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Netflix“外包”广告?Google与Comcast在列合作名单?

原创 2022-06-27



今年Q1财报电话会议披露,Netflix正加速推进具有广告支持功能的流媒体服务模式。


Netflix公司的高管近期听取了众多大型广告公司的意见。目前已被曝出的合作名单包括:The Trade Desk(TTD)、Roku、Comast、Google以及Magnite等。其中不乏传出收购传闻的Roku。


但到目前为止,Netflix并未真正确定一个全方位的广告战略,或者说,至少Netflix并未公开讨论过这一战略。


“我们首先要做的不是确定广告的最终呈现模式,”Netflix的联合首席执行官Ted Sarandos在上周戛纳广告活动的一个小组讨论中表示。


言下之意,当前选择合作伙伴才是首要的。按之前透露的时间表,Netflix将在今年年底前推出这一服务。




不是并购而是合作,

google,Comcast在列


对于常年保持着内容投入的Netflix来说,收购既费时又费钱。Netflix过去也一直在刻意避免进行重大收购,并且似乎倾向于保持这种做法。


Netflix联合首席执行官 Sarandos利用他最近抛头露面的机会驳斥了关于该公司收购Roku的猜测。他说:"我们不需要它"。



目前为止,Netflix尚未宣布其广告业务负责人,或组建一支庞大的销售队伍。据知情人士透露,首席运营官 Greg Peters 参加了与合作伙伴的多次会议。


Netflix表示希望在今年年底前启动并运营一家广告业务。因而它没有足够的时间来构建内部广告技术。Netflix需要帮助,从而可以在截止日期之前实现这一目标,这也解释了为什么近期Netflix和合作伙伴的多次会议。尽管从长远来看,这些工具都会内化为Netflix的一部分,但短期内,合作伙伴是它所需要的。


外界认为,与成熟的广告公司合作,将令Netflix更容易进入它长期以来一直在规避的业务。这也是成本最低的进入方式。建立必要的广告专业体系和内部人员配置需要时间,而且需要Netflix花费重金挖人才。而当下Netflix也面临着士气不高的情况;该公司上周四确认了几个月内的第二轮裁员,这次裁员约300人。


现在Netflix的选择,包括google,Comcast以及NBC Universal三家公司。


Comcast可以为Netflix 提供由其子公司Freewheel拟定的综合服务包。曾经互为竞争对手的Netflix和Comcast现在是发行合作伙伴,Comcast 希望 NBC Universal 部门为 Netflix节目销售广告。而对于NBC Universal 而言,随着电视观众的减少,该公司需要更多的广告库存。并且,至少到目前为止,Comcast在流媒体领域不是Netflix真正的竞争对手。


目前Netflix已经使用了一些谷歌产品,但谷歌旗下的YouTube,是Netflix在流媒体领域的最大竞争对手。谈及和Google的合作前景,Netflix相关人士对外媒表示,这一切还是未知数,目前还处于初期的商谈阶段。但他们也表示,没有人可以预料到下一步会发生的事情,还有很多事情没有完成,现在下结论未免太早。


NBC Universal 也有可能成为Netflix的独家合作伙伴。Netflix 可以使用他们的广告技术来制作广告。然后 NBC Universal 的广告销售团队将在美国和欧洲销售这些广告。现在这也将涉及收入分享的问题。因此,存在的一个问题是 Netflix 是否会获得收入的保证。




积极声音与风险并存


通过推出广告支持的廉价层会员从而获取广告收入,被认为是Netflix当下的目标所在。


在Netflix的会员订阅服务中,最低的价格也超过了15美元每月,这也就意味着它的广告支持电视服务不会高于这个价格,而这样的一个价格已经超过了它很多竞争对手提供的无广告服务,比如迪士尼每月仅需8美元。


并且,Netflix的竞争对手也已经推出类似的广告计划,并且价格低于他们自身的无广告服务,并且迪士尼在2022年下半年也有可能推出自身的支持广告的订阅服务。


有报道称,广告高管们对Netflix 试图启动和运行其广告业务的速度,以及它对程序化广告潜在兴趣感到惊讶,尽管Netflix尚未提供具体的广告支持订阅模式。



一直以来,Netflix提供的是一项优质的视频服务,以出色的客户体验而闻名。


Netflix在4月份的表态被认为非常仓促。在过去的多年中,Netflix表示不想销售广告,而现在却宣布实施广告战略,并且披露太多计划的内容。几周后,仍然有人对广告是否会出现在他们现有的Netflix帐户中感到困惑。


推出广告模式的表态始于Netflix Q1财报电话会,当时付费会员数量出现了十年以来的首次下滑。Netflix联合创始人兼联合首席执行官Reed Hastings在电话会上主动提出,“增加价差的一种方法是在低端计划上做广告,并通过广告降低价格。我们想在未来一两年探索(这一形式)。我们非常愿意提供更低的价格,并将广告作为消费者的选择。


尽管质疑的声音不少,大多数广告业资深人士,仍然对Netflix的这一计划持乐观态度。其视频服务拥有庞大的受众、优质的内容和强大的技术。


有声音认为,Netflix向来善于知道自己的擅长所在,而把不擅长都交给旁人去做。





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