欢迎来到数英「项目精榜」，从过去两周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
炎炎7月，酷暑也磨不掉人们对美好生活的向往与追求，在每个角落寻找快乐，在快乐的细节里领悟生活的真谛。例如把稻田搬上“云端”的腾讯，满足人们对田野乡间的生活体验；凯迪拉克用拟人手法，巧妙结合亲吻的行为，用生活的浪漫传递安全的感知；阿联酋麦当劳为忙碌的成年人安置了几个秋千架，希望大人们也能时时做快乐的小孩；武汉文旅局连发数十张海报，将武汉的夏天装进了一幅幅画面里；Blank Me半分一将城市与人文情感包裹进了品牌的名字里，希望有城可依，有人可依；还有更新的台湾全家便利店的故事，每一则生活小事，都洋溢着人间的小快乐……我们从过去两周的数英项目库中，精挑细选出了6个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起来看看吧！*项目以数英收录发布日期排序
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01
腾讯SSV为村实验室：
成为一平米农场主
品牌主：Tencent 腾讯
代理商：SilverPlanet 银色星球
推荐理由：
线上农场主常见，但如果线上认养的土地可以收获真实的大米呢？腾讯SSV为村实验室打造了一个助农智慧认养小程序，将历史悠久的重庆何家村贡米花田搬到了线上，用户通过小程序认养田地，半年后就会收到真实的大米。从项目的H5开场动画开始，就充斥着恬淡的乡间生活仪式感，认养页面以地块拍卖的形式呈现，欣赏梯田景观的同时，就能点亮想要认养的土地，操作简易，互动感强，伴随着慢直播云耕田模式，以线上沉浸式的田间场景体验，享受怡然自乐的“云”农忙。精彩点评：
认养这个概念，让我第一联想的是“认养一头牛”，记忆深刻。都是偏农资的概念，为村这个项目的大米认养是一种“新型农业关系”，用户认可需要一个过程，不是只有一支H5和视频就能触动用户参与的，品牌需要长期去沉淀用户的认知，期待后续的动作。从创意上来看，我认为不错的点有三：其一是H5精良的手绘能力，结合农家插画风格很好满足了视觉的疲劳。其二是H5很好解决用户参与后转化的问题，可以支付认养，形成交互闭环。其三，水稻日记沉浸式的7*24小时直播让用户可以更好的了解。期待、后续有更好的内容呈现。小程序在情感体验方面设计非常棒，9.9买一块地，低成本满足“咱也有地了”的自豪感。农田慢直播，让用户参与到一年的的耕种培育中，满足了用户参与感，也解决了现代人不用出门就能体验采菊东篱下的悠然自得，更深层次体验电影“小森林”的生活，让一年的等待期变得有趣，也符合农场体验的初衷。转化方面做的非常好，合理的定价机制满足不同用户需求寄送苗绣的艺术珍藏品的交互方式，增加背书的同时也会加强转化。回归田野真的是不可逆趋势了，身体回不到乡间，精神也要回去，所以数字化服务对精神回归田野起到太大的作用了，很难有人不买账。而且，这可是中国人最爱的“种菜”行为，云种大米既省时省力，又能满足心理体验。另外，这个项目的H5真可谓是既美观又实用，实用的占比更大一些。直播带货打的都是短平快，腾讯这次找到了适合慢直播的带货打法，以体验感为主，让慢直播做辅助。期待二期上线，我也想认养。02
凯迪拉克：
世界接吻日，竟然一吻难求？
品牌主：Cadillac 凯迪拉克
代理商：SG胜加推荐理由：
世界接吻日，凯迪拉克推出了一则拟人短片：当人们通过接吻表达爱意时，路边孤单的路障、墙壁也渴望得到汽⻋的「吻」，再通过凯迪拉克拒绝路障求吻的剧情，来凸显ABE自动刹车系统的「稳」。用情绪感十足的的文案和场景营造出一种强烈的反差感，进而向消费者反向安利，没有吻，只有稳！精彩点评：
非常小而美的片子，直观感受到3个妙处并相互成就彼此：1.「稳」和「吻」：谐音梗用得好也可以不扣钱。不同物种、不同关系之间的吻，物品拟人「得不到的吻」「贴面吻」「夜里吻别」「踮起脚尖偷 吻」……101种吻暗指USP也有101种「稳」。 2.「汽车」和「接吻」：车厢内的浪漫气氛最容易诱发接吻。 切合【世界接吻日】热点发一条汽⻋广告，省去暧昧情节，以都市感场景和BGM为观众营造无限遐想和向往。3.「简单」和「温情」：特殊时期之后，人们的心理需求有很大变化，对复杂、宏大、烧脑的叙事感到厌倦不安，更容易被真挚的温情甚至回忆杀打动，所以怀旧营销频频出圈。这条片子提供的是一个有车开、有人吻的美好生活的愿景，试问谁不想要这样的幸福呢？34秒前：这也能结合? 34秒后：这个结合得真好！升降柱出来之前还在想怎么和卖点结合，毕竟每一次和墙面、护路盾的“亲密接吻”都是⻋主的切肤之痛，但是没想到AEB主动刹⻋系统卖点出来后，在世界接吻日得背景之下，一切都是那么地顺利成章。可以对望，可以并行，但是不可以“接吻”，我就是我，一个你注定吻不到的人。个人非常喜欢的一条片子，价值点和情感点结合得很妙，“只留浪漫，不留吻痕”的反转恰到好处，拟人化的手法虽说普遍但是并没有流于事物表面，看完让人会心一笑。看得出来，整个Idea的思考应该非常的流畅，呈现的内容也是十分的轻盈，情感到位、节奏到位、卖点表达自然不尬，非常难得！
03
阿联酋麦当劳用logo做秋千，
荡一下找回童年的快乐
品牌主：McDonald’s 麦当劳
代理商：Leo Burnett Dubai
推荐理由：
麦当劳的超级符号又出新花样了。在六一节点，阿联酋麦当劳携手家居装饰品牌Studio M和迪拜李奥贝纳共同设计了一款麦当劳标志的“M”型秋千，并且选择了迪拜成年人工作附近的几处地点进行放置，记录成年人在秋千上的嬉戏。作为线下项目，麦当劳的创意与执行不算复杂，甚至算得上朴素，但正因足够贴近生活，以简单的真实感实现了与年轻人的情感共鸣。精彩点评：
麦当劳的创意好像都有一个共同的核心：融入城市。无论是这次的秋千，还是此前的斑马线和深夜的万家灯火。不同点则在于同一个核心之下切入的是不同的城市切面，比如，交通、夜生活等等。所有案例的最终落点在于探讨人与城市如何相处。这一次，麦当劳把童心交还给成年人，本质上是点燃了人们于繁忙工作中重回内心和生活的渴望。“秋千”只是形式，“童心”则是激发手段，成年人在秋千上怀念童年的美好时光，实际上是在享受城市与生活带来的另一种乐趣。奈斯。这个设计太让人心动了！M形logo和秋千的组合，好像设计师摆烂了，随便把两样东西扔在一起，漫不经心又浑然天成，鲜亮的黄色一下子让枯燥的办公场所变得鲜活了起来。「We’re never too old」成年人的快乐也可以很简单，让他们偶尔回味一下童年的快乐就好了。如果我身边有的话，肯定会立马冲去打卡！当我们总在郑重其事地满足消费者的情感体验、讨好年轻人的喜好时，却往往因为“过分地重视”，结果不尽如人意。麦当劳仅凭一个符号，都能在这么多年里出这么多好作品，无非就是细心捕捉到了生活的每一处角落，没有形式上的“声势浩大”，却能在人们心里撞出无穷的余味。这种看似简单却很顶级的洞察，真的很佩服。04
武汉市文旅局连发35张海报，
送你一个盛大的夏天
品牌主：武汉市文化和旅游局
推荐理由：
盛夏时节，武汉市文化和旅游局开启「“惠游武汉 打卡一夏”——2022武汉文旅消费季」，并推出35张城市宣传海报，邀请大家来武汉过夏天。大到武汉长江大桥、黄鹤楼等城市风景，小到蒲扇、酸梅汤、栀子花等夏日风物，都被细腻捕捉与记录。生活化的洞察，接地气的方言，让每一张海报都满溢烟火气与故事感，生动勾勒出一个具有武汉气质的独特夏天，让人对江城心生向往。精彩点评：
通过系列海报的方式展示武汉的旅游景点和美食，让受众全方位地感受到武汉这座城市的生活和魅力；文案上不是宏大的叙事或自夸自买，而是在一个个细微地生活场景中传递城市文化、感受当地老百姓地生活和旅游者的感受。不过在创意上稍显保守，如果用更夸张的方式来展示武汉的城市特色，比如在文案和视觉运用上，多整点方言、更多接地气的场景、更具代表性的特色符号、甚至是明黑暗褒的自黑形式等，会更有记忆点。个人觉得这个可以作为去形式化广告的教科书案例，没有过度的形式包装，画面镜头简单呈现出武汉夏天真实的日常，再结合生动趣味的口述式文案为我们描绘出武汉整个夏天的浪漫。在后疫情时代的背景下，不得不说这种轻松自然的表达方式，更加容易激起消费者内在的情绪共鸣，不是网红打卡地，没有新潮好物，而是每一种真真实实的生活感受，并在生活中找到浪漫的痕迹，也是打动消费者的痕迹。虽然这种广告方式不算新颖，但在当今琳琅满目的广告形式中，重新看到这样的表达还是挺感动的。可以看出来，这个项目预算实在有限，疫情对旅游行业影响还真是大啊。文案尽管不太精炼，却胜在朴实，重要的是有画面感，将一个个景点变成一个个小故事，很妙。夹杂了些许武汉话，度把握得很精准，即便不是武汉人，也能读得懂。如果美术再有层次些，在这个预算内的campaign就很优秀了。05
Blank Me 半分一：
上海的美，半分归于城，半分归于人
推荐理由：
同样都来自上海的底妆品牌半分一与群玉山，怀揣对这座城市的理解，用一支制作精良的短片诠释了上海的美。短片没有沉浸在精致、摩登的上海叙事，而是以人文关怀的视角，重新解读上海魅力——上海美在对怀抱里女生的偏爱。上海用咖啡馆驱散她们清晨的困意；用便利店温暖深夜的下班路……通过放大城市与人的情感联结，体现出二者互相陪伴、成就的共生关系，让观众感知上海的温暖。而在特殊时点下，短片也契合了大众渴望正向能量的城市情绪，给人鼓舞力量。精彩点评：
文案和画面都很唯美，有着上海诞生的品牌的精致和强调；最后的点题绝对是点睛之笔，每一位半分一的消费者都代表着上海这座成熟面貌和精神，奠定了品牌的调性、注入独具一格的魅力和内涵。将品牌和上海这座城市的故事、生活、文化紧紧的绑在一起，让消费者产生印象深刻的品牌联想确实很巧妙。不过从企业战略上感觉有种调性拔得太高、步子卖的过大的感觉，毕竟上海已经拥有像百雀羚这种能够代表海派文化和精神的本地老品牌，半分一的这种自说自话的方式，想要真正赢得消费者的认可还需要时间和品牌资产的沉淀。虽然这条片子褒贬不一，分数略低，但个人非常喜欢这个作品，甚至连看三遍，都不觉得厌。好的广告需要有内在动人的表达，这条片在我看来就是好的广告之一。“上海的美，一半归于城，一半归于人”是片子的核心表达，无论哪座城市都离不开城与人的相辅相成，片子里让我看到生活给你的勇气和美感，你不必计划着逃离大城市，它的好有一半是因为你想变得更好，它和你息息相关，同时传递出半分一底妆的品牌核心，好的底妆是妆容的一半。回过头来看，片子有这么大的争论，可能是大家对于品牌本身的认识度不高，或者说还没准备好接受它。文案很好，但策略不大认同。首先，说上海是一座对女性比较友好的城市，没错，但却以偏概全，上海作为国际化大都市，它并不单独对女性友好，而是所有人。然后，作为一个底妆品牌，谈上海的底色，看起来是顺的，实际上品牌本身撑不起来，不是这个阶段的半分一该做的事。
06
台湾全家0800说故事续集，
论店员可以贴心到什么程度
推荐理由：
全家从0800客服热线中摘取了四个关于店员们的故事，日常真实又温暖动人。真实可信又带有戏剧张力的剧情，搭配上自然的地方话，让顾客感受到全家的温暖，注意到身旁的这些可爱的人。同时，也是对全家店员的激励，让店员感受到自己的付出被看见、被感谢、被肯定，进而提升士气并持续提供贴心服务。精彩点评：
上海话，四川话，陕⻄话，南京话……方言拍片好像蔚然成⻛？虽然听不懂闽南语，但是光是那个调调一出，就好像「生活在别处」。加上偶像剧式配色，稍显 drama的剧情，转折处轻巧的张力——温暖的故事被赋予奇妙的幽默感。幸好视频没有刻意煽情、强行升华，以生活化又高于生活的情景演绎店员的极致贴心，让人在小小 的便利店中，自然而然想起那句大家都熟悉的「全家就是你家」。雷军说：“好的产品和服务就是超越预期”。你对一个便利店的预期是什么？是一个物美价廉的集合店，是一张不管加班多晚都能吃夜宵的⻓桌，还是……在全家0800说的故事中，我们看到了一个个 “不正常”的便利店员：有人不善言辞，却总是面带微笑；有人只是一面之缘，却慷慨解囊；有人不会读心术，却明白你心所想。全家0800客服专线，每个月有超过80通电话是来店客人特地打进来感谢店员的。一个个 “微不足道”的故事，一个个温柔也滚烫的灵魂让我们时刻感知人间的美好。熟悉的台式广告风格，没有酷炫的创意手法，简简单单地讲述一个个“Magic”的小故事，让全家的服务真实且温柔。导演的台语和幽默感也是一大亮点，让人产生莫名的好感。印象最深的是，帮老爷爷穿线的小姐姐的那句“没什么啦，顺便而已”，感觉完全可以作为全家贴心服务品牌形象的传播 Big Idea，谁不想身边有一位好脾气的朋友呢?
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