从校园踏入职场的年轻人，在繁忙的工作节奏中，总会不免怀念，那拥有课间时间的学生时代。然而，时间不能倒流，再次拥有“课间十分钟”，让自己完全脱离工作状态，去发现、拾回生活，成为一种愿望。最近，茶饮品牌立顿，基于对职场年轻人的心理洞察，为成年人打造了专属的课间铃，并开启一场真诚、温暖的情感对话。通过有温度的品牌主张、有创意的内容符号、有共鸣的内容沟通、有实效的优质产品，立顿为年轻人带来别具一格的“立顿时间”，实现百年品牌的形象焕新，收获广泛的品牌认同。为此，数英采访到立顿，并通过对项目的深度复盘，探索到一个经典品牌如何用情感营销，焕新品牌形象的法则。 创意概念的洞察力
结合声音锤的穿透力
成就沟通内容的共情力
“成年人的课间铃”作为此次情感沟通的重要内容，既承载着青春记忆，也蕴含着美好期待，是年轻人产生兴趣与共鸣的触发点。谈及此创意概念的诞生过程，立顿表示，“回忆里，学生时代的课间休息时间，总是美好的。每当下课铃声响起，埋头于书本知识的学生们，就能迎来一段放松时光，或买零食解馋、或与同学聊天玩耍、或独自发呆神游，用课间短短十分钟，创造出无数个珍贵记忆。然而，自毕业开始，成年人就开始被生活推着走，从忙于考研、论文、面试，到忙于工作、家庭，难再拥有一段纯粹的‘下课时间’。”正是基于上述细腻洞察，以及对现代人生活状态的思考，立顿提出“你好，立顿一下”的品牌主张，并打造具有辨识度的定制课间铃，希望借此为成年人的忙碌生活按下暂停键。“你好”作为人与人沟通时简单又诚挚的开场白，表达着立顿鼓励都市年轻人，在人际关系愈发疏远的时代，能打开心房，进行自然真诚的沟通；“立顿一下”则直观传达了品牌呼吁年轻人“休息一下”的核心主张。从品牌形象建设来看，自带温度的“你好”二字，让立顿如活力四射的小太阳，主动走近并温暖用户。而“立顿一下”中一语双关的手法，透过品牌名的内涵延展，潜移默化地建立品牌产品与放松休闲的心智联想。
轻巧真实感的TVC，剧情式的铃声露出，强化声音锤的“唤醒”作用
围绕“立顿一下”的沟通支点，立顿推出了一支创意短片，以场景化的表达增强主张传递效果，并以剧情化的方式，完成课间铃的第一轮亮相，放大课间铃的营销价值。在释出的TVC中，可以看到，立顿选择GenZ、职场白领、精致妈妈，三类具有代表性的职场人群进行群像刻画，通过真实呈现不同人群的职场困境，让观众都能在经历、境况相同的角色中，完成自我投射，产生共情。立顿声音锤，则作为叙事转折点露出——职场人被铃声唤醒，泡上一杯口感清爽酸甜，治愈感十足的立顿水果茶后，心情瞬间由阴转晴。声音锤的剧情式出场，创造了品牌认知记忆点，也塑造了“提醒者”的品牌角色，与用户建立紧密链接。更难能可贵的是，立顿并没有高姿态灌输或“教年轻人做人”，而是以一种平视化的沟通，帮助大众休息放松。这份能够被大众感知的发心，让立顿揽获更多品牌好感与认同。 搭建内容交流空间
在互动中透传品牌主张
深度链接品牌与用户 当品牌主张是关照年轻人感受，由内而外发出的温柔呼吁时，相应地，在传播端也要以内容沟通优先的准则，进行精准细致的布局，在交流中促成消费者与品牌的共识。因此，立顿联合新世相，推出能充分表达品牌价值主张的图文。立顿在采访中表明：“我们想鼓励广大认真生活的年轻人，在忙碌时要记得给自己打个课间铃、休息一下，同时建立一个更有人情味，年轻消费者更有共鸣的品牌。”借助新世相的庞大粉丝基数，立顿可放大话题的讨论声量，触达更多年轻圈层；而新世相所具备的社会情绪洞察力、长期沉淀的情感内容方法论，也能输出兼具话题度、感染力的内容，提升“立顿一下”的情感浓度。具体来看，新世相先是基于立顿的职场洞察，提炼出“日假打工人”的创意概念，面向读者发起话题征集。这种自下而上的传播逻辑、源自真实的故事，能激发大众的参与和共感。
后续推文中，新世相呈现读者花式放“日假”的故事，引发10万以上阅读，激发更多读者袒露心声留言，推动品牌实现“帮助人与人之间更好链接”的美好愿景。
在微信端，立顿邀请不颓废青年等多家媒体，对内容进行扩展、传播，延展了内容深度。值得关注的是，不颓废青年以苦闷的职场男女寻找“课间铃”为故事主线，发布了具有交互效果的条漫。其中，点击课间铃推动故事发展的设置，能让用户在互动中形成对立顿声音锤的强认知和记忆，加速品牌资产的沉淀。
同时，在年轻人聚集的微博平台，立顿发起话题#忙个不停是怂还是上进#，并邀请@九井姑娘、@谷柚柚、@清南师兄等情感、美食、文化不同领域的KOL，共同围绕主旨话题进行传播，使话题热度升温，也保证对话年轻人范围扩散。
不仅在线上多个社媒端口发力，立顿也线下突击职场人聚集的大厂和CBD，为年轻人带来实际放松的同时，深化“再忙也要给自己打个课间铃”的记忆。凭借以情感向内容为抓手，多媒体、多渠道协同的营销矩阵，立顿进一步关怀了职场年轻人的身心感受，并使品牌主张抵达用户内心深处，让品牌与年轻人的关系上升为价值观共契，变得愈发紧密。 一种柔性的沟通策略
一场品牌形象的焕新
背后是产品策略的支撑 此次“你好，立顿一下”所承载的价值，不仅是面向年轻人的一种柔性沟通策略，也完成了百年立顿品牌形象的焕新。其背后，蕴含着立顿产品策略的有力支撑。凭借经典的黄牌红茶，百年立顿在知名度与认知度上都具先发优势。近几年，立顿更依据年轻人的需求和喜好，不断对进行产品品类拓展与迭代升级，保持与时俱进的产品力。早在2019年，立顿便率先推出，冷泡3分钟即可饮用的冷泡茶，解决了当时市面上“冷泡茶需放冰箱浸泡整夜才能饮用”的行业痛点问题。其后，立顿观察到，在功能属性上，茶于年轻人而言，已“不止于茶”，它可以是“喝水神器”，也可以是一种“社交货币”；在使用场景上，年轻人既会追求精致喝茶的仪式感，也希望饮茶能不受时间空间限制，可以在家、办公、聚会、旅途等各种场景中，随时随地发生。今年，立顿又升级推出了能30秒出味的冷泡水果茶，同时去除传统茶包的棉线，使用更便捷的无线茶包设计，满足消费者即时享用“鲜”果茶的需求。
在产品概念上还打出“万物皆可冷泡”的花式搭配法，将无线茶包直接丢进气泡水、椰子水等饮品中，丰富味觉体验的同时，让喝茶这件事变得更有趣。正是以产品升级为前提的品牌重塑动作，让立顿凭借品牌主张的精神指引、产品功能的实效支撑，独创“立顿时间”。可以说，立顿知行合一，不仅以内在的产品迭代、外在的表达更新，对大众需求与社会情绪做出回应，而且让品牌关怀可进入场景日常，带领年轻人重拾生活的美好感受。
产品功能+情绪价值，长期的品牌沟通策略，实现差异化品牌价值塑造
长期来看，这种“产品升级与价值观输出相结合”的思考逻辑，也让立顿能在更新迭代快速的茶饮市场，建立核心优势。如立顿在采访中所言，“产品和品牌对于消费者来说有两种价值，一个是功能价值，产品能解决消费者的某个痛点；一个是情绪价值，让消费者觉得这个品牌懂我，买了、用了这个产品会让我变成了我期待的样子。功能价值可以通过卖点直给，产生直接的销售转化。但是情绪价值很难通过简单的沟通来传达，需要用不同的营销组合拳，来让消费者产生共鸣。”在产品侧，立顿持续捕捉年轻人的消费需求与偏好，加快步调从业务层面做出相应调整，用口味迭代、品质升级、形态丰富的新产品，与时俱进地满足需求，以优秀的产品作为品牌立身之本。在营销侧，立顿在洞察过程中，将对都市年轻人生活痛点的思考，与品牌所能承载的角色相结合，使得输出的品牌主张既有深度，又不浮于表面。而在沟通姿态上，立顿规避说教，而以带有共鸣点和思考性的话题，真诚、平等的姿态与消费者进行亲密互动。由此，立顿不只是茶饮产品的提供者，更是一个有自身思考与价值观的品牌，甚至是一个可以扮演现代社会人与人之间，沟通纽带的角色。正是在长期策略上的两手抓，让立顿的产品及品牌形象有差异化的立足点，更具备了长久的生命力。近几年，袋泡茶行业的年轻消费者渗透率，正在迅猛提升，行业的年轻化营销竞争也愈发激烈。就此，立顿也向数英分享了，对构建差异化品牌形象的理解与心得，“茶饮行业，新品多、迭代快，需要不停地推陈出新，活跃在消费者面前，是这个行业营销的特殊性。如何在快节奏的营销节奏里，最大程度保持产品的竞争力、生命力和形成独特的品牌印记，而不会被同质化就显得格外重要。因此，我们希望我们的品牌能开始建立起自己的精神内核，不管每年的流行和趋势如何变化，立顿的产品和营销都有自己的品牌态度。”落回到今年立顿“你好，立顿一下”的全新品牌主张，便是上述策略思考的一次实践。立顿也顺理成章实现经典品牌的年轻化转型，重塑品牌形象。据了解，今年秋冬季，立顿将再推出两条新产品线，进一步驱动产品和品牌升级，预计新品将在8月亮相。懂年轻人消费需求与情感需求的立顿，还将给大家带来怎样的好产品和好内容？值得期待。
这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。
![](https://img.d-arts.cn/grab_img/cd6166bcc2cde7aeadf99d6ce38657d01705456819.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,m_fill,w_99,h_56/quality,Q_90/format,jpg "魔都未来的七大世界之\")
