资讯
展览资讯 大型展会 灯光节 大型盛典 赛事 中标捷报 产品快讯 热门话题 艺术节 活动 演出 新闻 数艺报道 俱乐部签约
观点
大咖专访 观点洞察 书籍推荐 吐槽 设计观点 企业访谈 问答 趋势创新 论文 职场方法 薪资报价 数艺专访
幕后
幕后故事 团队访谈 经验分享 解密 评测 数艺访谈
干货
设计方案 策划方案 素材资源 教程 文案资源 PPT下载 入门宝典 作品合集 产品手册 电子书 项目对接
  • 0
  • 0
  • 1

分享

ALDI要再开600家店,精明上海人怎么就“入坑”了?

2022-08-05

 

于金平、杨绚然对本文亦有贡献

微信排版/ momo

头图来源/小红书@SEA洋洋


▼    ▼    ▼   ▼  ▼    


编者按:《商超有戏》系列,关注透着超越生活张力的商超们,细枝末节又无比重要的戏码。此篇为,奥乐齐。


3元听装的德国啤酒,被整箱整箱搬走。

这个画面上演于2019年夏天,德国“穷人超市”ALDI落地上海连开两店,引发消费者疯抢。在欧美曾“逼退”沃尔玛的ALDI,与付费会员制超市Costco一样,被当做本土零售商超的未来样本。

初来乍到的热闹过后,以“奥乐齐”这一中文名字、“精品社区超市”格调,ALDI低调慢行,几乎没有公关动作,隐退于聚光灯外。现在沉寂被打破,它又回到了公众视野。

近日,奥乐齐中国负责人罗曼·拉辛格在接受德国《商报》采访时称,由于中国中产阶层正在迅速扩大,中国食品市场具备巨大潜力,他将中国的上海和长三角地区作为奥乐齐“目前优先考虑对象”,例如仅在上海奥乐齐就有可能开设500-600家门店。

奥乐齐究竟在中国活得怎么样了?为什么一反常态,高调披露规模拓店意向?

来源:ALDI奥乐齐公众号

1

奥乐齐在上海,活得挺好?

“ALDI奥乐齐”官方小程序显示,上海一共有27家店。城市区域分布上,奥乐齐在金山、奉贤、松江、嘉定四个偏外缘区域空白,其余11个城区均已插旗。

从数量上看,重点布局商业前景广阔且尚未饱和的浦东新区;同时也主攻静安、普陀、徐汇、闵行四个商业发达、社区氛围成熟的区域。


虽然奥乐齐中国官网强调,“不断深化社区型超市理念”,但就具体落址看,其采用的是复合选址模型,兼顾商场、写字楼、社区场景。

复合选址,闯入“盒区房”


根据其官方小程序,27家门店中,10家店入驻购物中心、13家开在社区。此外,奥乐齐还尝试探索商办场景,有4家店开在写字楼。

以购物中心和写字楼为例,可以看出,奥乐齐的目标客群是想要兼顾性价比和品质的家庭型客群、沪上年轻“打工人”。

不同于blt、Ole’、CITYSHOP等国内外精品超市偏爱高端购物中心,奥乐齐偏爱大众化、中档小型mall。

根据赢商大数据,奥乐齐进驻的红太阳商业广场、上海控江旭辉MALL、上海大华锦绣优嘉和LaLa station上海莲花路,体量均在3万方上下。最小的上海滨江世茂52+仅有1.2万方。

这些购物中心,多在非核心商圈,大部分营业时间在4~5年。普陀区的百联中环购物广场开业已有16年。由此可推断,其所入驻的商场周边,社区氛围较成熟。

来源:ALDI奥乐齐公众号

赢商大数据显示,奥乐齐所入驻的购物中心,周围0.5km范围内的住宅集中在5~10万元/平方米。瑞虹天地月亮湾和上海AI PLAZA西岸凤巢周边则在10万元以上。另据安居客数据,2022年上半年上海新房均价约4.9万元/平方米。

由此可知,ALDI的家庭型客群,基本都能承受越过平均线的房价,消费力居中等偏上。

ALDI入驻的长宁区创邑MIX,是一个商办综合物业。据报道,项目定位“年轻、潮流、时尚”,主要面向科技、设计、文创等领域企业。

与ALDI做“邻居”的有星巴克甄选店、必胜客日咖夜酒升级主题店、manner coffee烘焙旗舰店、肯德基、莉莲长宁首家形象升级店、满记形象创新升级店、快活湖南粉馆等潮流新店。

值得注意的是,在沪上活了三年,奥乐齐的对手画像,不是传统高端精品超市,而是盒马。

奥乐齐有四家店处在“盒区房”范围内。在小红书上,奥乐齐与盒马同时出现的笔记有400多条。

“逛了两年盒马发现没啥好买的,好在遇到了奥乐齐”、“比叮咚盒马好抢,质量和价格还良心”、“口味和品质优于盒马”……

上海人的新食堂


在零售圈,奥乐齐最大的特点是高比例自营商品、低价、质优。从盒马“移情”奥乐齐的人,多因奥乐齐门店“非常精致”、“最全进口超市”、“好逛好买好吃”。尤其被当做觅食宝藏地。

“走进超市就会像掉进一个大米缸,在食品区沦陷”。烘焙、熟食简餐、精致沙拉、零食是最受欢迎的品类。消费者乐此不疲地科普、评测奥乐齐好物,贡献了6800+条笔记。

让粉丝欲罢不能的烘焙区

来源:小红书@VIVIK


由于经常有优惠券、打折活动,奥乐齐商品性价比高。均价20多元一顿,不愁没的选择。沙拉有地中海风味、美式、日式、意式;主食便当有墨西哥式、印度式、意式;中国味的有上海经典炒面、上海咸肉菜饭、本帮麻酱馄饨,还有广式窑鸡。

千层榴莲、三明治、牛肉卷、沙拉、冰激凌、巧克力、饮料……似乎每种食品,都有拥趸者。有人称奥乐齐是“上海打工人的食堂”,更扩张的是“命是奥乐齐给的”。

9.9元4个原味蛋挞,全脂牛奶8元一瓶,种类齐全的欧包均价6~8元/个,一公斤重的德式烤鸡只要39.9元。这样的价格“在上海去哪里找?”

当然,如果懒得出门,3公里范围内,也可以线上下单,坐等送货上门。

从热闹的笔记里可以看出,兼具德式精造零售商基因、日式便利店特质(相当比例的熟食)的奥乐齐,已然在上海收买了人心。那个曾贴着“穷人超市”标签的ALDI隐退,好逛好吃好买且平价的奥乐齐上位。

综上,奥乐齐的客群画像可概括为“讲究性价比又注重精致格调”的家庭客群和青年。这与其2017年通过天猫国际进入中国时定位“轻奢”、“一亿新中产”,稍有偏离。

但无论如何,奥乐齐已在上海收获了一批粉丝。而它要思考的是,下一步该怎么走?

来源:ALDI奥乐齐公众号

2

可能在上海开500~600家店?

奥乐齐中国负责人罗曼·拉辛格给出了答案——上海和长三角地区作为“目前优先考虑对象”,仅在上海奥乐齐就有可能开设500-600家门店。

低调潜行三年,为何突然披露批量开店预期?目前尚无官方进一步披露,但可以根据事实推测几种可能性。

可能性1:在上海跑通模式,蓄意扩张


过去三年,中国超市圈几番风起云涌,社区店大战、前置仓大战、付费会员制大战……但无论行业如何聒噪,奥乐齐始终不紧不慢,谨慎摸索上海这片“试验田”。

如今27家店全部位于上海或意味着,奥乐齐模式已在上海跑通。模式跑通,意味着,需求端和供给端实现了良性运转。

在需求端,找到足够多的目标客群,并去距离他们最近的地方开店。

在供给端,特殊供应链维稳。奥乐齐最享誉零售圈的特点是,通过90%以上的自营商品,牢牢掌控成本和定价权,获得利润价值最大化。

如今,上海27家门店,自营商品比例不得而知。但可以确定的是,其为商品结构的本土化,下了不少功夫。这种改变,或在上海市场得到了验证,符合当地消费方式和需求。

来源:ALDI奥乐齐公众号

可能性2:供应链成本高,吸引资本注意


特色供应链,是奥乐齐模式成功的关键,也是制约扩张的核心所在。

与Costco、山姆、沃尔玛等国际大型零售商一样,奥乐齐也强调“全球供应链”。但其进入中国市场,遭遇的主流论调是:供应链成本升高,导致其无法维持在欧美时的“穷人超市”模式。

而想要维持高比例的自营商品,最直接的办法是,投入更大的供应链成本。疫情之下,欧美零售商业环境不佳,而中国相对稳定,且是一个绝对不能丢的市场。因此,加码供应链建设,是明智之举。

值得注意的是,在上海,精品超市的连锁化效应并不强。根据大众点评数据,华润生活旗下的高端精品超市品牌blt、Ole’在上海门店数分别仅为6、25。

强调进口商品的精品超市,似乎更难连锁化。例如,被称为上海“最老资格”的CITYSHOP精品超市,扎根沪上多年,至今只开出10家店。

对于零售商超而言,供应链实力是规模的前提,“精品超市”尤其如此。

奥乐齐反常表态会在上海规模扩张,或是为吸引资本注意力,为供应链搭建注入资金。毕竟,这话不太可能是说给消费者听的。消费者的永恒需求是物美价廉,不关注开多少店。

来源:ALDI奥乐齐公众号

疫情洗牌零售业,奥乐齐趁机掌握大量优质物业


通常,零售商进行规模拓店之前,手握大量符合条件的物业资源是必要条件。

上海城市零售商业发展充分,优质物业有限。奥乐齐突然发声欲规模化扩张,可能是有零售商退出,空出了优质物业。

从2020年疫情爆发到今年二季度疫情再袭上海,当地零售商业经营活动难免受影响。震荡之后,上海零售商业格局或加速洗牌。一些资金链紧张、经营低效的零售商,不得不关闭实体店,而新租活动因疫情影响有所推迟。

以购物中心数据为例,据赢商大数据,二季度北上广、杭州、成都、武汉等多个主要城市,购物中心空置率均上升。就上海而言,空置率为7.2%,超过5%警戒线;购物中心开关店比为0.88,意味着关店数明显超过开店数。

另据仲量联行数据,二季度上海零售物业市场的净吸纳量录得负172700平方米。空置率上升和租赁势头放缓,导致租金下降,是拿物业的好时机。

奥乐齐或看到大量优质零售物业空出的机会,为其接下来的规模化扩张,增加底气。

根据14家奥乐齐门店(其余3家开业时间不详)开业时间分布,2019年和2020年,开店较谨慎,2021年猛增12家店。今年持续拓店,至今新增5家店。据此可推断,这家德国平价超市品牌,在疫情的“洗礼”下,正加速占领市场。



值得注意的是,上海零售商业起步早,每隔一段时间格局松动,玩家优胜劣汰是正常的。在一次次此消彼长中,低效商业模式不断被淘汰,让位于高效商业模式。此番加上疫情影响,零售商业格局再松动,是确定的。

不确定的是,究竟是谁在给奥乐齐“让位”?
阅读原文

* 文章为作者独立观点,不代表数艺网立场转载须知

本文内容由数艺网收录采集自微信公众号商业地产头条 ,并经数艺网进行了排版优化。转载此文章请在文章开头和结尾标注“作者”、“来源:数艺网” 并附上本页链接: 如您不希望被数艺网所收录,感觉到侵犯到了您的权益,请及时告知数艺网,我们表示诚挚的歉意,并及时处理或删除。

数字媒体艺术 公司新闻 ALDI

12007 举报
  0
登录| 注册 后参与评论