“MUJI不仅仅是一系列产品。这是一种思维方式。” 2017年12月，日本中生代国际级平面设计大师、无印良品（MUJI）艺术总监——原研哉在中国最大旗舰店、上海淮海755的开业活动中说道。自2001年以来，原研哉从“无印良品之父”、也是第一位艺术总监，即日本平面设计师田中一光的手里接棒，延续了无印良品创立之初就已定下的极简精神，“对一种绝不逊色于辉煌的简单性充满信心。”后来我们都知道了，原研哉和无印良品一拍即合，在极简和“空”（empty）的美学概念中如影随形。从2003年开始，原研哉为无印良品制作年度企业广告，以此作为新年度的起点，通过广告与广大用户沟通，并传递出无印良品今后的思路与想法。
接下来将更详细地按照主题和年份时间线，回顾原研哉所操刀的无印良品企业广告，你会发现一切都有迹可循，除了刚才提到的“空”，他还很关注家、地球、大自然、水等主题。
我们将在这些过往的案例中探索，原研哉是如何试图不通过用语言解释来传达自己的思维方式，在广告中实践极简精神，确保人们在与无印良品相遇时，自然而然地理解这些广告、产品以及信念的。地平线（Horizon）｜报纸｜2003
首先要提到的就是最具代表性的「地平线」系列广告，天与地、海于天之间仅有一线之隔的画面，把极简二字诠释得淋漓尽致，要说原研哉是如何构思这一广告创意的，还得从无印良品本身说起。“简约”本是西方当代设计的概念，当简约融入日本设计中，产生了一些变化。原研哉把无印良品的日式简约描述为一种简单的、用户可以自由地开发和处理物品的方式，并将之称为“空”，比如无印良品的床垫同时可以用作沙发。鉴于原研哉认为这一想法无法用语言表达，于是他采取了视觉表达的方式唤醒人们对于这种“空”的感知，让人一看便能感受得到。「地平线」系列广告是无印良品2003年的企业广告，诺大的画面是清一色的地球原始自然风貌，如大海、草原、雪地，画面中仅有一个微小的人像（有的甚至没有人的踪迹）以及简单的品牌logo，没有其他特定的信息。这种类似留白的视觉呈现为观者留有自由解读的空间，人人都可以随心所欲地想象、定义无印良品在他们心中的模样。两年之后，“空”的概念得到了延续，只不过这次从大自然转移到了一个室内的空间。在「茶室」系列广告中，原研哉团队在慈照寺（又被称为“银阁寺”）的东求堂同仁斋（Dojinsai）中放置了一个无印良品的茶碗。在建于16世纪的传统日式风格建筑中，出现了一个当代的生活用品，既点明了今昔日本传统文化的融合，也在视觉上充分体现了无印良品一以贯之的空虚、简单、干净、空旷的美学特点。「茶室」系列广告除了是“空”的延续，原研哉也一如既往地让画面和空间“说话”，从中看出无印良品这次广告更重在强调品牌根基在于日本文化，在全球化的时代，一个品牌的文化积淀和价值是它与整个世界以及人们相互呼应、产生连结。同时，这一点也有利于原研哉往后为无印良品制作的广告培养独特的基调和执行方式，也告诉用户应该在什么场景、如何使用无印良品的产品。家（House）｜报纸｜2004
原研哉在拍摄过地平线之后想拍摄房子。无印良品本身就是一个提供如何生活、某种生活方式的品牌，因此，其关于“家”的想法不仅仅是用产品填满房间而已，无印良品更重视如何帮助人们实现自己的想法、以自己的方式建造房屋并构筑生活。于是，无印良品2004年的企业广告的主题是“家”，既代表地球家园、大自然，也意味着我们每个人的居所。如果具体到后者，家是使用无印良品产品生活的空间，也是众多无印良品产品所代表的生活方式。当无印良品的产品以某个人生活场景的总和出现，它们代表了品牌的美学概念，为某种生活方式发挥作用。原研哉认为，此次广告不仅是营销单个产品，更是提供了整体生活方式的愿景，为无印良品培养用户。生活的构建不仅是购买房屋的结果，更是通过自己设计、组合家中的空间、物品以培养生活技能、形成生活方式的长期状态。聊聊房子吧（Let's Talk Houses）｜报纸｜2007聊聊房子吧（Let's Talk Houses）｜海报｜20072007年，无印良品的企业广告开门见山地说，「来聊聊房子吧」。当时的日本有一种趋势，有的人会购买新建的房屋，也有不少人选择翻新旧房子——无印良品这则广告表现的正是房子内部被拆除地板、墙壁、天花板——一种等待全新改造的状态。自这一年起，无印良品开始提供房地产相关的服务，比如与日本前沿的建筑师合作推出了House Vision项目、与上市公司合作翻新由公众租用的大型公共公寓楼、以未来主义的方式重新设计传统日本住宅等，利用新技术、新设计、新创意展现了许多前所未有的生活方式。在涉及房地产的项目中，无印良品进一步深化“积极自由构建个人生活”的理念，鼓励人们从房屋开始，打造自己的生活方式，把概念落实到服务中，从一个小产品到房屋，无印良品能为你理想的家实现一切可能性。用心照料（Let's Take Care）｜报纸｜2008
用心照料（Let's Take Care）｜海报｜2008无印良品以自然为概念的广告是从2008年开始的。2008年的企业广告以「用心照料」为主题，捕捉到了人们日常生活中的手部动作，可以是切菜、做饭，也可以是毛织的过程。原研哉在真实、质朴、随处可见的双手中看到了十分动人的美丽。我想，比起有意展示珠宝首饰或者精美美甲、得到长期护理的手，正在专注地做着某事、触摸生活物品、为生活带来变化的手，更能体现无印良品对自然的向往。自然发生（What happens naturally）｜报纸｜2006自然发生（What happens naturally）｜海报｜2006另一个关于自然的广告主题为「自然发生」，海报的主角是设计师深泽直人的作品：床椅（bed and chair） 。这款产品把座椅的靠背和床头板相结合，洞察到了人们靠着椅背和靠着床头的相似感受，并去除了其他无关的元素，呈现出一款极简、自然的设计，下面这款由设计师贾斯伯·莫里森设计的沙发也有异曲同工之妙。回到原点，回到未来（Back to our origins, into the future）｜报纸｜2010当一个企业所走的路远了，自然而然也会重新思考过去的历史与未来发展的问题。于是，无印良品在2010年「回到原点，回到未来」的企业广告中，收录了无印良品最初售卖的40种产品，在回顾初心的同时也在思考这些产品未来要如何继续参与人们的生活，用人们当下就能接触到的产品点明了品牌对于此时此刻的生活的关注。如水（Like Water）｜报纸｜2009
广告，广而告之，看起来是要声势越大越好。但2009年的无印良品却力求一种“雁过水无痕”的效果，想要「像水一样」。「如水」系列广告的主角是无印良品的纸袋，它出现在世界各地，出现在人们衣食住行等不同场景之中，虽然纸袋并没有占据画面的c位，但充分融入生活场景的位置更能传递出品牌遍布全球的信息。除了围绕纸袋拍摄的广告，无印良品还将「如水」的主题真正融于一杯水——这样的一杯水出现在许多开有无印良品门店的城市，利用变焦的构图把城市的天际线置于这杯水中，巧妙地阐释出，无印良品希望在品牌影响力方面如同水一般潜移默化地影响用户，成为人们生活的一部分。温暖人间（Humanity: Warm?）｜海报｜2012
无印良品2012年的企业广告「温暖人间」于10月26日发布。早在的8月初，原研哉为此前往秘鲁，探寻羊驼的家园。无印良品的产品有使用羊驼的毛，而此番旅程不仅是一趟直击原材料产地的溯源之旅，也能为单一的产品与它的来处构建了一种感性的连结。原研哉秘鲁之行的车目的除了是探求原材料本源，同时还每天亲自撰写游记，并把拍摄的照片同步发在无印良品的活动专属页面中，与人们分享他的旅行见闻，包括秘鲁当地羊驼的生存现状、兽毛纺织厂的故事、充满异国风情的演歌等。而「温暖人间」的主题海报正是此次秘鲁之旅的一个切面，画面展现了海拔4000米的安第斯山脉下羊驼成群的景象。伴随着这一年企业广告的投放，还出版了《秘鲁羊驼》（Peru Alpaca）一书，为整个campaign画下句号。自然，当然，无印。（Nature, Naturally, MUJI.）｜海报｜2014无印良品2014年的企业广告聚焦在服饰产品上，并以「自然，当然，无印。」为主题，阐释出品牌自创立以来一直努力追求的方向即是“自然”。从制作上，无印良品主张深入挖掘原色、天然材料、未经漂染的纸张和布料本身的魅力。而无印良品想传达的时尚观、生活观不刻意迎合潮流，正是强调了自然、本色，认为每天穿着的衣服不应受到一时的潮流影响，重视衣服原有的面貌和大自然赋予材料的质感特色和触感。本次广告的拍摄在执行上也体现了自然的特点。首先，拍摄团队来到冰岛，因地壳运动而自然从海底突出的土地无疑是一片绝美的景观。其次，参与拍摄的也非专业时尚模特，而是一个由母亲、女儿、孙女三代女性组成的家庭。在拍摄之初，没有人给出任何台词或动作指导，她们只是迎着风，随意摇摆，哼唱着愉悦的歌曲，牵手——几位女性身着无印良品产品做出的自然反应和表现正是此次广告所追求的画面。地球的色彩（Colors of Earth）｜海报｜2016为了承载无印良品的理念与远景，原研哉及其团队的脚步踏上了印度尼西亚东部的拉贾安帕特群岛，上田义彦拍摄了以珊瑚礁为主角的广告海报，无印良品最终以「地球的颜色」作为2015年的企业广告主题。大多数消费者对无印良品颜色的印象可能是白色、米色、卡其色、灰色等，但无印良品想进一步向大众传达出品牌的多元性，且他们对天然材料的持续关注源于“艺术的模本总是源于大自然”这一理念。于是想要走进大自然观察那些永远保持着竞相繁盛的生命，广告留住了这些画面，也留住了它们所编织出的地球的颜色。「地球的颜色」广告拍摄来到了没有人类居住痕迹的广阔海域——印度尼西亚由由1万3千个岛屿组成，其中，太平洋和印度洋在东部的拉贾安帕特群岛的海域中交汇，有“地球上海洋生物种类最多的地区”的美誉，无印良品这次广告捕捉到了宛如群生蘑菇般从海中突起的岛屿；岛屿周边的浅海有着眼前一望无际的珊瑚礁……归功于先进的拍摄设备，镜头得以一半露出、一半潜入水中，从水底到水面、天空，没有任何人工照明，地球的原色一览无遗。拍摄的角度既是原研哉团队看待地球、进行创作的方式，也是无印良品的企业价值观。自然，当然，无印。（Nature, Naturally, MUJI.）｜海报｜2018无印良品2018年的企业广告，第二次使用了「自然，当然，无印。」的主题，在选材上又延续了2015年环球旅行、接触大自然的角度，而这一次来到了厄瓜多尔的加拉帕戈斯群岛（又被称为“科隆群岛”）。加拉帕戈斯群岛大约在500万年前因海底火山喷发而形成，据说达尔文最初踏足此地时，这里到处都是象龟和鬣蜥，它们被认为是漂流而来，一部分适应了环境才逐渐生存繁衍下来。后因达尔文从这里获得了生物学的启示，所以被称为“进化论的圣地”。无印良品认为自家的产品与群岛的生物一样，具有独创性和进化性，生物在特殊的环境下如何生存也启发了品牌如何开始全新的思考。群岛天然、纯粹的自然环境与无印良品该年「自然，当然，无印。」的广告主题十分相符，充满原生态的张力，广告海报组合从一种“只观察、不干涉”的立场如实地展示了当地的土地、植物、爬虫类和鸟类动物、火山口、海洋以及海洋对地貌形成的痕迹等。除了广告之外，无印良品还推出了专门记录加拉帕戈斯群岛之旅的网站「MUJI GALAPAGOS」，同样是原研哉担任总策划并负责视觉传达设计工作，网站按地点、时间的线索展现加拉帕戈斯群岛多姿多彩的样貌。舒适，缘何而来（Pleasant, somehow）｜海报｜20202019年，原研哉团队拍摄了世界各地进行清洁、扫除的场景，他们在思考普通的日常打扫活动中，“是否潜藏了超越文化与文明的人类本质？” 而到了2020年，当生活受到了疫情影响，之前所拍摄的画面让人不禁感叹平凡生活的美好。而扫除的本质与无印良品所追求的舒适生活不谋而合——“去除多余，让必要的部分不断完善”。2020年的无印良品企业广告以「舒适，缘何而来」为主题，通过多组多场景的扫除诠释出人们维护生活日常、与自然共处并维持平衡的美好愿景。无印良品发现，扫除这件事不仅指的是人把物品或环境清洁、整理得一尘不染，也是人类将环境向着适合自身方向进行整治的行为，由此构建出城市空间。无印良品所倡导的是既不背离自然也不“放任”自然的生活方式，认为“探寻人为与自然在相生相克中达成适度舒适才是扫除的真谛”。「舒适，缘何而来」的整个campaign包含杂志广告、海报、主题图书、专属网站以及一系列视频广告，视频由深尾大树拍摄，坂本龙一为其创作音乐。《扫除CLEANING》一书将扫除的方式、工具细分介绍，引发人们思考的扫除对今天生活的影响原研哉官网：https://www.ndc.co.jp/无印良品官网：https://www.muji.com.cn
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