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用虚拟角色「天猫侠」拯救不开心,未来胶囊企划打开趋势营销新思路

原创 2022-07-23

“社会经济的增长改变了国民性格,年轻一代需要在消费过程中发现个体的精神需求,找到价值归属感,而不是以商品的使用价值来衡量。”美国作家托马斯·弗里曼《世界是平的》一书中,对当代年轻群体的消费图景作出这样的描述。
当这一消费图景演变成为年轻代消费的先决条件,品牌当以何种姿态与消费者对话,去契合年轻人的精神需求和价值归属感?
基于年轻人的心理洞悉与消费洞察,天猫开创了一种趋势营销新路径,用一场#未来胶囊#企划,治愈当代青年的emo情绪。从跨界艺术家Ashley Wood孕育「天猫侠」角色,到借由天猫侠回收不开心、兑换未来胶囊的互动玩法,再到释放“解救不开心”的超级能量,天猫借助未来胶囊,为用户打造集潮流与酷炫的多元体验,帮大家重新找回快乐的力量。


 打破壁垒做兴趣人群沟通 
 开创趋势营销“情绪沟通”新路径 


1、 借「未来胶囊」做用户沟通,在趣味场景中渗透兴趣人群
2022年,焦虑、压力、破防成为成年人生活中高频出现的情绪关键词。天猫洞察到这种社会情绪,在这个夏天,试图通过品牌的强大影响力,帮助年轻人找回乐观积极的情绪。以「未来胶囊」为核心概念,天猫打造「天猫侠」这一超级虚拟角色,并策划一系列趋势营销事件,为年轻群体带来情绪价值。
通过风格强烈的悬念海报、创意十足的趋势TVC,天猫以循序渐进的节奏,为「天猫侠」的登场造足悬念。海报重点勾画了天猫侠“拯救不开心”的神奇能力,以此攻占大众视野。

潮流TVC中,品牌故事化呈现了天猫侠从未来回到现在、拯救不开心的使命,进一步引出「未来胶囊」的概念。

TVC中,「天猫侠」代表着未来世界的普通人。面对生活中的无数破防瞬间,天猫侠借助「未来胶囊」的能量,找到五大治愈趋势场景、使之成为纾解情绪的出口,治愈不开心时刻。
借TVC这一表达载体、天猫侠这一领衔者角色,天猫向年轻群体释出「RuaRua魔力糖」「硬核能量剂」「瞬息穿梭丸」「连胜补给包」「玩心陪伴罐」五大潮流趋势,强化Z世代的趋势感知。

每一个新趋势诞生与呈现的背后,都意味着有新需求被看见,新的势头在萌芽。五大潮流趋势的总结,源自天猫对社会与时代情绪、年轻群体心理诉求的敏锐洞察。结合精准的平台数据能力与前瞻赛道的锁定能力,天猫将情绪治愈相关的新兴趋势,凝练到TVC中,为年轻人打造专属的个性化内容。
这些锚定未来的趋势提炼,不仅切中年轻人的心理所需、价值所向,有效深入心智,而且也促使天猫以趋势为引领,汇集前沿科技的收藏级电玩好物,发展出全新的情绪治愈与生活方式。
在天猫帮助年轻人于玩中治愈、找回快乐能量的过程中,天猫也由此彰显出一种具有温度感、前瞻性的价值立意与品牌担当。


2、 打造趋势向沟通场景,盘活前沿科技赛道
TVC之外,天猫在站内设计不开心回收站,通过互动H5的形式,邀请用户参与其中。通过6个问题回答,天猫帮助用户回忆生活中的令人不开心的各种场景,与用户形成共鸣。
之后,不开心回收站将用户定位为5种不开心人,对应到5个趋势。用户通过答题获取相应的情绪鉴定报告,获得对应胶囊,找到“拯救不开心”的潮玩解决方案。

例如,「RuaRua魔力糖」对应到治愈色系玩具和安抚玩偶,用来治愈大家的焦虑不安;「硬核能量剂」是各式各样的拼装模玩,给丧系青年重燃热血;「瞬息穿梭丸」是各类智能穿戴设备和电玩掌机,满足玩家无处安放的好奇心和探索欲;「连胜补给包」对应各种电竞外设,让用户可以更沉浸地去体验游戏世界;「玩心陪伴罐」是各形各色的盲盒手办,将用户被陪伴的精神愉悦感拉满。

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可以说,天猫用「未来胶囊」这一创意企划,向用户提供不同类型潮玩,为用户的emo情绪找到一个宣泄出口。五大趋势的设置和对应货品的呈现,逐一回应年轻用户的情绪新需求,让商品成为不开心的趣味解决方式。
而天猫也进一步在站内整合行业商家,在推动新趋势发展、实现高效引流的同时,更在情绪—趋势—产品的递进连接中,将前沿科技赛道整个盘活。

 极致引领性 
 跨界潮玩大咖Ashley Wood 
 创造一个超级角色「天猫侠」

 

1、 保持前瞻性视野,造一个时代所需的超级角色

值得一提的是,「天猫侠」原名「T-ACHAT/未来讯息原子」,他可以用超能力跳跃时空,带回未来的开心能量胶囊。同时,他也是天猫联合潮玩品牌Underverse、邀请其创始人Ashley Wood合作所创造的超级角色,亦是与年轻人对话的超级媒介。

这一角色形象的背后,藏着天猫与Ashley「未来始于今天」的核心思考。在原始设定中,「天猫侠」是一个来自后城市化未来的平民英雄,他从未来回到现在,带着先知的经验视角,指引大家共同创造更好的未来。
天猫与Ashley希望通过这次合作,治愈人们因生活压力而产生的低落情绪,同时,也希望为大众带来灵感,找回打破自我、勇敢突破的勇气。


2、 整合品牌资源,借「天猫侠」的稀缺价值,打造品牌文化创新内容

借力「天猫侠」这一虚拟形象于潮玩圈层的影响力,天猫为其标志性品牌IP带来新的呈现角度。同步发售的1/6收藏级可动玩偶,成为天猫侠在现实中的延伸,与用户发生直接互动。

可以说,天猫侠的稀缺性价值,蕴含着一种极致引领性。对品牌而言,「天猫侠」的孕育诞生,是天猫将品牌形象资产、转化为高质量品牌创新内容的又一次尝试。不仅是输出虚拟角色、收藏级玩偶,品牌还让天猫侠极致引领「玩心陪伴罐」这一趋势,在未来胶囊企划中呈现海量趋势单品,由此打开品牌联名更广阔的的想象空间。


「胶囊式传播」促多平台圈层渗透 
 多方联动形成事件化传播效应 


1、 全方位打造话题事件,撬动UGC产出趣味内容,实现全平台传播共振

从传播层面来看,在整个「未来胶囊」campaign中,天猫以张弛有度的节奏,实现传播声量的涟漪式扩散。
例如,在「天猫侠」刚释出时,天猫就在微博引导大家就不开心情绪展开分享讨论;

在「不开心回收站」阶段,用有梗有趣的海报设计,引用户自发分享,与品牌产生二次互动。

天猫也策划线下活动,带动#高温emo都被这家店回收了#热搜话题,将未来胶囊的线索隐匿在其中,激发自传播效应;
精准定位年轻人触媒习惯,天猫邀请抖音博主分享解压潮玩的不同趋势类型,创造一种新的消费流行。
借助横跨微博、抖音的影响力达人矩阵,天猫在话题事件讨论、达人分享中,俘获用户的持续关注与高度参与。整个未来胶囊campaign的治愈“药效”逐渐释出,形成一种独特的「胶囊式」传播节奏。


2、 品牌联动影响力破圈,深耕「未来胶囊」心智,促成站内高效转化
除了用未来胶囊实现与商家的产品绑定,天猫还在传播中拉动更多潮玩、消电行业品牌商家的社媒参与,为未来胶囊的释出加码造势。

罗技、雷蛇、泡泡玛特、拼奇积木、迪士尼等各大品牌商家在传播阶段持续透出福利惊喜,以海报形式解析商品治愈指数,让商品特质更加准确地回扣到「未来胶囊」的五大趋势。

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品牌商家在社交媒体的声量加码,将已有一定消费习惯、潜在购买意愿的潮玩圈层用户,吸引到活动中。由此,天猫为核心用户群体,打造出一个高度聚合、双向奔赴的场景,完成了一次与年轻代的深度情绪沟通。

 创造年轻代对话新语境 
 凝聚行业长线影响力价值 
以「未来胶囊」为核心标识,天猫用「天猫侠」、「不开心回收站」,全面打通从站外到站内的传播影响力,也完成一场从趋势洞察、到趋势引领的整合式传播。


● 一个角色勾起美好生活向往,借「天猫侠」与用户高效沟通

在整个「未来胶囊」企划中,天猫巧妙创造出「天猫侠」这一超级角色,帮助年轻人解决当下的诸多emo情绪。
一方面,天猫将品牌形象资产细分到潮玩圈层,做出全新的调性阐述;另一方面,借助「天猫侠」这一角色,天猫向年轻人讲述一个对抗坏情绪的未来故事,创造出一条高效沟通用户的路径。


● 以「未来胶囊」为核心扩潮玩沟通矩阵,拉动行业消费增量
用「未来胶囊」这一概念将不同潮玩类型包裹其中,天猫在潮玩、消电行业创新出一种场景化的沟通方式。将用户的情感需求、价值需要归类,再直接对症下药,天猫以不同类型潮玩,向用户提供解决方案,满足年轻人的情绪需要、心理诉求,也为品牌带来直接的消费增量。
与此同时,天猫以「未来胶囊趋势」为分类核心,进一步带起站内商家供给,为用户提供更加丰富的消费选择、更加轻松可得的决策链路,从而将「未来胶囊」打造成为前沿科技赛道的影响力大事件。


● 让趋势营销为品牌所用,沉淀天猫长期影响力价值
在「未来胶囊」企划中,天猫创造全新潮流,为潮玩品牌找到一个贴合度极高的趋势场景。这种未来感、潮酷范的趋势场景,既能向大众辐射,形成新的潮流趋势与消费流行,也让参与其中的品牌成为潮流的引领者、趋势的受益者。
洞察趋势、引领趋势,天猫以平台级影响力整合凝聚更大范围内的行业力量,开创趋势营销的新范式,创造出一种新的沟通路径。借助趋势营销,天猫也为用户提供美好生活的解决方案,向整个消费环境输出拉动增长的巨大能量。

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数字媒体艺术 虚拟角色 天猫侠 营销

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