日常生活的精致化,正在成为年轻群体中的一股潮流。个人从头到脚的精细护理,居家空间里的花花草草,满足的不仅是功能需求,更是每日好心情的加分项,体现出人的审美趣味和生活态度。而烈日炎炎的7月,保养正当时。伴随着高温与烈日,洗护商品的使用需求明显增加。洞察到这些趋势,抖音电商个护家清鲜花行业于近日面向12个主推品牌与多个中腰部品牌,推出「盛夏洗护节」。平台上的品牌商家,因此有了一个全新的生意增长节点;行业心智——“发现精致,花样生活”,也被大众熟知。 借主题活动助力生意增长
以话题内容挖掘用户潜在需求
1. 以“造节”,创造增长新机遇,透传行业心智
《2021抖音电商生态发展报告》数据显示,过去一年里,个护家清的增长率超过600%,洗发护发、个人护理、衣物清洁等品类的GMV占比都在持续提升。与此同时,英敏特在《2022疫情下的中国消费者洞察》中指出,囤货可能成为新常态。其中,对于美容个护、家庭护理产品,消费者表现出较强的囤积意愿。行业的高速增长和用户囤货习惯的养成,为「盛夏洗护节」的开启奠定了市场基础。在这一背景下,7月是洗护产品的快速消耗期,也是电商“空档期”,此时举办行业活动有季节和节点优势,能够在承接618年中大促声量的同时,为818大促蓄势。沿着这一思路,抖音电商个护家清鲜花行业以造节的形式,为品类创造出一个新的增长节点。营销层面,围绕“发现精致,花样生活”的行业心智,「盛夏洗护节」还进行了聚焦的传播。这句从用户视角出发的理念,指向了消费者对如花般美好、多元、精致生活的想象。
2. 打造丰富话题内容,调动用户对“花样生活”的想象
行业心智的塑造,以内容为载体。内容是连接用户与产品的桥梁,它能够吸引用户、承载商品。在站内,抖音电商便以“夏日精致小心机”和“洗护奇妙好物”为话题,鼓励商家进行优质内容的创作。两个话题,方向各有针对性:“夏日精致小心机”原生性强,更能勾起观众的好奇,它提供的是一种场景化的解决方案——夏日炎炎,如何才能精致度不减;而“洗护奇妙好物”,有着更加突出的产品导向。在它们的指引下,商家达人在内容中,或以“小剧场”形式带出产品,或围绕测评、妙用等主题种草。短视频对产品的生动呈现,更易激发兴趣,打入用户的心智。基于GMV及点赞等数据,平台还会提供相应激励,以激发更多优质内容的创作。在这种激励机制的作用下,越是用户喜爱、有传播力的内容,越能够帮助品牌商家,触达更大范围的人群。对抖音电商个护家清鲜花行业来说,通过打造话题广场将内容聚合在一个页面中,也有助于活动声量的发酵,并在过程中不断深化“发现精致,花样生活”的心智。目前,“洗护奇妙好物”的话题播放量就已达8.1亿次。在站外,以品牌各自的社媒为阵地,抖音电商与品牌联动,集中提升「盛夏洗护节」的关注度。货品海报与榜单的释出,为用户选购提供了简明清晰的指南。面向C端消费者的传播之外,抖音电商也针对B端品牌商家,强化平台影响力。在官方公众号的推文中,抖音电商以半亩花田和联合利华为例,展示出他们各自作为新锐品牌与成熟企业,在活动中如何利用平台玩法为用户带来“花样体验”,实现高效转化。
加大对商家的扶持与投入力度
以中心场建设提升转化效率
除了对商家的出色短视频予以倾斜,直播间内,抖音电商同步开启多种玩法,对品牌进行高密度的扶持与激励。面向优质品牌与达人的“每日舰长”玩法,用强激励为其冲刺高目标加码,满足要求的参与者将获得黄金曝光权益、效果广告投流等平台级头部资源。多重加持之下,KONO等品牌出色完成品牌舰长任务。在“好物直播间”,平台会为达人和商家提供流量扶持,提升商品的种草与转化效果。7月15日的达人直播,便打破了个护家清鲜花行业单场带货记录。此外,扶持中小商家的“巅峰任务赛”,面向产业带商家的“产业带开播激励赛”,也带来更多成长机会。抖音电商正致力于挖掘更多质量优秀、性价比高的工厂品牌,为消费者提供多样选择,“产业带开播激励赛”就是在这一策略下,平台一以贯之的助力举措。通过这一套涉及不同成长阶段、不同梯度商家的玩法设计,抖音电商帮助个护家清鲜花行业实现了结构性的发展。头部大牌、新锐品牌或中小商家,都能获得平台针对性的支持。当然,结构性增长以整体的增长为前提——「盛夏洗护节」的举办,帮助行业拓宽了生意增量。2. 中心商城承接用户兴趣,多样运营场景为店铺引流
用户形成在抖音电商买东西的心智之后,抖音商城逐渐成为消费者选购、转化和复购的关键场景,搜索则是精准匹配需求的流量枢纽。具体到个护家清鲜花类产品,由于用户选购的目的性强、决策周期短,中心场“人找货”的促转化效用会更加明显。为了帮助商家更有效地承接用户购物意图、达成“人找货”,抖音电商开办“店铺橱窗激励赛”,鼓励商家重装店铺。半亩花田就紧扣品牌“以花养肤”的理念,对店铺详情页、背景装修进行统一再设计,绚烂的花朵元素契合了“花样生活”的行业心智,品牌旗舰店的访问量也因此提升。满减、秒杀等抖音商城内的运营场景,在为店铺引流的同时,也用优惠唤醒用户的购物和囤货热情,为商家生意的爆发加码。被吸引而来的用户还可沉淀为品牌的会员资产,促进店铺后续的复购与涨粉,由此也可见,作为用户注意力的主动入口,中心场对店铺的运营有着长线影响。在抖音电商,主题活动向来是商家联合平台资源,实现销量爆发增长的引擎。作为一次行业向的主题活动,「盛夏洗护节」不止提升GMV,更可通过行业心智的树立,推动行业品牌商家的长期运营。不过,商业策略需要有效的落地玩法做支撑,而参与「盛夏洗护节」的个护家清鲜花品牌,原本普遍面临着营销资源调度难、用户关注聚焦难等问题。对此,抖音电商通过多层次、多形式的营销运营玩法,帮助品牌扩大内容供给、获取用户关注,进而扩张生意规模。行业心智的树立带动品牌认知的提升,品牌的增长再反过来推动行业的前进,如此循环,形成的是一种共同发展的良性生态。而归根究底,各种营销运营玩法,都以抖音电商「全域兴趣电商」的多场景价值为依托。其中,内容场是抖音电商的特色和经营基本盘。以“洗护奇妙好物”“夏日精致小心机”为话题,平台鼓励商家输出短视频内容,激发用户的兴趣;包括“每日舰长”“好物直播间”等在内的机制,则以直播为主要形式,释放商家的生意潜能,高效导向成交。内容场之外,商家的经营场域也延伸到了抖音商城和搜索组成的中心场,再加上营销场的流量协同,三大场域完整覆盖了“货找人”和“人找货”的路径。此次活动中,抖音电商在这三大场域均对品牌商家做出了扶持和投入,不但帮助他们实现了品销的双赢,也在整体意义上,实现了个护家清鲜花行业的新突破。未来,如果抖音电商就「盛夏洗护节」持续发力,它将有望成为个护家清鲜花行业一个额外的、常态化增长的节点。
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