每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
大暑已至，广告创意人的灵感满溢，如热浪般席卷而来，你将看见陕西大剧院推出五周年短片《见面》，期盼与每一位观众的见面；凯迪拉克新片围绕新生代的生活，于短片中融入游戏、漫画、cg等多重元素，展现拥有人生第一台后驱车后开始特别的生活；美团717骑士节还原外卖骑手见义勇为的四个真实故事，以黑白色为影片基底，用强大的叙事张力致敬如骑士一般的骑手；999感冒灵创建了一个名为“999许愿灵”的实时在线文档，包括许愿、抽签、吐槽、互动、涂鸦等多个板块，供大众分享生活释放压力和情绪；抖音生活者大会，木瓜创意做了十五分之二的用户纪录片，风格迥异极具真实与思考性.....综上，我们从过去一周的数英项目库中，精挑细选出的5个优秀广告案例，并附上多维度点评。一起来看看吧！*项目以数英收录发布日期排序
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01
陕西大剧院五周年品牌片《见面》：
是观众也是主角
品牌主：陕西大剧院
代理商：REHA 热海&乐檬文化
推荐理由：
陕西大剧院的五周年短片《见面》，从“剧院见”这句常见对白中获得灵感。短片以剧院为主空间，以座椅的口吻展开讲述，文案涵盖了独自一人、情侣、亲子、老人四类人群的观剧场景。观众坐看舞台上的主角，而在座椅的眼中，观众成了主角，他们的一幕幕情绪交错、一个个人生故事，都被尽收眼底。短片温情隽永，既点出了剧院在人们生活中的作用，也表明与观众在剧院相见，对陕西大剧院有着非凡意义。精彩点评：
“见面好过万语千言”，这句话包含了很多情感，在见一面都愈发奢侈的背景下更让人思绪翻涌。“剧院见”也提炼得很好，有一种等着你、有约定因而有期待的感觉。疫情冲击下，可能陕西大剧院与观众的“见面”也多了很多变数。回到片子上，文案情感浓烈但表达得十分克制，加上黑白色调近乎冷静，可能也是为了符合剧院本身雅致的基调吧，毕竟仍不能算大众化的去处。另外，演员的表现如果再生动一点，短片的感染力可能会更强。“每一次的见面，书写一段故事”创意角度很好，也很有延展性。即针对不同TA把群像带出来，也一定程度上暗合了戏剧与观众之间的关系。内心独白的形式和黑白画风，在整体调性上给人一种“人生如戏”的变换和郑重的感觉。但是，品牌角色其实弱了些，以及沟通的信息“剧院见”在阐释的时候支撑性还不够强，也就是没有看到“在剧场内发生故事”的强关联性，所以emotion或者function上，都没有给到很强的理由。“有时你见我，是想和自己坐坐。”很喜欢这句文案，似乎将内心掏空，但又通过一种不失礼貌、与你交心的方式来完成表达。有时我们去剧院，确实是想和自己坐坐。最打动人心的创意点，在我看来，是通过洞察剧院中人们的种种情绪、细节，将故事百态凝结在一句句直击人心的文案中。安静沉浸式的场景氛围营造，符合了剧院这个场所应该有的情感色彩，也拎出了它的人情味。一句“剧院见”，是五周年的问候，也是如今疫情大环境下，人们对美好新生活新开始的期盼。站在品牌商业角度来看，最难得的是讲故事、与受众对话可以做到让人自然代入，不是故意矫作、强行硬凑。这是用户不排斥广告反而沉浸其中的关键。02
凯迪拉克：拥有人生第一台后驱车，
「特别的开始」开始了
品牌主：Cadillac 凯迪拉克
代理商：SG胜加
推荐理由：
Z世代年轻人，正处于「开始」的人生阶段，他们追求「特别」，喜欢的圈层要特别、自我表达要特别、个人风格要特别……为了将人生第一台后驱车与这群新生代产生关联，凯迪拉克拍摄一支新片，围绕他们的生活，以他们喜欢的凡尔赛语言展现拥有CT4之后，生活开始特别。短片融合了游戏、漫画、cg等多种年轻人喜爱的形式，镜头切换间呈现出酷炫热血的画面。作为年轻人，人生第一辆车的意义本身就极为巨大，更何况这辆车还懂你的喜好，也懂你的年轻与冲劲。凯迪拉克通过这种直观且情绪充沛的表达方式展现自己与年轻人的合拍，足够有话题度与吸引力。精彩点评：
这支视频讲出了年轻人很多真实的生活状态和内心独白，以及将凯迪拉克CT4能够带给年轻人个性，尽情地进行自我表达展现得淋漓精致，情绪调动得不错。拍摄手法上，真实和虚拟的结合，以及节奏上一步步地引入高潮，让观众比较有代入感；这个片子也颠覆了大众对凯迪拉克品牌的固有认知。不过定位在人生第一台后驱车，反而在受众层面会稍显局限，可以升华一下。整篇广告的语言风格首先就非常符合年轻潮流的调调，例如吃土，工具人等等的语言词汇就很容易引起Z世代人群的共鸣。本身的拍摄也是打破了不同的次元，从炫酷的特效再到跳脱的像素风，快速切换的风格让人有了在看好莱坞大片的感觉。通篇的元素融合起来也是与Z世代超脱个性的风格相呼应，容易让人看着看着就会感慨，原来人生第一台后驱车就可以这么给力。片子拍得很炫！我感觉最妙的是开始吃土、开始疯狂试探、开始飘了这几段。这几段都是人车场景三合一，特别是开始吃土和今年的经济行业也有关联，更能引发共鸣，甚至可能引发一波二创潮。CT4外观很不错，感觉是凯迪拉克中最时尚的，给年轻人一个特别的开始。03
美团717骑士节：
还原4个见义勇为的真实事件
推荐理由：
美团717骑士节，携手代理商芬格时代，还原了外卖骑手见义勇为的四个真实故事：「刹」——桥边救下欲轻生的年轻妈妈；「赴」——等餐送餐间隙发现火势、快速救火；「默」——一位聋哑骑手，发现了煤气中毒的店主并施以援手；「追」——深夜挺身而出，帮助路人追上劫匪。创意呈现上，视频画面选用黑白色，并以一张张静态照片，辅以骑手的讲述和事件现场声的还原，制造出强大的叙事张力。黑白之中，美团骑手身着黄色工装的身影十分突出，仿佛是一束鲜亮的光。借此，美团传递出“去追光，身上就有光”的寓意，向如骑士一般的骑手致敬。精彩点评：
现在的视频，在追求极致的视觉呈现上好像越走越远，要先声夺人、要抓人眼球，但像这样“做减法”，效果也可能惊艳。可能是因为黑白的画面中，故事本身的力量会凸显出来，尤其是这样一个个真实的、充分体现人性光辉的故事——如果再联想到，生活中骑手们得到的可能并不多，但仍然愿意毫不犹豫地、无私地“给”，就更觉得他们是真骑士。（当然“做减法”并不意味着创意难度的降低和工作量的减少）不知道在创意内容之外，平台是否还有一些给骑手的实际支持，如果能这样会更好。在赞美之外，切实改善他们的工作条件，让“挺身而出的平凡人”得到更好的对待。很喜欢这种“静态画面+叙述性VO”的表现形式，相对留了一些想象空间。创意上请真实骑手讲述他们的故事，简单且真诚，符合了品牌IP骑士节想要对外沟通的诉求。个人来看稍有遗憾的地方在于，故事的选取虽然真实，但并不特别区别于我们过往在新闻甚至影视中看到的事件，比较难让人产生大的情绪波动。以及表现形式上，如果像Apple《Behind the Mac》或者纽约时报《Life Needs Truth》用1-2个静态画面讲一个故事，在节奏上会更好些。现在可能就有点像翻 “连环画”，看完需要比较大的耐心。“追光”的创意点在营销中并不少见，可以说再看就得泛滥甚至要反感了。美团选择在骑士节用这个主题来致敬外卖小哥，让我们从更多视角理解了这个人群。细细剖来，第一层是视角方面，没有鼓吹我们去追光，而是通过骑士的真实故事来感染；没有直给，而是既致敬了外卖小哥，又激励了每个人。第二层是细节，用“追光”来隐喻外卖小哥们的骑士精神，无论白天黑夜，美团随时为大家服务，既在产品层交代了利益点，又在品牌层通过外卖小哥这“行走的广告牌”的点滴善举，点出了品牌温度。第三层是我个人觉得最有意思和价值的点，没有滥用黑白风创意。形式上，模拟了类似翻书的黑白静态“页面”；内容上有深意——在黑夜中我们才要追光，也只有当黑夜越深越静，我们追到的光才更亮。配合画面来看，黑白当中穿着工作服的外卖小哥愈显凸出，好似他们就是那黑夜中最亮的光，从而完成了致敬，并暗合了品牌身上的光。这也让黑白风创意，成了点睛之笔。04
999感冒灵实时在线文档，
许愿吐槽涂鸦等功能齐全！
品牌主：华润三九
推荐理由：
在线文档近两年使用率逐渐提升，但运用在品牌营销领域还是较为新鲜的动作。999感冒灵在2022年上半年最后一天，推出一个名为“999许愿灵”的在线文档，包含许愿、吐槽、涂鸦等诸多板块，为公众提供了一个玩法多趣味强的情绪出口和社交渠道。其中像素风格的设计，颇有回归童年电子街机的感觉。弱化品宣色彩，强化与大众的情绪互动，更为巧妙地拉近了品牌与公众的心理距离。精彩点评：
我很喜欢它对于实时在线文档这个工具的使用。如何用最简单的工具，让更多人参与和喜欢？这是体现一个创意足够“好”的方向之一。实时在线文档就是这样一个非常简单的工具，随着疫情，被大家应用在交流互助、工作共享甚至职场八卦之中。《大厂er相亲文档》、《双十一李佳琦选品（内部）》等等，都有四两拨千斤的传播、参与效果。一群陌生人，用最简单的工具，聚合在同一话题之下，表达自我、帮助他人、交流八卦……Excel成为最简单的“流量工具”。显然这是一个面对00后甚至10后的Campaign。在这个案例里，很高兴看到了999感冒灵在创意上对于在线文档工具的更多尝试，通常来说，开放性的文档最大的问题就是不好控制其自由度，这个案例，用一点代际门槛，加上细分的框架，去限制这种风险和自由。期待看到这个案例的更多效果数据。站在广告人的角度看，从999感冒灵到许愿灵，感冒灵治愈身体，许愿灵治愈心灵，都很“灵”。特殊产品无法创新，可能几十年都没变过，但品牌可以不断丰富自己“治愈者”的角色，这也给传统品牌的新玩法带来一些启示。从消费者的角度讲，这个在线文档的游戏跟产品一点关系都没有，但它让我觉得该品牌不再是一个LOGO，而是一个够潮够酷的人，且充满活力，善于倾听。有这样的品牌人格，做的产品应该也很靠谱，那么我在货架前面临选择时，可能更倾向于它。讲实话，从策略层面我没有太看懂，但或许这就是年轻人的玩法。在创意执行层面，让我想起BBS时代的“无厘头”文化，无意义但有趣。同时能明显感受到创意人员执行力的强大，复古且充满细节，创意人员辛苦。05
抖音生活者大会，
我们做了十五分之二的用户纪录片
推荐理由：
关注普通人的日常生活，逐渐成为品牌与公众产生情感链接的共同基点。抖音举办了一场名为“抖音生活者大会”的线上直播大会，记录分享了十五位抖音用户的生活故事，致敬每一位好好生活的人。其中有两则故事，第一则来自于带头尊重动物行动自由的动物园园长沈志军，第二则来自于为周边山区两千多位老人免费拍摄遗像的女记者高妹。用一位数英用户的评价来说：“喜欢第一支的文案，感动于第二支的情感”。两则短片均真诚朴实地呈现了两位抖音用户普通但又不平凡的生活。沈志军让动物在园内实现真正的安居乐业而不是沦为表演工具，高妹为山区老人留下了在人世间生活过的痕迹和笑脸。以小见大，让公众关注到背后关联的社会群体或事件，造就了抖音生活者大会的暖意和意义深度。精彩点评：
“真实人生”是品牌目前惯用的创意点。有意思的是，短视频平台抖音的品牌传播，也用了长视频的方式，而且是“真实故事”的“短纪录片”形式，来展示短视频背后，一个一个“真实的人”，从而体现平台的多样性与广触角。“致每一位好好生活的人”这个Campaign，完成了这个目标，每一个人物的选取，和长视频的拍摄，都充分体现了鲜活、并不完美却坚毅的人生。主人公与他自己、与社会的对话与“碰撞”，用灵动并不学院派的拍摄手法，在长视频中加入短视频的“随身感”，也让我们动容，传达出品牌想传达的普通人的“好好生活”。生活不止刷屏的娱乐和吐槽，那些令人动容的平凡事迹，往往来自沉默的大多数。动物园园长，对动物发自内心的喜爱和热爱，有一种巨大的令人平静的力量，如同森林里一棵静默的树，让这个浮躁的时代微微一颤。摄影师翻山越岭为老人拍摄遗像，无数质朴的面容，勾勒出典型的中国式父亲母亲的形象，历经漫长艰辛的一生，最后对生活报以甜甜的一笑。每一位好好生活的人，都值得更好的生活，更值得被认真地记录。我们从中可以看到，抖音这个国民级应用的能量，传递普通人的生活，成为一部前所未有的、即时更新的中国社会生活百科全书。不可否认抖音在当下，已经是最具影响力的内容传播平台之一，具备非常强大的创造流行与内容传播力，一些平凡普通的故事在抖音得以被看见，文化传播的路径开始从底层涌现。动物园园长沈志军的故事，一是让我们看见真实友好的动物园是什么样子，二是通过抖音让动物园在疫情期间创收，这就是促进美好生活良性循环的案例。老罗有句话广为流传：每个人生来都要改变世界，要么让世界变好一点点，要么让世界变差一点点。高妹的故事，则是通过自己身体力行，让世界美好一点点。在抖音品牌层面，则要积极推广传播并且让流量向这些美好的故事倾斜，让更多好内容被看见，促进内容生态的良性循环。
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