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超越“快时尚”的“实时零售”新标杆,对商业有怎样的启发?

原创 2022-07-12


截止到2021年4月,在苹果应用商店购物类App中,Shein在涵盖56个国家的排名榜上居于首位,网站流量在全球时尚与服饰类网站中独占鳌头,领先于家喻户晓的耐克、Zara、梅西百货、Lululemon和阿迪达斯,成为全球最受Z世代喜爱的电商平台。

作为一家中国企业,Shein被西方快时尚品牌视为洪水猛兽,外媒表示Shein对西方Z世代的了解要更甚于本地企业。Shein在世界范围内取得了令人侧目的成就,其成功关键之一在于对Z世代客群心理需求的巧妙拿捏, 并针对Z世代客群的喜好,将其转化为一套行之有效的经营模式。那么Shein背后的运营逻辑是什么?身在商业地产行业的我们又为什么要研究Shein?

以最快的渠道,获得消费者最及时反馈


Shein与购物中心的商业模式本质都是基于需求的匹配逻辑。购物中心通过对目标客群需求的把控,结合消费者的诉求匹配综合消费模板,通过商户匹配消费者的需求,是资源匹配的逻辑。而Shein通过数据手段从社交媒体筛选出Z世代客群喜欢的标签,然后通过标签去匹配产品模板,是生产匹配的逻辑。二者商业模式均基于对客群需求的把控,从而布局资源或生产要素实现需求匹配。



如果询问一个美国年轻人,为什么选择Shein,他一定会毫不犹豫地告诉你,便宜且时尚。作为中国企业,Shein深谙天下武功唯快不破的真谛。Shein产品设计到生产,仅需要三天,单日上新可达1000件,上新速度是Zara、H&M等快时尚品牌一个月的水平。如此快的上新速度搭配难以拒绝的价格,让年轻的消费者很难不心动。但Shein之所以能够一以贯之执行低价与快速的策略,其战术信心还是源自其对Z世代客群需求的研究把控。


随着商业市场的发展,Z世代的消费力及购买力急速提升。购物中心与Shein这样快时尚品牌一致,望着日益长大的Z世代客群,期待成为新一代年轻人的白月光。实际上,购物中心能否对Z世代客群的需求进行精准把控,并快速做出反应,是未来运营时代成败的关键因素。


▲ Shein便宜且时尚的策略在国内同样适用——2021年成立的成都本土“大牌折扣品牌”奥特乐,主打高品质低价格的零食、美妆等商品的集合店,吸引成都年轻人前往打卡消费,在短时间内开出41家门店;根据奥特乐CEO陈诚介绍,几乎所有门店在开业当月即实现盈利,实现了既叫好又叫座的经营效果。图片来源:奥特乐品牌公众号


破边界,与消费者共融共生


孙子兵法有云,知己知彼,百战不殆。想要了解年轻人,必先融入年轻人的生活、使用年轻人喜欢的语言、参与到年轻人的日常生活里。从明白这个道理到商业模式的应用改变,Shein经历了三个阶段:


找到我——社交互动,同时种草消费

Shein对Z世代的了解并不是一蹴而就的,从发展阶段来看,Shein自身也经历了不同的发展周期。真正让Shein脱颖而出的,是以社交媒体为主战场,在提升自身影响力的同时,通过数据实现了Z世代客群需求抓取、Z世代客群营销以及行业竞争。


需求抓取:Shein通过对Z世代客群社交媒体的分析,抓取到Z世代客群最新的时尚诉求,通过系统赋能生产端,实现快速生产资源匹配。


客群营销:通过支持KOL及KOC,以种草的方式在社交媒体平台上做软性营销;KOL甚至粉丝量更小的KOC每月可以获得Shein寄送的免费单品,实现转化成交之后还能获得10%-20%左右的佣金。


行业竞争:根据社交平台查询的搜索量等关键数据(如blushmark),Shein可以通过社交平台上的数据来研究竞争对手,并且针对性的做出改变,从而确保自己的领先地位。


▲ 《2021 00后生活方式洞察报告》——2022.03.07


根据腾讯TMI研究所出具的报告,Z世代客群在社交媒体上获取消费信息的比例已经趋近于购物平台,相比于更硬性的购物平台营销渠道,Z世代客群日常使用的社交平台更具效率,需求反馈也更加真实。作为消费需求的供给方,购物中心可以以社交平台作为接近Z世代客群的渠道,通过社交平台实现需求抓取、客群营销。


了解我——最深的了解,是能“玩”到一起

明确了以社交媒体作为狙击Z世代的主战场,那么如何分析Z世代的需求呢?Shein在社交平台上做消费者研究及营销时,更关注可传播的图片内容。Shein会捕捉到Z世代客群转发量最多的图片及服装款式,并且将其作为设计服装的依据。从Shein发表文章的统计数据来看,Shein在Facebook、Instagram和Twitter上发表的95%以上的推文为图片,发文题材主要为宠物(60%)和女性(22%)。


无论是需求抓取,还是客群营销,Shein在社交媒体上抓取的是“可引发最多分享”的内容,读懂Z世代客群,会发现他们的“消费”与“分享”早已深度绑定到了一起。Shein通过可引发分享的互动内容,实现了与Z世代客群“玩到一起”的营销效果。

迎合我——先测试,有效果再放大

从客户分享的需求,到实际落地转化通常有较大的鸿沟。如何从众多Z世代客群感兴趣的内容中筛选出真正可以落地的内容呢?Shein参考了互联网常用的A/B test,在较小的范围内进行消费者购买意愿的测试:


需求筛选:通过Z世代在社交媒体上分享的内容提取产品模板。

小单测试:Shein将流量汇聚到自己的平台上,然后通过小单快返的方式做消费者需求测试。


调整供应:根据测试结果做合理的市场预判,进而调整供应链的生产节奏。


一方面,Shein通过测试的过程持续不断地给消费者提供新鲜的消费内容;另一方面,经过测试后的产品可以更加放心地推广,降低了供应链的压力。对于购物中心来说,品牌招商亦是一个资源匹配的过程,而相比快时尚品牌,购物中心品牌招商的容错率更低。购物中心可以借鉴Shein小单快返的测试逻辑,通过线下快闪空间形式做小范围的品牌经营测试,一方面,持续不断的为项目提供新鲜感;另一方面,也能够筛选出市场表现真正优秀的品牌进驻。

▲ % Arabica——在开设店铺之前,品牌方提前在三里屯开设一家快闪店,以快闪形式做经营测试,待测试通过之后,才在北京三里屯开设实体店。图片来源:三里屯太古里公众号

建立线上流量池,实现关系与商业的双赢

购物中心运营本质,解决的是流量分配问题

购物中心运营,主要是维持空间运营与流量运营的平衡。线下经营中,购物中心擅长流量分配。一方面用收益换流量(主力店),通过付出装补及其他优惠条件吸引富有特色内容的店铺进驻,使其成为吸引消费者的核心引擎;另一方面用流量换取收益,将无法带来流量但却需求流量的零售、餐饮等业态引入,带来收益,以此实现收益的平衡。叠加空间维度后,空间的设置、场景的布置及活动也会促进流量吸引。购物中心对于场内运营的方法已经炉火纯青,在此不过多赘述。


在线上,虽然购物中心逐步重视社交互动,但更多的还是使用科技提升消费体验,促进流量的转化。我们看近几年的焦点项目,大部分的社交体验依然停留在内容体验层面,对线上互动吸引及宣传仍欠缺手段。这些手段从Shein的客群运营上亦可借鉴参照:


流量中心化策略——先将蛋糕做大,再合理的分配

想要蓄水,首先需要一个池子。这个池子可以是微信公众号平台、可以是独立APP、也可以是购物中心的会员系统,流量池即是品牌本身。流量池的目的是将零散的流量汇聚到一个统一的平台上,然后再在平台上实现流量的再分配。如果形成自己的流量池,购物中心的好处:


提升品牌:实现更多的品牌曝光量,提升的是整个集团的商业品牌力。

形成互动:流量的聚集可以形成较为可观的客户基础,通过引导可以实现流量的“分享”及“互动”。

提升议价:更多的外部流量导入可以提升对品牌方的议价能力,可以引入更有趣的品牌,实现更多的租金收入。

对于流量池的运营,首先是要实现流量的绝对中心化,即外部流量可以实现导入,逐步聚集,形成自己流量池的影响力;其次为流量池的拟人化IP运营,流量池向外传达的理念,表现出的人格及互动性非常重要。


建立社媒矩阵,每个矩阵单元分工明确

Shein运营期间,不会专注于布局一个社交平台。实际上Shein会根据每一个社交媒体的属性来制定在每个社交媒体上的执行策略。例如Instagram用户分享的内容更年期,话题更关注时尚影响力,Shein会更侧重在Instagram上做商品穿搭与带货分享;在Youtube上,更侧重KOL带货及内容产出;在Twitter平台上仅做品牌新闻发布及热点同步。


对于购物中心来说,首先是需要形成自身社交媒体的操作矩阵,并且每个矩阵单元达到什么样的目的要非常明确。

▲ 市场主要宣传渠道特色分析


分享内容原则——新鲜、好玩、不油腻

总结Shein在社交媒体上的发文规律,会发现从Shein百元穿搭挑战,到媒体上#SHEIN的话题,其主要目的还是尽可能的“引发互动”。线下购物中做线上经营内容可能需要抓住以下几个核心筛选原则:


要好玩:要有趣,要和别人不一样。

可互动:分享可互动的内容,让我可以“玩起来”。

不油腻:没有功利心,以朋友的身份,在我喜欢的平台,说我想说的话。


 结语 

Shein的快速崛起的背后,反映出了商业运营的本质:速度与关系。谁能够对消费者做出最及时的反应,就能够赢得他们的青睐,并且对于在信息快捷的网络环境成长起来的Z世代而言,对于速度有更高的要求,这就对新商业品牌创造了更大挑战机遇,怎样最大化消除消费者所见和所得的时间差,就越来越成为胜出的关键。良好关系是了解彼此最及时和最深度的方式,任何商业运营的精进起点都源于对消费者的更深洞察和理解,而移动互联网的存在又为这种关系构建提供了便捷途径,让彼此随时触达和互动变得可能,也让关系的保持和提升不再局限于交易场景和商品载体,需要运营者回归“以人为中心”进行重新思考。


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