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这些年,罗永浩拍过的好广告片

原创 2022-06-27

#罗永浩退出社交平台#

大多数媒体、网友将目光焦点落在在老罗告别微博短文上;其中债务旧账、AR创业、“交个朋友直播间”、成立广告公司等满满的信息量,引发大众热议,相关新闻也被炒得沸沸扬扬。

但也有不少网友发现,在此之前,罗永浩就于深夜发出告别微博的预告。
相比上述宣言的广而告之,这条短短几十字、两张配图的微博,更接近一个普通人的真情所感时的状态:一张2009年的第一条微博的记录截图,一张篆刻,仔细辨认会发现,内容出自宋代陈与义的一句词:“二十余年如一梦,此身虽在堪惊”。对于这个第一代网络红人来说,在经历过种种之后,这样的退场(网)方式,可以说体面,同时也仍透着一股浓浓的罗永浩式理想主义。

在商言商,作者在这里要和大家交流的是:在经历过种种之后,罗永浩所沉淀下来的难以复制的现象级个人品牌,在广告合作中,为品牌方带来了什么样的价值?在今后的名人营销中,品牌又该如何考量代言人人设和品牌理念之间的复杂关系?


 创造喜剧效果 
 乐于在对手戏中落在下风
 幽默自嘲失败史 

品牌:夸克

罗永浩亲自下场面试合伙人?身为工作狂人、完美主义创业者的罗永浩想要的合伙人,又要具备哪些标准?

《罗永浩招合伙人》

在与夸克合作的这支短片《罗永浩招合伙人》中,老罗在面试开始就给出明示:一个懂年轻人、能解决年轻人问题的年轻合伙人。

听起来模糊难解、说了等于没说的「废话」标准,其实答案也可以很简单:所有会用夸克的年轻用户,都可以成为罗永浩的合伙人。因为,夸克致力于做「年轻人都在用的智能搜索」;“有夸克,就有解”。短片中,面试的年轻人用夸克智能搜索,回答并抢答了罗永浩准备的所有问题,不仅如此,他甚至让一向以口才出圈的罗老师都只能干咽唾沫。

回过头看这次合作,“罗永浩招合伙人”这种几乎是纯玩文字游戏的创意概念,能自然引发大众对罗永浩个人的联想与想象:老罗又要创业了?借名人背景造势造事,确是沟通大众的捷径之一。
而罗永浩作为曾经的智能产品创业者、业内出名的科技控,为智能搜索引擎夸克做广告代言,合作逻辑上顺理成章、专业背书上绰绰有余。另外,罗永浩常年乐于在网络一线作公众表达,在网络用户构成主体、尤其年轻人中具有一定影响力,他个人也好与年轻人互动交流;这与夸克在沟通对象、沟通姿态上,具有高度一致性。
合作背景自然交融,短片的内容创意也玩出了一些起伏效应:初生牛犊的面试者和久经沙场的罗永浩,角色能量上竟发生了颠倒。在这场你来我往、逼问与反杀的舌战中,罗永浩作为面试官的主动地位,却逐渐被手握利器、早有准备的年轻人抢占。

不以名人自居,乐于收起平时的锋芒,反将上风让给对方,制造差异感,强化喜剧效果......广告片中,罗永浩总会有意向大众这边跨近一步,拉近代言人和观众之间的距离,观众也因此看到一个更接近于普通人形象的罗永浩。而这在与他同等知名度的名人中,可谓少见。

品牌:网易严选

同样看到罗永浩幽默特质的品牌是网易严选,同时也进一步挖掘到老罗与品牌以往广告中的相似点——反套路,双方上演了一出出让许多创意人都一时语塞的搞笑戏幕。
《啥是好东西》
当观众按照常规印象等着短片大秀创意时,《啥是好东西》却偏偏“不如人愿”,反其道而行,直击广告片幕后创作,大肆调侃创意的华而不实。反套路的创意形式,反证出好的产品本身就能为自己作广告宣传,而这对于品牌来说,无疑是最好的创意。

从路数上看,这与网易严选以往的反套路广告同工异曲,但罗永浩的加入让故事走向更具期待感的同时,也使核心产品,得到比以往更高分量的专业背书。罗永浩产品至上的理念深入人心,他强调产品功能、设计,作为广告代言人,在专业背景上,老罗几乎具有「牛刀」优势,自然能为同样坚持「用户至上」理念的网易严选,带来高回报率的合作收益。
值得注意的是,在短片的创意形式和理念契合之外,观众还能从中看到熟悉的罗永浩式自黑、自嘲。将创业失败经历、6亿债务、频频被大众提起的理想主义揉进产品文案,这种独特的带出产品功能的方式,不仅从创意上很难雷同,就连心理上能通过的代言人都难以找到第二个。

而若真论起罗式自黑,
下面这条广告片,
才是真的扎心。

品牌:别克

《立下你的旗》

下的旗一再倒下并不尴尬,尴尬的是,所有人都知道立旗又失败了,只因他是罗永浩(名人)。短片中,罗永浩分身数角,尽数过往自己立起又倒下的旗,反问之间,他其实也说出了大众想说不敢直接说、只能在网上调侃的问题:“收购苹果什么进展了”。

在名人代言广告中,罗永浩的风格,很难去复制甚至模仿。归根究底,是罗永浩本身的真实经历和人格特质足够典型;同时他又肯放下名人架子,乐于自我调侃那些失败的经历,以及顺着网友、舆论,制造有梗又不失意味的罗氏灰色幽默。


 失败过的人:
 给高考生做演讲 
 与转转开旧机发布会 

品牌:清北网校

尽管失败过、一次次从高处跌落,但不可否认的是,罗永浩确实曾身处高位过,而且认真说起来,如今的他仍然是商业圈、广告圈中炙手可热的名人,依旧能于万人之前,撑得住「大」场面,和品牌一起搞「大」事情。

《人生,不止一次高考》

前有没拿到学位证书的乔布斯,在斯坦福大学为即将毕业的大学生做演讲;

后有作为高中辍学生的罗永浩,给刚结束高考的毕业生提几点成年后的人生建议。

名人演讲一向是好看有料的传播话题,而不同寻常的是,相较其他名人、企业家,罗永浩有着更加立体多面的个人故事,也有着更鲜明的人格特征。
多读书;多实践;要成熟,不要圆滑世故。这位在创业道路上屡败屡战的企业家,充分发展自我个性、同时又是终身学习的乐知者,体验过彪悍人生的领袖型人物,用亲身经历和感悟,为高考毕业生留下如上的朴素建议。对刚成年、未真正体验过人生丰富性的年轻人来说,罗永浩这个代表和他的演讲,无疑具有更深刻、立体的魅力影响、激励作用。

另外老罗曾任职新东方、创办培训学校的经历,也能进一步帮助品牌更好的与学生和家长完成对话,并输出品牌主张——“愿每个孩子都能获得平等且优质的教育,和一生的学习能力”。
既然搬出大场面,要利用舞台(讲台)效果,那让罗永浩在专业领域论他的本行,自然更能发挥其代言人作用。
如果罗永浩重回手机行业,你们期待吗?

品牌:转转(二手交易平台)

《转转旧机发布会》

真的,终于有品牌正式邀请老罗再次公开「发布」手机了,但这次罗永浩要说的是二手机。2020年在苹果新品发布会的当天,老罗竟主持起了转转的「2020秋季旧机发布会」。而在此前,罗永浩复出的相关话题就已轻松“吵”出破亿级的热度。

众所周知的是,在罗永浩曾经做锤子科技时,产品发布会就是他主要的营销战场之一。而转转正借力于此,邀请这位昔日手机行业中的风云人物,甚至偶像级创业者,大玩话题,引爆流量,量身打造了一场品牌事件。这次席卷线上、线下的破圈传播,不仅成为转转的代表性品牌项目,也成为行业内现象级营销案例。

「罗永浩」这块活招牌 
 到底有何流量密码 

回顾以上罗永浩合作过的广告片,观众在其中看到老罗不同人设面的同时,也能侧面得出罗永浩作为一个个人品牌的扎实。横跨不同领域,品牌愿意买单,观众喜闻乐见,或许创意代理商也乐于与这样的名人合作(罗永浩总会不同程度地参与创意的再创作),「罗永浩」这块活招牌上到底有哪些创意发挥空间?

屡败屡战,开过培训学校;做过曾引发百家争鸣的牛博网;当然,离成功最近的一次,也是跌落得最狠的一次,就是创办锤子科技。虽然看起来,创业一茬接一茬,每一次都没有常规意义上的成功结果,但这并不代表罗永浩在对应领域做得不专业。相反,罗永浩的每次创业几乎都做出过让业界瞩目的成绩、引发大众讨论的出圈效果。或许可以这样总结,人们讨论的是罗永浩创业结果的失败,而不是他个人的失败。
说到这里,就不得不追问到下一个问题,失败的人那么多,为什么偏偏接连“失败”的罗永浩能始终拥有话题度,同时还保持着一定的个人影响力?
“成功人士中的失败者”、“理想主义”、“无法安于稳定的的创造型人格”......这些始终与罗永浩深度捆绑的标签、人设,不断强化着其经历的戏剧色彩,使他这个人充满故事性。既然故事是最好的营销,那有故事可讲的人,或者总被大众说进故事的人,自然也是更好的代言者。
这些跌宕起伏的真实经历,不仅对罗永浩自己来说是一笔人生财富,从品牌营销的角度看,也是一本值得不断发现的答案之书。品牌在做创意内容时,可选择性地创作、强化罗永浩相关的「个人故事单元」、「人格切片」,构建更直观的认知路径,透传价值理念、定制品牌事件。
而大家也能看到,老罗以往的广告片,即使有明着调侃老罗失败经历的部分,但观众在笑过之后,还是能感受到梦想、坚持、自我价值等精神余味。或许可以这样说,在对老罗内容创作时,更多品牌将罗永浩在结果上的失败,当作典型素材,而把复杂又具体的真实经历,抽象成人格精神;用典型说故事,用精神感染观众。再进一步来说,也正因为失败过,相对于其他名人,罗永浩的形象更接近于普通个体,他的故事也就更能引起普罗大众的共鸣。
总而言之,成功与失败交织、是名人又是普通人、有鲜明的人格特质,是罗永浩个人品牌最大的特点,也是其作为广告代言人难以被替代的优势所在。而对于更多品牌来说,关于「在可多重解释的个人品牌和明确的品牌定位之间,如何找到名人营销最优解」这个问题,在罗永浩的相关广告案例中,或许可以找到更值得参考的沟通策略指向。


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