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- 户外媒体用数据赢得客户
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原创 2022-06-27
户外传媒业缺少数据,长期被客户诟病。这是什么原因造成的?要分析背后的原因,消除障碍,先破后立。有了数据的支撑,才能获得客户的尊重和持续投放。
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数据短板为何长久未化解?
首先,早期的户外广告人基本上都是做大牌的。在大牌下留一个电话号码,客户自己会找上门。资源为王,客户爱买不买。这样一种习性延续到现在,导致多数人根本不关心数据。
其次,大多数户外媒体公司老板的主要职责、中心工作就是搞定政府,拿到资源。他们拿到资源之后,或者委托亲友、或者招聘团队去销售,对销售不太重视,自然对数据也漠不关心。负责销售的,多数也是采取简单粗暴的方法,请客吃饭、娱乐、送礼或给回扣,把这些做到位了销售基本上就达成了,不需要太专业,也就不需要数据,或者说起关键作用的不是数据。
再次,户外媒体公司很难接触到客户营销决策的制定者。很多头部媒体公司有机会和大客户、4A代理公司直接合作,正是这种合作给他们一种错觉,似乎客户并不关心数据。其实,媒体投放是处在末端的执行环节,客户营销方案早已制定了;大客户或代理商此时只关注两点——价格是否便宜,执行是否靠谱。
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现在为什么迫切需要数据?
首先,户外媒体格局已经完全变了。随着一轮又一轮的整治,大牌所占市场份额已从早期的80%以上降到20%以下了,有些地方甚至不到10%。今天主流的户外媒体是网格状分布在城市中的网络型户外媒体,多点位的网络型媒体怎么样组合,必须用数据说话。
其次,以往的销售办法已经不管用了,客户与代理都在强调结果导向。户外媒体公司要从资源买卖人变成专业的广告人,必须善于用数据证明自身的价值,从买卖媒体点位到经营媒体对应的受众,目中有人,用数据分析赢得客户的预算。
第三,今天的户外媒体直面线上媒体的竞争,品销合一是多数客户的基本需求。
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户外传播领域到底有没有数据?
当然有数据。从数据的来源上划分,主要来自三个方面:
一是已经存在的基础数据。包括常住人口数据、历年社零总额数据,不同时段人流、车流数据,平时及节假日消费数据,城市主干道及其核心商圈、商务区、主要住宅小区周边热力地图,各种调研公司有关的专项调研数据,等等。
二是广告受众的触达数据。用客户的创意和预算,户外媒体在发布的同时选用合适的方式(摄像头、地理围栏、眼动仪、红外等)记录、积累对应的受众行为:有多少人停留、关注,有没有互动、如何互动,现场还有哪些特别反应,等等。
三是广告投后的转化数据。发布过程中、尤其是投放之后的效果如何,这需要相应的技术手段、需要与其它方面的协作来获取,下面将专门说明。有了这样的数据之后,将更有话语权,还可以同有关方面交换数据、不断夯实自有数据的价值。
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效果转化的数据怎么样获得?
其一,户外媒体作为线下入口,与线上数字营销机构合作,通过归因分析总结、获取转化效果数据。
其二,与本地或周边的实体经销店合作,帮助实体店引流导购,双方品销联动,及时汇总、分析到店率与实际购买情况。
其三,取得客户信任,广告发布后反馈实际销售情况;或者帮客户试错,尝试不同内容在不同点位对应的销售情况,不断调整与优化,累积效果数据、找到规律。
其四,建立自己的数据库营销系统,通过二维码、小程序等方式持续链接受众的二次传播、消费等行为,掌握后续结果数据。
其五,透过元宇宙沉浸技术让受众深度卷入、交互,适时引导、刺激后续的再传播、重复消费等行为,并在更大时空中无限延展、跨界穿越。
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线下数据与线上有什么不同?
第一,线上数据大都被平台垄断、是中心化的大数据,而线下数据是去中心化的。每一处户外媒体均能作为固定基点与参照物独立采集、持续生成自己的小数据,然后通过边缘运算快速发现媒介传播的规律、及时总结场景营销的效果。
第二,线下数据是小而美的。小,意味着易于采集、易于连续追踪,也就易于重复与验证,不会耗费大量的人力物力与算力。美,表现为本地化的线下数据往往有极强的场所关联性和行为逻辑性,能在频次极高的本地消费循环中找对因果关系、还原底层逻辑。
第三,线下数据是阳光下的、新鲜的。每一处户外媒体都处在公共空间,作为伴随性媒介每日高频触达受众,数据作为天然伴随、趣味互动的结果随时随地合法生成、周而复始本地沉淀。这样的数据,不会侵犯隐私,且时时更新。
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下一步该怎么做?
第一,尽快建立线下数据采集与运营体系,不断丰富、深入耕耘自己的私域流量,在本地消费内循环中掌握品牌营销的主导权。
第二,在努力帮助客户做到品销合一的同时,积极改变单一的广告营收方式,大胆尝试新的盈利模式,培育公司的第二增长曲线。
第三,以户外媒体为核心组建本地全媒介协作体系,以人为本构建稳定的本地营销生态圈,主动开展全案运作,全路链引导本地消费者,不断缔造经典案例。
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