嘉宾信息

GUEST INFORMATION

马仕睿，平面设计师，2005年联合创办typo_d平面设计工作室，打错平面设计工作室(typo_d)主要致力于公众出版领域的设计，与众多出版机构合作，试图将更开放的设计观念与形式介绍给大众消费市场。

讲座回顾

LECTURE REVIEW

我希望和大家探讨一下“什么是在地、为什么要在地、应该在地吗”。之所以觉得设计需要在地，可能是为了预防“水土不服”。水土不服是一个比喻的说法，设计是要解决信息的传递、情感的连接问题。在现代社会的信息强度和广度下，在人们共同经验如此发达的今天，还真的存在水土不服吗？这就要展开探讨我们面对的到底是怎样的受众群体。

一、“行动造就未来”设计

和左老师第一次合作，是在北京与联合国合作的一个关于零饥饿的展览，叫“行动造就未来”，这个设计主要是围绕这几个字展开的。我把字做成一种消失的感觉，来表达它要实现零饥饿的目的。

“行动造就未来”主视觉

当时这个展览是没有所谓的在地性的，但我们做的每一个设计都会和对象有非常直接的关联。其实这个展览的题材离我们平时的生活比较远，我也从来没有认真地去思考过粮食的问题，因为在我成长的大多岁月中，从没挨过饿。所以我当时选择把展览的布置图作为海报的主图，因为我觉得这个就是展览所有的内容。

“行动造就未来”海报主图

我曾经提出过主画面为蓝天和绿地的方案，表现“零饥饿”这个愿望实现后是一片无尽的美好。然后又把三个字拆出来各做一个，形成连续的海报，但是因为联合国组织是有一定的严肃性的，所以这种特别闪亮的颜色可能不太合适。但是这种把字拆开的形式，最终还是在大南坡实现了。

二、“红地起乌衣”设计

在2019年和左老师合作了第二个项目，是在温州市边上的一个村庄，这是我的设计第一次真正地出现在农村的环境中，名字叫“红地起乌衣”，特别诗情画意，是一个与红粬米相关的主题展览。

“红地起乌衣”海报

因为红粬正好是可以酿酒的，所以也配了一款精酿啤酒，这也是我第一次做啤酒设计。我后来还补了一张海报，做出碎裂感的、在冰里的这些啤酒的样子，然后在当地村入口做了一个牌子，把海报都扩展出来。

碎裂感的啤酒海报

海报扩展

三、“茶文化景观保护研究和可持续发展国际研讨会”设计

在同一年，我们又进行了一个茶文化景观保护研究和可持续发展国际研讨会主视觉设计。我们进行了一些物料的生产与包装设计，以及路牌设计等等。

这次设计，其实我是在一种“半被动”的情况下完成的。一个一个方块儿，是云南当地织物提炼的图形，整个交错的格子就是织物的体现。其实从结果看可能略显牵强。

“交错的格子”织物体现

但如果看最初的视觉方案，是从民族服饰中提取的经纬织错之感，它的织线是网格盘错在一起的，所以我用了隔字或隔单词抬升基线的编排方式，形成一种规则或不规则的错落。主题文字则是模仿了黢黑的普洱茶叶在水中逐渐晕开的效果。

编排方式

四、“荆品名门”设计

这个进行中的项目在湖北荆门，当地的农业非常发达，很多农产品形成一个叫做“荆品名门”的品牌。我们要做的便是提供一些新的设计和观念，去帮助和促进当地的农业发展。主视觉中的这个切断的图形是它的logo，后面用的是刘庆元老师的盆景叫白蜡，是当地的代表性花卉品种。

“荆品名门”主视觉logo

这个logo带来一种图形相似性的联想，我们认为它有一种模糊性，像是荆棘，同时还隐约包含了两个重要的文字在里面，这些都是比较感性的判断。我们讨论logo的时候，把折叠的线条，横向和纵向的经纬分开，横线条形成的是水文的状态，而远放的竖线条，可以想象成向上生长的植物。

经纬分开的图形线条

在这里还有一个非常重要的元素，就是刘老师的木刻画。因为刘老师木刻本身里边富含了很多的信息和内容，他具备一种绘画所带来的天然细节的表现性。将其与我们的logo结合，产生了一种力量感，一种足够多的体量感。刘老师刻的这一组作品中，因为猪的打样比较早就出来了，我也经常盯着它的脸来研究。这里面的每条线都非常奇妙，整体有一种非常强的表现力，所以在这些木刻基础上去做设计，基本是处在一种比较轻松愉悦和自由的状态。

木刻画与logo结合

我们在设计时和商超版做了一个区别，比如说这套“四腊合一”的猪肉产品，把每一种腊味的表面形式都提炼成抽象的形和色做成包装，是希望它能够更年轻化一些。专卖店空间里我们特意置入了大量纸箱作为陈列布置，为这个空间做了一批尺寸适配的瓦楞纸箱子。加之在整体品牌的设定中，也将物流快递包装作为一个重要因素去考虑，所以我们也采用了专用的快递箱来布置空间。我们最初的设想是采用双色水印，但因为疫情带来的种种限制，最后的成品只采用了常规的平版印刷，略有遗憾。

“四腊合一”猪肉产品包装

展览现场

关于在地性的思考

下面是我对于在地性这个话题的阶段性想法。我小的时候就听过一句话：叫“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。”这句话给我印象非常深刻，这其中有很多不明觉厉的东西。同一个种子种下去，会因为水土不同而产生巨大的变化，这是非常奇妙的自然现象。我也认为不一样的内容出现在不一样的空间、时间下会有不一样的结果，这就需要我们去思考到底应该怎么拿捏设计的分寸感。

在我的成长经验中，很晚才听说过“在地”这个词。我小时候与之同意的词汇可能就是“本土化”，我以前接触过很多所谓本土化的案例。比如说一个国外的品牌来了国内之后要进行本土化，甲方会为了受众、为了客户去做很多的思考，这是主动的本土化，站在他们假设的一个立场上去判断设计和产品等等。在设计转化的过程中，太过于本土化不合适，会抹杀品牌的属性；但如果你的生涩程度影响了当地人基本的理解，那也是不可行的。

从平面的角度来说，它其实探讨更多的是视觉形象，即这个项目在当地会产生什么样的效果，能不能克服水土不服的问题等等。在这个时代下，信息高度摊平，几乎所有人都被手机连接在一起，人们可以随时随地获取同样的信息，由此一来，你的共情也被无限地扩展了。所以在这个情况下，我觉得更多的是需要去探讨你的设计到底要作用在什么人身上。比如说我们做的大南坡项目，对于大南坡村的人来说，他们可能觉得这些做出来之后，是一种外来的东西。但在村外，不论是隔壁村好奇来看，还是像有些人从城市去到村里看，我们的设计又是要服务于他们的视觉经验。对于外来者来说，他会自然而然地以为你的设计代表大南坡村，所以你的设计也许应该包含这个村本身的一些特点和和内容。

世界是复杂的，但我觉得做设计可能还是需要一种比较简单的路径。如果你要做一个更真实的设计，就要尽可能去接近人的习性，而不是简单的去迎合人的习惯。我们经常会被一些刻板的印象，或者说被一些约定俗成的规则所限制，但有时候比较好的设计可能都是来自对于现有限制适度地挑战。

关于大南坡的这个设计，它的基本元素非常简单，就是绿色前面有一个横幅的山脉，在四月份的第一版当中，这个山脉可能看得更清楚，因为当地依托云台山这个风景区，山的走势就是横向的，这是一个特别的、主要的形式，所以我先确定了这样的一个图形，然后再把它放到海报当中。

设计的时候有两个特点：一个是字的处理，我们把文字用激光机打印，再扫描，然后再去调整杂点的位置，形成了一种不光滑的状态。这种粗糙可能适合大南坡的话题，因为就像他们本地大部分的建筑的墙面都是不光滑的，整个村子远看的肌理也是不光滑的，这些在我们看来是和城市有差异化的地方。第二个比较重要的就是信息文字的编排，理论上在平面设计中，基线比较重要，但是这次我放弃了基线的限制，这是顺势的、不强求的，写不下的这个字就切掉，然后顺势拐弯另起一行再写，我想这种随便、不专业的方式更有亲和的感受，我们也可以在很多手作招牌上发现类似的设计。

现在走进农村，会发现它有很多东西是你熟悉的，比如说一些印刷品，一些工业产品等等，这些你也见过，但它们所呈现的方式可能又和你在城市中那种习以为常的不一样。就好像我们去编排文字，你会按照专业习惯和理论去编排，可能也可以尝试一种不熟悉的状态，最后增加这个“手做”的感觉。

互动环节

QUESTION AND ANSWER

“想问老师中国的农村居民对于这种设计的理解程度如何？他们对视觉的需求和城市人群有何区别？”

左靖：首先我们需要重新认识现在的中国农村居民，这可能跟我们以前想象的农村居民不太一样。现在的农村居民，还包括一些见过世面的、在城市工作过回来的、年轻人、或者是一些中年人等等，那么他们对于视觉的诉求就可能不太一样。比如说第一个例子，碧山丰年祭用了白底的设计方式，这个就与当地的一些礼俗产生了冲突，所以我们在连接乡村与世界的关系时，要考虑很多因素。

就像我们之前做乡村建设展览一样，会有一些设计师去到乡村做建筑，这个建筑到底好不好用，和我们这个视觉到底被不被村民喜欢是同样的道理。只不过建筑可能相对来说更加复杂，跟老百姓的生活更加紧密关联，所以我在做景德镇这个展览的时候，就希望有一个建筑使用的回访调查，这样也有助于我们建筑师在今后的设计改造，其实这也提醒了我，我们的视觉设计也应该做这么一个回访。

马仕睿：刚才这个问题左老师也提到了，这个群体划分其实很难说，同样都是城市的人，对设计的需求就都特别高吗？其实并不是，即便在一线城市，可能很多人他们对设计也是视而不见的，而在乡村也有很多人，他们天然地对视觉化的东西感兴趣。相对来说建筑可能（和普通人的关系）更加紧密，因为他跟人的居住、行动更加联系密切，视觉这一块相对来说要弱一些，当然我觉得做回访是必须的，包括我们这次为荆品门做的包装，包括他整个的视觉系统，确实是需要跟委托方经过充分的沟通，因为设计是为他人的。

“在无法去当地进行深入的调研的情况下，我们想要做品牌设计，该如何进行呢？”

马仕睿：其实我们在调研的时候就能够获取很多材料，这些材料是需要你去主动地感受和想象的，当然如果你去到现场，很有可能发现很多不一样的东西。但就像我们看侦探剧一样，线索都在镜头中，你只能在这个框内去寻找，那就是在同样的素材资料下，你有没有找到不同的视角，所以我觉得并不会真正影响你的设计结果。

左靖：其实我觉得还是要去到现场。任何地方文化的发现与挖掘，它都离不开在地性。就比如这次荆品名门的设计，到了现场我们才能体现出它的深度，如果你与在地隔绝的话，可能还是一个书本到书本过程，还是不够的。在地的话，我们会发现我们所做的设计可能是超出设计本身的，它能切实地为这些地方的产业、经济带来动力，所以我们是需要与土地、实践产生联系的。

组织机构

ORGANIZATION

主办：中国美术学院设计艺术学院视觉传达系

学术主持：毕学锋

讲座策划：虞琼洁

特邀嘉宾：马仕睿 

现场主持：虞琼洁

海报设计：虞琼洁

图片与视频提供：typo_d平面设计工作室

编辑：芮悠桃  

责编：郭   星  李秋霖 

审核：成朝晖  虞琼洁  

投稿邮箱 ：sjnews@caa.edu.cn