗歌筛选会中，对一百多页诗歌文档再做筛选。筛选有三个标准：“第一个是这里面一定要有小朋友思考，第二个是要保留他们的个性，第三个就是诗里能看到创造。”是光希望通过这样的筛选录用，给小朋友一种示范——任何表达、只要是真实的，在是光这里都可以被接受。再经过后续查重、联系插画、联系家长、创作故事搜集、朗诵录音、校对编辑，小朋友们的诗变成扫描版的手写图像、可搜索的文字内容、朗诵的音频文件、童趣的插画形式，连同背后的创作故事一起，呈现在公众号中。收录的诗歌被编入是光诗歌库，按照主题、关键词等做出归类。现在库中已经有了500多首诗歌，当品牌合作找上门来，是光便可以直接将诗歌库中现有的创作，与品牌的创意、诉求碰一碰，找到相对匹配的关键词，再做后续的内部筛选、合作形式确定。2、以有用为前提合作产品，将诗变成点亮生活的按钮
一路走来，是光和许多品牌有过联名。例如和服装品牌TEENIE WEENIE联名2021年秋装，和顾家家居联名诗歌口罩、和童装品牌幼岚联名春装，将诗穿在身上……
是光分享了做联名产品的三个原则：“产品和诗歌是能够相互应承的、有趣的、有用的。”
诗歌变成产品的合作，可以回溯到2020年。那一年，是光诗歌与与茶颜悦色合作，将诗变成了马克杯、保温杯、诗歌豆本。
诗与中式茶饮的联手让人惊喜，产出的杯子、小豆本符合茶颜悦色中式茶饮的感知，受到茶颜悦色关注者们的一众好评。同时诗歌也成为一个按钮，附着在杯子上，将日常生活的一个角落点亮。今年五月，是光诗歌与手机支架品牌PopSockets、游戏工作室NExT Studios展开了一次三方合作，三款手机支架和一个小游戏应运而生。
名为「阳光」「小鸟画画」「海鲜果冻」的手机支架，让诗歌在触手可及的地方，给生活发出一束光。
因为这个手机支架，康瑜不再讨厌云南强烈的日照。她说：“人的这种心态好像会突然发生改变，你就会觉得，每天都是艳阳高照，而不是烈日当空。”以前为紫外线过敏而烦恼，现在却觉得阳光是某种“做了好事”的褒奖。孩子们的诗变成了NExT Studios「写首诗吧」小游戏中的一个词盘，通过对词条的拼贴组合，大人们对孩子生产的诗歌意象再次组合、创作，从忙碌的生活中抽离出来，找回诗心与童心。
对于独立游戏工作室来说，这种更人文主义、有趣好玩的游戏呈现，也向刷新了大众对工作室的独特感知。3、做诗意的品牌表达，让诗成为情绪沟通的窗口
当诗意的品牌表达成为营销大趋势，今年谷雨，OPPO与是光诗歌合作，搜集全国各地的春雨美景，发布了一场名为「送你一场雨」的浪漫活动。
是光诗歌「春夏秋冬」的课程设置，与节气场景有着很高的贴合度，也为品牌的一次诗意呈现，提供真实的故事基础和诗歌基础。借孩子的诗，OPPO在谷雨时节重新诠释雨，给用户更直接的触动。在活动设置中，OPPO邀请用户参与到活动互动中来，记录不同城市的雨。配合孩子的诗，OPPO用诗歌的表达，为品牌产品做出差异化呈现。
诗歌是志，是物，是形式，是韵律，当品牌直白的硬广告词已经无法直击消费者，诗歌的形式和韵律，给消费者带来新的感受。借诗歌做用户情绪沟通，支付宝在2020年末与是光诗歌合作，将孩子们的诗藏进年度账单里。搜集孩子们关于过年、远方等主题的诗歌，支付宝年度账单的呈现显得更有人情味了。孩子们的诗成为账单中的小彩蛋，在年末盘点中，为大人们的生活带来一个另类的感受视角。
配合「认真生活，自有诗意」的主题，一份简单的年度账单为用户带来更多感动。
同时，是光诗歌的公益机构属性也给支付宝年度账单带来公益感知上的加持，在动人的情绪之外，塑造出一个更立体的支付宝形象。除此之外，是光诗歌还曾和健康APP潮汐合作，让诗歌陪伴用户放松冥想；和小米合作发起六一特别活动「成年人才爱照相 小孩子都在写诗」，将用户摄影作品与诗歌结合起来做成海报……一次次探索，是光诗歌在品牌合作中用诗歌给用户提供直接的情绪价值，让用户可以慢下来，细细感受品牌带来的诗意瞬间。4、让诗和小诗人走到前台，沉淀公益的长期价值
除了诗歌本身，在一些公益性质更强的品牌合作中，诗歌背后的故事、小诗人们也走到前台来，为项目呈现带来惊喜。最值得一提的要数今年三八节，联合国开发计划署与是光诗歌合作的「科技遇见她」活动。活动以直播的形式展开，作为联合国开发计划署在妇女节的节点营销活动，大山里的小诗人向联合国的女科学家发文，理性与感性、科学与诗意、稚嫩与沉稳的反差碰撞，为活动趣味性带来更多丰富的层次。
大山里孩子们的加入，对于大众而言，让远方与近处有了交汇。对山里的孩子来说，联合国级别的活动参与、科学家对他们稚嫩问题的解答，也令他们备受鼓舞。
让孩子走到前台，带孩子们看到外面更大的世界，诗歌成为山里的孩子们接触世界的第一道窗口。不管是2017年末先锋书店跨年书会中第一次带孩子走出大山，与舒婷、王家新等当代诗人同台交流；
还是2020年受邀参加诗人叶嘉莹在北京举办的《掬水月在手》的首映会。
高光或许只在登台表演的那一个瞬间，孩子们的童真与美好，给合作方、给观众带来的或许是一时的瞩目与打动。但改变在活动之后长长地发生着。去参加先锋书会的一个孩子，在今年高考中考上了本科，孩子妈妈给康老师发来感谢，说那一次走出大山，真的给这个孩子带来许多改变。另一个孩子回到大山继续学业，考上了市重点。孩子的老师跟康瑜分享说，在面试环节需要展示才艺，这个孩子选择朗诵自己写的一首诗，在城里孩子的各种乐器展示中，诗歌让他脱颖而出。诗歌成为这些孩子的底气，也让外界更多人破除对山里孩子扁平化的刻板想象，通过他们的才华意识到，他们就是山里的光。他们通过诗，向外播种着更大的自由。
做一个足够酷的公益机构
让诗的力量为世界带来更多改变
未来的是光诗歌会是怎么样？在公益机构中显得独树一帜的是光诗歌，在以后的品牌合作中有将带来哪些新意和可能？康瑜没有准确答案，但她希望，是光依然是一个足够酷的公益机构。1、保持真诚，保持探索，这样的是光才够酷
作为一个公益组织，是光诗歌在选择合作品牌时有自己的标准和坚持。是光诗歌始终希望每一次合作，“我们对彼此都是独特的”。品牌能够认可是光诗歌的独特价值，对是光诗歌的合作准则保持尊重。一方面是尊重孩子们的表达，在不改动原作的情况下做内容产出；另一方面是尊重乡村教师们的付出，如果可以，在每一首诗中都能带出指导老师的姓名。同时，是光也会尽可能地用诗歌内容，与品牌碰撞出更多更丰富的创意想法。“我会希望说每一次合作都是不一样的，每一次都能打开新的合作边界。”是光依然相信诗歌可以成为一种解决方式，在品牌合作中为对方和大众带去的，不仅是一次合作的改变，而是真的能慢慢生根。2、让有价值的事情变有趣，让有趣的事情变得有意义
聊到是光诗歌未来的发展，康瑜分享说，接下来三到五年，是光的工作重点还是会放在项目落地和乡村教师的培养上，并一步步从诗歌校园推进到诗歌小镇。
对于正在进行的事情，康瑜与是光诗歌的其他团队成员们，都有着强烈的信念感。这种信念感不仅源于他们看到的已经发生的改变——从「会写诗的孩子不砸玻璃」，到写诗的孩子考上本科走出大山；还来自于，伴随诗歌节、诗歌音乐会、诗歌灯箱等更多形式在学校、小镇的推广，诗歌带来的改变，已经具象成了更加丰富的画面。对于康瑜来说，这些都让她感受到在乡村里，各个部分都在拔节生长的力量。而以孩子们的诗为介质、和商业发生合作，更像是一种额外的馈赠。从诗歌发生的创意合作“让有价值的事情变得有趣，让有趣的事情变得有意义”。不管合作的形式如何，对是光对品牌都是一种善意的共赢。
一次不走寻常路的合作对于是光诗歌而言，面向乡村儿童是更重要的部分。而商业合作更多要看缘分。是光当前的机构运作，更多地还是依靠来自月捐人的持续支持，一份25元的一学期诗歌课。康瑜说：“希望有更多的个人把看孩子们写诗、支持孩子的诗歌变成习惯。”是光在自己的公众号开辟一个专栏叫「月捐心事」，支持孩子们上诗歌课的捐赠人，总会在这里讲述与是光的奇妙际遇，对是光小诗人们说话。每一天，都想让月捐人们和远方孩子们一同成长，遥相呼应。至于品牌合作，康瑜觉得是光还有很大的成长空间，也更相信机缘：“我们要做的就是认真做好项目的事情，合作更多是缘分。可能大家看完你们的这篇报道，会有几个来找我们。先坚定地做好自己，同道人，我相信早晚会来。”采访 | Ashley、Vera
撰文 | Vera这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。
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