宜家效应里的产品思维，星巴克和Gucci都在用了-数艺网

资讯: 展览资讯大型展会灯光节大型盛典赛事中标捷报产品快讯热门话题艺术节活动演出新闻数艺报道俱乐部签约

观点: 大咖专访观点洞察书籍推荐吐槽设计观点企业访谈问答趋势创新论文职场方法薪资报价数艺专访

幕后: 幕后故事团队访谈经验分享解密评测数艺访谈

干货: 设计方案策划方案素材资源教程文案资源 PPT下载入门宝典作品合集产品手册电子书项目对接

宜家效应里的产品思维，星巴克和Gucci都在用了: 原创 2022-07-14

“枯藤老树昏鸦，空调wifi西瓜。”

随着智能化产品走入千家万户，“全民变懒”逐渐成为了都市生活的主流，懒得走路、懒得做饭、懒得带现金……久而久之，懒人经济成为品牌在创造产品时的重要考量因素。

然而对宜家而言，没有一味迎合消费者“花钱买方便”和“花钱买时间”的懒人思维，而是反其道而行，售卖“半成品”家具，为消费制造“劳动机会”。

这种通过让消费者自己组装家具，从而增加用户体验感与参与度的的营销技巧，叫“宜家效应”。在这样的认知偏差之下，宜家效应不仅为宜家带来上升的销售额，也让越来越多的品牌主动加入到“参与式营销”的阵营中来。

把心理学玩明白的宜家
让产品更“值”

说起IKEA，有许多教科书级的营销技巧：为了激发消费者的购买冲动，宜家把卖场设计成“迷宫”；为了延长消费者的购买时长，宜家除了设置1元冰淇淋柜台，还会根据不同国家地区推出各具特色的甜食&饮品……

深谙消费心理的宜家，除了这些卖场里的“小心思”之外，产品设计与销售也师出同门。

哈佛大学教授迈克尔·诺顿做过一个类似的实验。他找了52个人分成两组，一组人需要自己动手，组装宜家的储物盒，另外一组人会直接收到一个组好的盒子。然后问这两组人两个问题：

你愿意花多少钱来买这个盒子呢？

你有多喜欢这个盒子呢？

以上实验结果更加具象地解释了宜家效应背后的心理学逻辑：当人们对一个物品付出情感和劳动的时候，就会对其产生估值过高的非理性心理。付出的劳动和情感越多，对它的价值预估越高，从而让这件物品变得越“值”。

宜家官方对“宜家效应”也有过阐述：自己亲手组装的宜家产品，无论最终成果如何，都会特别在意它。因为我们投入的心血，已经让我们爱上了这个产品。

因此，当消费者在亲手做一件事情的时候，拥有感与获得感会比买成品更加强烈。这虽然与如今流行的懒人经济有一定的“对抗性”，但也正是宜家效应的魅力所在。

激发消费者创造潜能
设置挑战机制

熟悉了宜家效应的心理学逻辑之后，品牌们需要感受到，消费者的情感价值和主观能动性，对购买力的重要作用。

以前的消费者需要靠大众媒体才能获得品牌和产品的信息，而现在的消费者只需要打开手机，信息就会立刻铺满屏幕，信息过载逐渐成为大家认知焦虑的来源之一。因此，如今的消费者会更喜欢具有挑战性的“自我决策”。

自己做决策、想点子、出成品，带来的成就感与获得感，也会反哺到产品上，让产品变得“更值”，与消费者的情感也变得更加紧密。

为了让消费者快速对一个“标的物”产生创作激情，品牌需要设置适度的参与门槛与参与环节。

早年间，英国旅游局为了吸引中国游客，举办过一场名为“英国等你来命名”的活动，邀请中国消费者为全英境内101个景点提出中文名的建议，通过一种仪式感极强的方式让大家在头脑风暴中探索英国，并赢取英国游大奖。

“摘星塔、自由之路、尼斯湖暗影、不一样的裙子会”……于是，各式各样富有中国意韵的名字从中诞生。

这波营销事件最大的意义就是让消费者内心产生“这个地方跟我有关系”的情感关联，打破地域与个体在空间上的局限，让用户对这个地方产生特殊的感情。

作为咖啡品牌中最会玩杯子的星巴克，同样也将这样的挑战机制融入进各种杯子营销活动中。一开始为了实行环保政策，星巴克推出1美元循环纸杯，顾客带着这样的杯子进店消费，可以便宜0.1美元，只是这种循环纸杯外观只有单调的白色。

后来为了鼓励消费者使用环保纸杯，又不会碍于杯子太过朴素，星巴克举行了一场为期21天的“White Cup Contest”的涂鸦竞赛，鼓励消费者在循环纸杯上进行天马行空的艺术创作。

在充分调动消费者参与感的同时，星巴克也能够从中获得设计灵感，可谓是一举两得。然而这样的创意营销对于品牌的影响远不止于此。

随着参与人数的增多，越来越多的专业组“选手”也加入进来，插画师、设计师、甚至是画家都纷纷献上自己的免费作品，不仅拉高了星巴克整体的设计档次，还在当时的社交圈形成了“咖啡杯涂鸦”的新风潮。

因此，纸杯涂鸦逐渐成为了星巴克可长期推行的限定营销活动，与消费者拉近距离的同时，也塑造出星巴克区别于同类品牌的独特文化气质。

而如今星巴克最出名的在咖啡杯上标注人名的行为，也是沿袭了这种涂鸦文化，为顾客创造一种身份上的价值认同。当用户接过标注着Tom的拿铁时，这已经不是一杯普通的咖啡了，而是一杯独属于Tom的咖啡。

除了让消费者在实体商品上创造专属感，品牌还会给予消费者充分的精神满足感。Gucci 最近就携手栩栩华生，发起了一场主题为「想象上海 Blooming Shanghai」的城市在地化艺术创作征集活动。

社会大众通过拼贴画投稿的形式，上传自己的作品到Gucci的微信小程序，作品将由一批时尚、艺术和文化领域资深从业者从多维度进行评判。评审团包括 Gucci 创作总监 Alessandro Michele、音乐人兼演员李宇春、艺术家徐震、大观学者刘擎等。

B站最近也联合人民日报推出了一款甲骨文猜字H5，在破译甲骨文的探索旅程中，用户既能感受汉字的魅力，又能收获一份亲自鉴赏甲骨文的机会。

无论是触手可及的日常单品，还是活跃在消费者精神世界里的数字藏品，只要是附着了心血与时间，都能为产品与品牌创造出更高的用户忠诚度，随之带来更高的溢价空间。

制造拥有感创意内容
留存用户与品牌的共同记忆

其实宜家效应不止是强调让用户“动手”，除了动起来，品牌制造产品内容上的情感归属感，同样也是其精华所在。

可口可乐的城市罐，用一个字定位一座城市，虽然对象没有落实到个体上，但消费者与自己所在城市之间深厚的归属感与荣誉感连结，也可以促使品牌触发共情机制。

可口可乐将城市的标志性元素印刻在瓶身上，一瓶可乐就是一张城市的专属名片，当消费者看见代表城市的卡通人物时，就会与可乐产生强烈的情感共鸣，同时品牌也成功打入他们的记忆肌群，为消费者构建“当我想起一座城市的时候就能想到可口可乐”的画面。

除此以外，在产品包装上打造专属记忆的还有旺仔牛奶的民族罐、王老吉的姓氏罐等等。

原本机灵活泼的旺旺摇身一变，成了56个民族的野生代言人，呆萌感之外又为品牌增添了一份浓烈的民族底蕴；原来只姓“王”的王老吉也变成了“李老吉”、“张老吉”、“黄老吉”。

不管是用民族、城市，还是姓氏，这些品牌都能够为消费者打造一种充满归属感的情感体验，缔结品牌与消费者之间的情感纽带，引发消费者的情绪共鸣。同时，这样类似的联动营销还能利用用户自发的情感输出制造话题，形成热门营销事件。

低成本、高用户自驱力
品牌用获得感换一个有温度的产品

品牌与其重金买营销创意，不如做一个“半成品”，让消费者帮自己完成剩下的事。培养用户动手能力、激发用户社交热情、提高品牌传播效率，增加产品个性化特点，这是宜家独特的市场思维，也是宜家效应被品牌们反复使用的原因所在。在用户花了时间与精力完成一件作品之时，也让这个产品有了呼吸与温度。

在宜家效应之下，品牌如何借力向上探索，分寸感与创意互动感的把握十分重要。

比如乐高，同样也是出售半成品玩具，但跟传统的宜家效应1.0模式相比，乐高创造了一个“提前获得”的概念。消费者只要把还没拼好的乐高放在镜头前，屏幕上就会出现组装好的样子。既满足了用户的想象，又激发了用户的创作积极性。

再比如网易云音乐，这几年做的情感类H5都很走心，让广大云村用户共情的同时，也能发挥自己的灵感“余热”，满足内心想要表达的欲望。当年的“AR小纸条”，让大家可以释放自己，把想说的话都投到虚拟留言墙上。

总结而言就是，品牌适度“放权”，用户主动“献计”。就像“自我实现”一直走在马斯洛需求理论的最顶端那样，品牌满足了消费者的成就感需求，让他们看见自己的价值，存在感与拥有感不断突破上限，这样一来，产品与用户之间的交互体验便会达到极佳状态。

这就是数英：

这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。

阅读原文 * 文章为作者独立观点，不代表数艺网立场转载须知: 本文内容由数艺网收录采集自微信公众号数英DIGITALING ，并经数艺网进行了排版优化。转载此文章请在文章开头和结尾标注“作者”、“来源：数艺网” 并附上本页链接：如您不希望被数艺网所收录，感觉到侵犯到了您的权益，请及时告知数艺网，我们表示诚挚的歉意，并及时处理或删除。

数字媒体艺术新媒体艺术科技艺术

14193