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西方画廊如何进行数字化营销?

原创 2022-07-22


卡罗尔·波维(Carol Bove《斜坡》,锈钢及聚氨酯颜料,116.8×104.14×25.4cm2022年 ©卡罗尔·波维



2020年,突如其来的疫情席卷全球。两年来,艺术市场受此波及,许多小众画廊黯然离场,老牌艺博会开创了线上举办的历史,网络拍卖的热潮也成就了一批更受千禧一代藏家偏爱的艺术家……在经历数轮震荡后,市场仍面临着未知挑战,同时也孕育着新的前景,究竟谁能抓住先机?



01

抢占先机


“唯一不变的就是变化”——当下,人们不仅在生活的衣食住行中时刻能感受到疫情所带来的影响:出行受限、居家办公、线上医疗逐渐成为日常;而身处“金字塔尖”的艺术品交易市场中,也同样充满着未知变数。


奈特·娄曼(Nate Lowman)《桑迪》亚麻布面油彩及醇酸树脂颜料,228.6×320cm2022年 ©奈特·娄曼,该作品曾于2022年香港巴塞尔艺术展同期举办的小程序特展中特别呈现。


艺术市场两年来积极以多项开创性的举措,逐渐变革转型。2020年,香港巴塞尔艺术展首次搭建线上平台。VIP开幕当日,多家国际顶级画廊就漂亮地达成了多件作品的成交;而在二级市场,诸如佳士得、富艺斯等国际拍卖行也纷纷推出“线上专场”,屡创拍价新高。


实际上,常态化的疫情更像是“线上趋势”的催化剂,数字化经济与互联网环境的飞速发展,也是非常重要的决定性因素之一。特别是在中国,随着直播带货、短视频、小红书式KOL内容营销的崛起,培养了国内用户独特的手机使用习惯,造就了一批新兴数字平台,并成为了中国市场得天独厚的优势基础。

卓纳画廊官方网站及微信公众号


早在2017年,卓纳画廊就已预判到数字化时代的到来,并推出卓纳网上展厅(Online Viewing Room等全新体验,提前入局。20216月,卓纳画廊基于在地营销的策略思考,正式上线官方微信小程序,在原有微信公众号的基础上开辟了与藏家、读者双向交流的全新渠道,并陆续以线上特展、深度专题等形式,力图打造多维、立体的卓纳画廊线上空间,突破时空局限,高效触达更多潜在藏家与艺术爱好者。


吕克·图伊曼斯(Luc Tuymans)《威尼斯》,布面油画,107.6×207.6cm,2017年 ©吕克·图伊曼斯,该作品曾于卓纳画廊小程序首展北京2021特别呈现。

奥斯卡·穆里略(Oscar Murillo)《无题(涌动)》,布面油画、油画棒与石墨,146.1×190.5cm2020-2021年 ©奥斯卡·穆里略,该作品曾于卓纳画廊小程序特展奥斯卡·穆里略:暗潮涌动特别呈现。


从单纯的线上展示到深挖互动的机会,再到提供服务体验的尝试,卓纳画廊精准捕捉当下市场消费习惯,通过灵活便捷的平台不断完善藏家、观众的线上体验;同时,数字化后台独有的数据优势,也帮助画廊进一步读懂亚洲藏家的审美趣味及消费习惯,赋能线下本土化布局。



02

本土化的思考


针对卓纳画廊当前及未来的数字化战略,时尚芭莎艺术专访卓纳画廊资深总监许宇&卓纳画廊全球线上销售总监Elena Soboleva探寻画廊可持续发展的未来。




(左)卓纳画廊全球线上销售总监Elena  Soboleva;(右)卓纳画廊资深总监许宇


01 在微信的运营策略上有何经验分享?

西方画廊本土化的过程面临着很多挑战,对藏家来讲,如果画廊所呈现的内容完全照搬西方,会存在隔阂感,无法产生共鸣;对画廊而言,建立品牌意识,在一众国际画廊中塑造自身独有的品牌DNA的过程也没有过多经验案例可参考。引荐、教育和巩固艺术家及作品的知识需要系统化的流程。微信公众号稳定持续的内容输出和小程序话题性的深度内容,两者相互配合,张弛有度,触达、蓄水的藏家足够多、足够深,也就意味着更多机会。如今的中国市场站在未知的分岔路口,尽可能有机结合市场营销、内容输出、形象建设,最后再加上销售,是我认为最稳健的方案。

有很多年轻藏家期待并积极地在线上参与我们的项目,同样,也有很多线下藏家的身影逐渐出现在其中。无论藏家群体如何,线上平台都能为他们提供更加便捷、灵活的沟通渠道。而对我们来说,策略其实很简单:高质量的作品和引人入胜的故事,这对任何藏家群体来讲都至关重要。同时,我们充分利用线上平台的资源优势,例如多媒体化的展示内容,更具针对性地提供藏家们想要了解的讯息。

02 目前画廊线上运营现状如何?面临着哪些挑战?

中国社交媒体环境变化尤其快,像国内常用的小红书、抖音等社交平台,其实潜移默化地改变了中国用户的阅读及消费习惯。而几乎每个季度,平台的算法、内容呈现、互动逻辑都在更新迭代。所以对画廊而言,我们的线上展陈、沟通语言、视觉元素等都要不断适应快速变化的节奏。我们是在和飞速变化的媒体环境进行时间上的赛跑。

和奢侈品牌或快消品不同,艺术作品的内容运营是非常需要定制化的。在每一次线上展示的背后,针对每一件不同作品、每一位风格迥异的艺术家,都需要针对性的准备,包括我们需要思考清楚:每次线上展出的受众是谁?他们对怎样的作品感兴趣?有了这些工作基础,才能更加精准匹配藏家们的喜好和需求。

03 如何看待“线上销售”的未来走势?

两年多的疫情导致很多画廊空间时关时停,“线上销售”其实成为了非常好的契机,既能与艺术家保持良好来往,同时对藏家也在释放市场向好的信号。但随着全球疫情常态化,线上是否还如两年前一样高效?因此,线上销售的走势包括对何为线上销售是否有更明确的定义,以建立线上领域更加公开、透明、具有参考性的行业标尺,在未来值得我们思考。

我们希望不再将线上与线下视为相互独立的两个版块,而是抛开地域和时差的限制,打造真正的整合模式。对画廊团队而言,这样能让我们在全球的运营节奏上保持步调一致,并且实现多团队的高效协作;而对藏家和观众而言,能够接触到更多的作品和艺术家故事。数字化平台如今已是画廊的关键业务版块之一,我们期待在未来能够为画廊和藏家创造更多价值。



03

“云”览艺术杰作


七月,卓纳画廊即将推出一系列微信小程序特展——“北京在线”,该系列是为中国藏家观众特别设计。虽出行受限,但期待能通过众多当代艺术大师的精彩作品,为大家奉上一场云端艺术盛宴。


约瑟夫·阿尔伯斯《〈深情 〉的习作(向方形致敬)》(局部细节),梅森耐特纤维板上油彩,经艺术家特制框装裱,作品尺寸:40×40cm,装裱尺寸:61.4×61.5×1.9cm1954年 ©约瑟夫与安妮·阿尔伯斯基金会/纽约艺术家维权协会(ARS/比利时SABAM


首场展览将呈现包豪斯艺术家夫妇安妮·阿尔伯斯(Anni Albers&约瑟夫·阿尔伯斯(Josef Albers)的作品;随后,展厅会上线美国表现主义艺术家爱丽丝·尼尔(Alice Neel)于1949年的绘画创作;722日,雕塑家卡罗尔·波维(Carol Bove)将带来于2022年创作的全新作品。


爱丽丝·尼尔《佩夫·莫德尔斯基》(局部细节),布面油画,作品尺寸:71.1×55.9cm,装裱尺寸:78.4×63.2×5.1cm,1949年 ©爱丽丝·尼尔艺术遗产


七月底,一场精心策划的群展带领活动走向高潮:包括沃尔夫冈·提尔曼斯(Wolfgang Tillmans)、乔治·莫兰迪(Giorgio Morandi)、奥斯卡·穆里略(Oscar Murillo)、刘野、马塞尔·扎马(Marcel Dzama)、克里斯·奥菲利(Chris Ofili)、罗斯·怀利(Rose Wylie)、詹姆斯·威灵(James Welling)、草间弥生(Yayoi Kusama)和米凯尔·博尔曼斯(Michaël Borremans)等艺术家作品悉数亮相,为本次大型特展完美收官。


马塞尔·扎马《夏天的微风会吹拂灵魂并带来启示》(局部细节),纸本水粉及石墨,作品尺寸:55.9×35.6cm,装裱尺寸:63.8×43.2×3.8cm,2018年 ©马塞尔·扎马


对卓纳画廊而言,线上、线下两大版块绝不是两条平行线:艺术的不可复制性决定了体验永不可被替代,而数字化营销的形式则能让画廊在定期展览之外,更自然地切入藏家与观众的生活——两者相互成就,方可在时局变幻莫测的今日抓住可持续发展的未来。


编辑、文  景雨萌

图片提供  卓纳画廊香港空间
本文由《时尚芭莎》艺术部原创,未经许可不得转载

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