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近期微软举行的Xbox & Bethesda 发布会上，Xbox官宣了未来XGP（Xbox Games Pass）的阵容。此后不到一周时间，配套动作开始启动，如账户规范化，主机产能预期调整，多终端软硬件优化等等。

其中市场影响最大的是Xbox的XGP（Xbox Games Pass）升级。作为XGP构建和完善 “多端共享订阅制”的最容易引发争议的一环，微软对包括中国区在内的全球XGP账户进行审查和调整，限制之前的优惠和一些特殊渠道的账户，并给予退款补偿。

考虑到前不久索尼刚刚实施了PSN的订阅调整方案，Xbox本轮会员政策调整，从时间节点到手段效率等方面都显得无懈可击。有索尼引发的争议在前，微软紧跟其后的方案显得更加平和。

种种迹象也表明，微软对于用户市场的整合已经基本尘埃落定，以“围点打援”的战术慢慢蚕食一部分PlayStation的市场份额。

Xbox力推的“多端共享订阅制”，实际上是利用自己在Windows上的优势，将传统的“主机战争”，引导向多场景、多终端共享（Xbox-主机-移动设备），同时更符合游戏传播方式（直播、电竞等）和更灵活的设备配置的传统优势项目。

一系列的官宣也表明，微软对于“云客厅娱乐”会成为未来主流发展方向的判断充满信心，这也让微软在和索尼与任天堂的竞争中抢占了一定的先手。

但这也意味着，接下来微软面临的最重大的挑战，很大程度与游戏用户或单纯的资本运作无关，而是来自内容创作和技术研发的双重夹击。

主机“御三家”持续内卷？

Xbox先动的手

6月12日，Xbox官宣了未来12个月里会登陆Xbox和PC的游戏列表，也进一步明确了XGP的产品方案和用户权限。

而到6月17日，大量的海外用户，尤其是中国区用户发现自己的XGP账户被官方审查和调整，之前的优惠和一些特殊渠道的账户被限制，而微软也做出了回复及退款。

这件事对比半月前索尼的PSN的订阅调整方案，几乎是同样的问题，完全不同的反响。相比索尼，到这一步为止，微软在“多端共享订阅制”项目上，已将游戏市场上的突出问题全部解决。

XPG关乎微软如何构建一个更吸引游戏开发者的平台生态，这与XBOX希望抢占客厅经济场景相辅相成。而无论是争取更多开发者，还是拓展场景经济，背后存在两大原因：游戏主机硬件的困局，和游戏内容市场的内卷。

造成游戏主机的硬件困局的原因有很多，其中最主要的来自疫情对包含芯片在内的供应链的影响。在日前的Baird 2022投资者大会上，Xbox首席财务官Tim Stuart坦言，Xbox主机的供应链环节依然不稳定，这一情况将持续贯穿整个2022年，包括11月开始的销售旺季（holiday season）。

自新世代主机面世以来，PS5和Xbox SX为了提高性能，在芯片设计和产能上，已经打破了索尼和微软一直以来的主机定价惯例。主机价格相对提高甚至让PS5和Xbox SX从游戏主机向“理财产品”摇摆。

这一点在今年5月，英特尔CEO Pat Gelsinger的表态中也得到了确认。他认为，直到2024年，芯片的供应链问题都不太可能得到改善。这意味着，索尼和微软必须转变销售策略，甚至整个市场布局。

截至目前，任天堂已经摸索出一条可行的道路，即更依赖软件生态，提升游戏内容储备与销售。

根据今年5月10日任天堂公布的2021年财报，尽管总销售额同比降低3.6%，但总利润与前一年持平，达到了37亿美元。其中，2021年零售渠道销售的Nintendo Switch主机达到了2306万台，与之前同期相比下降了20%。但这一年同样是任天堂历史上，单一系列主机中软件内容销售最好的一年。而在此数据基础上，数字版游戏销售额增加了4.5%，达到了28亿日元。

因此，索尼和微软不得不下场与任天堂在内容赛道上展开内卷。但随即而来的最大问题就在于，以往游戏主机引以为傲的，拥有次世代影音效果的全新大作的数量在不断减少。

严峻的经济形势让越来越多的游戏开发公司选择更稳妥的路径，即更依赖手中已有的IP，和降低单个游戏的投入及制作时间。同时，复古游戏、独立游戏等中小型体量的优秀作品开始涌现；社交游戏和电竞游戏的增长势头迅猛，也开始挤压传统游戏主机推崇的重资产类型单机游戏的市场份额。

而针对这些趋势，微软立足美国本土市场，首先利用资本优势重塑游戏行业市场秩序。具体表现为拉拢市场份额第一的EA登陆XGP和XGPU，然后着手收购动视暴雪。

从公布的游戏阵容来看，通过与EA、动视暴雪的合作，微软已基本将欧美市场最受欢迎的“枪车球”游戏全部纳入彀中。同时强化了“社交/电竞游戏”的比重，从《永劫无间》到《守望先锋2》，从《派对动物》到《金铲铲之战》，XGP和XGPU（Xbox Games Pass Ultimate）针对“多端共玩”的需求进行的策略改革收效显著。

这让微软和索尼，在微软产业布局和产品类型的竞争中，取得了一定的先手优势。

全力补救内容赛道的“黑历史”

然而，将玩家的期待拉高，只能说是完成了第一步。微软面临的难关首先依然来自于市场。

今年3月，知名游戏市场分析机构DFC智库发布报告称，尽管目前Xbox在主机市场仅占20%份额，但至2026年，Xbox将增长7%的市场份额，其中4%来自索尼PlayStation，3%来自于任天堂。

4月，XBOX称，公司已经连续两个季度持续增长市场份额，而2022年第一季度是“Xbox史上营收最高的非旺季（non-holiday quarter）”，整体游戏业务营收增长达到了6%。DFC智库和行业分析机构NIKO将增长原因归结为“微软对游戏开发工作室的收购”和“PS5面对供应链产能问题时缺乏应对”。

同时，两家分析机构都指出，在未来两年内，主机硬件的供应链问题基本锁死了索尼、微软和任天堂三家主机的产能上限，很难期待营收增长，甚至微幅回落将是大概率事件。

在这种情况下，主机厂商不得不将发力点转移到内容上。但无论是索尼还是微软，在内容赛道上都不及拥有大量第一方工作室和自有IP的任天堂。

尽管微软此前收购了大量工作室和公司，但对工作室的掌控和培养，在“御三家”中排名垫底，包括Lionhead Studios（《神鬼寓言》系列）、全效工作室（《世纪帝国》系列、《神话世纪》系列）等业界知名工作室都在被微软入局后先后解散。

也正因此，尽管微软之前在自有和收购的第一方工作室之外，增加了ZeniMax Media（拥有Bethesda、id Software、Arkane Studios、Machine Games和Tango Gameworks）和动视暴雪。并且，依然拿出大量精力去接触和挖角那些传统意义上更亲近于其他主机平台的公司和工作室，如小岛工作室（据传已达成合作意向）、Atlus（《女神异闻录》系列已有部分游戏官宣加入XGP）等。

目前市场对于微软如何在内容创作和IP孵化这一问题上，依然抱观望态度，因此对于软件和游戏内容方面的预测都非常谨慎。DFG智库认为，未来第三方游戏内容将“更平等地”登陆游戏主机平台，而完全平台独占的情况将越来越少。

在这种趋势下，Xbox面临的更大挑战将来自于技术层面。微软和XBOX迫切需要将产品差异化进一步扩大，因此现阶段主打的是“多端共享/同玩”。

一方面，各个终端的同一游戏玩家可以在同服竞技；另一方面，跨端共享XGP是打通“全家庭娱乐场景”的绝佳设想。基于此，“云游戏”将成为重中之重。

6月9日，Xbox Wire主编Will Tuttle就发文称，今年晚些时候，Xbox游戏库内多款游戏将正式通过云游戏平台xCloud提供给XGPU用户在多平台畅玩。如果这一消息属实，那么xCloud项目将决定XBOX和微软未来在游戏行业，乃至于整个娱乐行业中的地位。

Xbox颠覆产业格局的关键：

能否实现包含移动端在内的全终端互通

根据2019年9月，xCloud项目负责人Kareem Choudhry的表态，Xbox的云游戏本应在2020年开放，目前的进度要比预期晚了两年。

Xbox目前确认的云游戏运行平台包括：Xbox.com网页端（包括PC、苹果手机和平板设备），XGP移动端应用程序（包括iOS及安卓系统移动产品），PC端应用程序，XBOX系列主机，以及智能电视上的Xbox应用程序（尚未上线测试）。

尽管时间有所延迟，而且可选游戏从2019年承诺的“Xbox游戏库中全部游戏”变成了未知数量的“多款游戏”，其中包括了《堡垒之夜》、《刺客信条：兄弟会》等等，一旦xCloud项目成功运行，真正意义上的云游戏产业布局也将就此完成，XBOX与其他主机的决定性差距也将被拉开。

不过，目前除了一些官方视频之外，仍难以确定Xbox的云游戏项目究竟进展到什么地步。对于主机厂商来说，“云游戏”的概念并不新鲜，仅仅在美国市场上就存在十多家提供云游戏服务的平台，索尼更是从2014年起正式提供云游戏服务，甚至为此收购并终结了云游戏先驱平台OnLive。

但十多年来，云游戏的定义仅仅存在于“从主机到智能电视”的平移。直到华为和腾讯的入局，才让移动端云游戏成为下一个被关注的点。

Xbox此次入局云游戏，主打的就是全终端。市场的期待是，能在Xbox上得到的游戏体验感，也能呈现在移动端，尤其是在移动端玩原汁原味的《光环》系列或《暗黑破坏神4》。

这是否是可能的？那么问题的核心就变成了，作为微软迟了10年入场，憋了3年的大招，xCloud是否能突破性地解决主机游戏向小屏转移的技术难关？如果微软真的给出了答案，那么整个产业格局将为之变化；如果不能，那么微软和XBOX在主机战争中虽然占住了阵地，但很难说形成了真正的优势，依然有被其他厂商赶超的风险。

从目前放出的各种演示来看，核心依旧是智能电视与PC端的“大屏云游戏”。无法断定Xbox的云游戏已能做到移动端和其他端口统一。究其原因，微软短时期内不会将Xbox相关业务提升到全局高度，去投入研发和市场资源，而仍是让Xbox在主机游戏产业范畴里打局部战争。

因此，短期来看，Xbox将会逐渐抹平与PlayStation和Nintendo Switch之间的市场份额差距。但在Xbox现有的战略地位下想实现对产业格局有颠覆性改变，并没有决定性的证据。