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宜家效应里的产品思维，星巴克和Gucci都在用了: 原创 2022-07-14

“枯藤老树昏鸦，空调wifi西瓜。”

随着智能化产品走入千家万户，“全民变懒”逐渐成为了都市生活的主流，懒得走路、懒得做饭、懒得带现金……久而久之，懒人经济成为品牌在创造产品时的重要考量因素。

然而对宜家而言，没有一味迎合消费者“花钱买方便”和“花钱买时间”的懒人思维，而是反其道而行，售卖“半成品”家具，为消费制造“劳动机会”。

这种通过让消费者自己组装家具，从而增加用户体验感与参与度的的营销技巧，叫“宜家效应”。在这样的认知偏差之下，宜家效应不仅为宜家带来上升的销售额，也让越来越多的品牌主动加入到“参与式营销”的阵营中来。

把心理学玩明白的宜家
让产品更“值”

说起IKEA，有许多教科书级的营销技巧：为了激发消费者的购买冲动，宜家把卖场设计成“迷宫”；为了延长消费者的购买时长，宜家除了设置1元冰淇淋柜台，还会根据不同国家地区推出各具特色的甜食&饮品……

深谙消费心理的宜家，除了这些卖场里的“小心思”之外，产品设计与销售也师出同门。

哈佛大学教授迈克尔·诺顿做过一个类似的实验。他找了52个人分成两组，一组人需要自己动手，组装宜家的储物盒，另外一组人会直接收到一个组好的盒子。然后问这两组人两个问题：

你愿意花多少钱来买这个盒子呢？

你有多喜欢这个盒子呢？

以上实验结果更加具象地解释了宜家效应背后的心理学逻辑：当人们对一个物品付出情感和劳动的时候，就会对其产生估值过高的非理性心理。付出的劳动和情感越多，对它的价值预估越高，从而让这件物品变得越“值”。

宜家官方对“宜家效应”也有过阐述：自己亲手组装的宜家产品，无论最终成果如何，都会特别在意它。因为我们投入的心血，已经让我们爱上了这个产品。

因此，当消费者在亲手做一件事情的时候，拥有感与获得感会比买成品更加强烈。这虽然与如今流行的懒人经济有一定的“对抗性”，但也正是宜家效应的魅力所在。

激发消费者创造潜能
设置挑战机制

熟悉了宜家效应的心理学逻辑之后，品牌们需要感受到，消费者的情感价值和主观能动性，对购买力的重要作用。

以前的消费者需要靠大众媒体才能获得品牌和产品的信息，而现在的消费者只需要打开手机，信息就会立刻铺满屏幕，信息过载逐渐成为大家认知焦虑的来源之一。因此，如今的消费者会更喜欢具有挑战性的“自我决策”。

自己做决策、想点子、出成品，带来的成就感与获得感，也会反哺到产品上，让产品变得“更值”，与消费者的情感也变得更加紧密。

为了让消费者快速对一个“标的物”产生创作激情，品牌需要设置适度的参与门槛与参与环节。

早年间，英国旅游局为了吸引中国游客，举办过一场名为“英国等你来命名”的活动，邀请中国消费者为全英境内101个景点提出中文名的建议，通过一种仪式感极强的方式让大家在头脑风暴中探索英国，并赢取英国游大奖。

“摘星塔、自由之路、尼斯湖暗影、不一样的裙子会”……于是，各式各样富有中国意韵的名字从中诞生。

这波营销事件最大的意义就是让消费者内心产生“这个地方跟我有关系”的情感关联，打破地域与个体在空间上的局限，让用户对这个地方产生特殊的感情。

作为咖啡品牌中最会玩杯子的星巴克，同样也将这样的挑战机制融入进各种杯子营销活动中。一开始为了实行环保政策，星巴克推出1美元循环纸杯，顾客带着这样的杯子进店消费，可以便宜0.1美元，只是这种循环纸杯外观只有单调的白色。

后来为了鼓励消费者使用环保纸杯，又不会碍于杯子太过朴素，星巴克举行了一场为期21天的“White Cup Contest”的涂鸦竞赛，鼓励消费者在循环纸杯上进行天马行空的艺术创作。

在充分调动消费者参与感的同时，星巴克也能够从中获得设计灵感，可谓是一举两得。然而这样的创意营销对于品牌的影响远不止于此。

随着参与人数的增多，越来越多的专业组“选手”也加入进来，插画师、设计师、甚至是画家都纷纷献上自己的免费作品，不仅拉高了星巴克整体的设计档次，还在当时的社交圈形成了“咖啡杯涂鸦”的新风潮。

因此，纸杯涂鸦逐渐成为了星巴克可长期推行的限定营销活动，与消费者拉近距离的同时，也塑造出星巴克区别于同类品牌的独特文化气质。

而如今星巴克最出名的在咖啡杯上标注人名的行为，也是沿袭了这种涂鸦文化，为顾客创造一种身份上的价值认同。当用户接过标注着Tom的拿铁时，这已经不是一杯普通的咖啡了，而是一杯独属于Tom的咖啡。

除了让消费者在实体商品上创造专属感，品牌还会给予消费者充分的精神满足感。Gucci 最近就携手栩栩华生，发起了一场主题为「想象上海 Blooming Shanghai」的城市在地化艺术创作征集活动。

社会大众通过拼贴画投稿的形式，上传自己的作品到Gucci的微信小程序，作品将由一批时尚、艺术和文化领域资深从业者从多维度进行评判。评审团包括 Gucci 创作总监 Alessandro Michele、音乐人兼演员李宇春、艺术家徐震、大观学者刘擎等。

B站最近也联合人民日报推出了一款甲骨文猜字H5，在破译甲骨文的探索旅程中，用户既能感受汉字的魅力，又能收获一份亲自鉴赏甲骨文的机会。

无论是触手可及的日常单品，还是活跃在消费者精神世界里的数字藏品，只要是附着了心血与时间，都能为产品与品牌创造出更高的用户忠诚度，随之带来更高的溢价空间。

制造拥有感创意内容
留存用户与品牌的共同记忆

其实宜家效应不止是强调让用户“动手”，除了动起来，品牌制造产品内容上的情感归属感，同样也是其精华所在。

可口可乐的城市罐，用一个字定位一座城市，虽然对象没有落实到个体上，但消费者与自己所在城市之间深厚的归属感与荣誉感连结，也可以促使品牌触发共情机制。

可口可乐将城市的标志性元素印刻在瓶身上，一瓶可乐就是一张城市的专属名片，当消费者看见代表城市的卡通人物时，就会与可乐产生强烈的情感共鸣，同时品牌也成功打入他们的记忆肌群，为消费者构建“当我想起一座城市的时候就能想到可口可乐”的画面。

除此以外，在产品包装上打造专属记忆的还有旺仔牛奶的民族罐、王老吉的姓氏罐等等。

原本机灵活泼的旺旺摇身一变，成了56个民族的野生代言人，呆萌感之外又为品牌增添了一份浓烈的民族底蕴；原来只姓“王”的王老吉也变成了“李老吉”、“张老吉”、“黄老吉”。

不管是用民族、城市，还是姓氏，这些品牌都能够为消费者打造一种充满归属感的情感体验，缔结品牌与消费者之间的情感纽带，引发消费者的情绪共鸣。同时，这样类似的联动营销还能利用用户自发的情感输出制造话题，形成热门营销事件。

低成本、高用户自驱力
品牌用获得感换一个有温度的产品

品牌与其重金买营销创意，不如做一个“半成品”，让消费者帮自己完成剩下的事。培养用户动手能力、激发用户社交热情、提高品牌传播效率，增加产品个性化特点，这是宜家独特的市场思维，也是宜家效应被品牌们反复使用的原因所在。在用户花了时间与精力完成一件作品之时，也让这个产品有了呼吸与温度。

在宜家效应之下，品牌如何借力向上探索，分寸感与创意互动感的把握十分重要。

比如乐高，同样也是出售半成品玩具，但跟传统的宜家效应1.0模式相比，乐高创造了一个“提前获得”的概念。消费者只要把还没拼好的乐高放在镜头前，屏幕上就会出现组装好的样子。既满足了用户的想象，又激发了用户的创作积极性。

再比如网易云音乐，这几年做的情感类H5都很走心，让广大云村用户共情的同时，也能发挥自己的灵感“余热”，满足内心想要表达的欲望。当年的“AR小纸条”，让大家可以释放自己，把想说的话都投到虚拟留言墙上。

总结而言就是，品牌适度“放权”，用户主动“献计”。就像“自我实现”一直走在马斯洛需求理论的最顶端那样，品牌满足了消费者的成就感需求，让他们看见自己的价值，存在感与拥有感不断突破上限，这样一来，产品与用户之间的交互体验便会达到极佳状态。

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