深度复盘露营行业：从人出发，回归商业消费底层-数艺网

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深度复盘露营行业：从人出发，回归商业消费底层: 2022-06-14

人类的原始本性是需要“变化”的，懒惰是后天滋长的生理本性，探索是先天存在的心理本性。事实上每个人都需要一种特殊的方式来逃离日常，哪怕片刻也好。商业底层逻辑里，一个行业（特别是To C端消费层面）的兴起，往往和消费价值链最末端——人的底层需求相关。

从人的角度。人作为一种社会性动物，社会属性逃脱不了对自由生活方式、山川湖海的心驰神往，而营地完美契合了人对自然、户外探索，人与自然相处的美好方式。从商业的角度。营地的开放式空间，对应轻松自在、躬身入场的自然体验，对于疫情常态化下的人们，满足了作为人——与群为聚的群居生活的社交属性需求——独乐乐不如众乐乐。

毕竟，人从自然里来，最终也会“由身及心”回到自然中去，去找寻属于自己的返璞归真的生活方式，放松心境，思考生活和事业的终极意义。

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责编 | 杨明

编辑 | 井翔远

来源 | 利泽文旅

作者 | 洪小生

NO1:露营市场的“中场战事”

根据央视财经数据，今年五一假期露营相关产品预定量是去年的3倍左右，预计2022年露营市场规模将从去年的299亿元突破至350亿元；飞猪发布2022五一出游消费趋势观察显示，五一露营订单量环比上月增长超350%；马蜂窝大数据显示，五一黄金周“露营”访问热度达到历史峰值；小红书“露营”相关笔记，截止今年3月初已超过89万篇；网易云音乐21年10月露营歌单播放量较去年同期增长536%。

中国露营营地市场规则预测（数据来源：艾媒咨询）

数据来源：露营天下

类似的数据还有很多，2020年开始，可以在各种报告中发现“露营”的频频露脸。

事实上，自2020年开始，露营就已经开始不断地席卷市场，吸引了大量资本的关注和青睐。

包括：中国户外装备大卖挪客Naturehike近日完成了近亿元融资，在此之前，嗨King野奢营地、大热荒野、户外生活方式品牌“ABC Camping Country”等分别获得来自不同资方数百万甚至上千万的几轮投资。

同时，也催生了露营上下游产业的快速发展。根据艾媒数据统计，在2020年和2021年分别新增超过8000家和超15000家露营地企业。

目前的玩家中，不仅有新兴的露营企业，如大热荒野、原乡野宿等，此类玩家大多营地规模较小，大多采用重运营、轻资产模式，大力发展加盟与合作，降低投资风险；发展方向是“小而精”，符合当下年轻人所追求的个性表达与品质要求。

另外，也不乏地产公司、健康产业公司、国有企业等。此类玩家相较前者的投资强度会有所加大，一般会打造较为综合性的泛露营地，内容或包括乐园、康养、研学等。

综上，尽管赛道火热，营地相关的赛道却不是“人人皆可”的生意。目前发展远远未及行业高态之势，依然处于“萌芽”状态。

NO2:疫情，并不是露营“火爆”唯一的催化剂

众多圈内外人士认为疫情的催化，导致人们倾向走出户外、体验露营生活，不免有些认知片面。任何商业事件的爆发，往往是市场综合作用力的结果，而人的行为，往往起主导性作用。

疫情，顶多算是一根导火索。沉重的社会压力与后疫情时代的“后遗症”，时刻推动着人们比以往更关注与自然的关联，从未改变。

那么，从2020年元年开始，至2022年五一假期，露营到底是怎么开始逐渐火爆的？

01、供应链的升级

国内外露营相关产业的快速进入；

装备品类的升级与供需市场的逐渐丰富，促进露营装备产业链的日趋完善；

02、消费升级

不能出国导致部分第一消费梯队的消费力向轻奢转移；

自由行、自驾游、非标化、小众化的出行体验，早已深入人心；

03、生活美学升级

Z世代与新中产追求品质与个性化，拥有自己的社交圈层，成为露营的主力客群；

城市露营、拎包入住露营等衍生玩法，促进第二消费梯队跟进体验；

04、新媒体平台宣传的催化

小红书等社交平台的线上营销，向用户输送高颜值、时尚化的生活方式，最终实现分享-种草-引流-体验的消费闭环；

各种综艺、影视、广告片的助推与场景传播；

05、心理情绪所需

抚慰情绪所需；

作为全新的"社交货币"，可以建立高质量的社交关系；

尽管有上述因素的综合催化，然而，在露营核心人群——中国年轻群体视觉化生活下，露营原本的意义究竟何在？

于他们而言，本质来讲，露营的消费与各类网红打卡（**奶茶、**餐厅）一致，都是建构身份的社交工具。当下一轮网红文化消费浪潮来临时，追求精致消费的群体注定会再次沦陷。只要人性中的欲望没有消失，像精致露营这种网红打卡模式就会继续“盛行”。

换个角度，露营的出路是不是应该仅聚焦于年轻群体？亲子、商旅、团体客群，也有其市场所需之处。

从中国人骨子里的生活情节讲，偶尔从日常的生活、事业的符号角色中逃逸出去，在大自然的营地里，一点点回味阖家欢愉、儿孙环膝的亲密情景；跳出谈判、会议，与事业伙伴巩固团队作战、放松身心的周末闲暇，为“工作为了生活”的内心欲望买单，也不失为大部分普通人一种生活态度的真实表达。

NO3:泛营地行业的3大认知误区

01、露营地 ≠ 营地

露营地，定位：小而精，见天地、见自己、见人生

以生态旅游见长，倡导人与自然融入式深度体验旅行方式。到处皆诗境，随时有物华，山水一程，领略在地人文和自然景观的深邃与壮阔，与大自然为邻，敬畏众生。

如：康腾帐篷酒店

在高黎贡山枝繁叶茂的森林边缘，1000米长的高空栈道顺山势起伏延展。康藤·高黎贡帐篷营地将15顶自然探险风格住宿帐篷与5个公共空间抬升到了树梢之上。高黎贡山素有“人类动植物基因库”之称，营地的设计以“寻找动植物留存之诺亚方舟”为主轴，充满了揽风绳、船舷钢缆、吊桥舷梯、帆布等“船”的元素和结构，探险风格自然流露。

当你看到营地大门“博南门”两侧的楼梯渐渐合拢，吊桥放下的一瞬，就会意识到：这不是一次普通的旅行。康藤·高黎贡帐篷营地共有3道门，名称源自南方丝绸古道（蜀·身毒道）中3个重要节点：起点“巴蜀”、经过大理（古称“叶榆”）之后的“博南”和终点“迦摩波”。

营地乐园/综合体，定位：全龄段、一站式、综合+各类业态

结合自身资源优势，全龄覆盖，以体验为主、多业态联动，打造“营地+景区”、“营地+体育”、“营地+教育”、“营地+乐园”、“营地+农庄”五大产业体系；针对亲子活动、运动体验、商旅、团建4类目标群体，布局“时尚运动体验”、“家庭亲子活动”、“运动文创集市”、“夜间露营体验”4类消费场景，打造文旅复合型消费体验。

如：北京日光山谷，基于自然生态赋能的新型休闲度假综合体，一价全包的全龄娱乐露营。

02、精致露营 ≠ 营地

精致露营的魅力在于它模糊了自然与现代社会的界限，它在城市的边缘再次复原人类文明，满足了我们“采菊东篱下”的幻想，又摹画了一种理想化的生活状态，即现实社会和乌托邦两边都在，又两边都不在的暧昧状态。另外，社交媒体的展现加剧了年轻人身份认同的渴望，于是，建立在视觉符号世界的精致露营成为一种流行。

相比传统的“硬核”露营，精致露营更像是一种讲求情调的户外美学，拥有更好的舒适性、娱乐感和审美乐趣，它通过将餐饮、住宿置于自然的环境和风格化的场景中，并且加入与自然交互的活动和内容，将餐饮、住宿本身转变成一种沉浸式玩乐体验。

精致露营的主要分类（制图来源：湃动商业评论）

相对于传统的餐饮和住宿，精致露营的环境更加亲近自然，活动更具有动感，其所创设的场景，以及在场景中浸润的情感、格调，所投射的人格和品味给人带来的仪式感、存在感、认同感，更容易受到人们的青睐。

而餐宿本身，也通过新奇而专业的装备和形式，提供了十分新鲜且有趣的体验，从而使整个露营过程都具有比传统餐宿更好的沉浸感和体验感，能在其中享受到独特的审美乐趣和身心的愉悦。

与探险露营、驴友野营相比，精致露营往往与精准客群——亲子游、家庭社交游、情侣游等相关业态重叠，需要更安全、更温馨、更丰富的配套产品和服务。

其次，露营地在规划建设、功能布局、星级标准、运营管理、服务配套等方面，做的越精细化、人性化、多元化，就越容易受到用户的喜爱，也就有更加广阔的市场需求。

目前国内精致露营虽然还处在发展阶段，但也涌现了不少精品，比如：野邻X-Camping花园营地、“森林之梦”兴隆山森林帐篷营地、中卫·Natrail迹外营地等。

迹外营地：沙漠绿洲中的精致露营

然而，人类对回归自然的向往源于本性使然，然而在景观社会中，精致露营仍然是资本下的消费行为，它并没有使我们真正逃离，也没有人能真正地逃离现实的桎梏。

一旦脱离社会基本层的消费，强风过后，精致露营可能会作为一种休闲方式继续存在，而那些追风的人，又将去哪里实现真的“返璞归真”呢？

03、城市商业露营 ≠ 营地

城市商业露营，是以“露营生活”理念作为载体，将高颜值、强仪式感、文化并重的产品，全面融入城市文商旅场景之中，丰富整个场域的沉浸氛围，将体验+社交+轻度假+零售等多元业态融合，成为一个能满足都市人时代审美和精致生活的需求，且主题鲜明的城市微度假目的地。

同时，以户外体验为锚点，锁定志同道合的目标客群，以社群营销为突破点，强化私域流量的运营；通过线上线下的定期活动输出，不断增强项目与客群的联结，形成人与人、人与品牌间的相互信赖，从而建立稳定持久的长效发展。

主要形式包括2种：露营文化主题店和快闪营销

露营文化主题店——如：Outland山系生活美学的城市集成店

Outland是一家打造专属于国内高品质露营文化的品牌，它打破城市生活与野外生活的界限，将家的舒适温馨延续到户外，使自然与品质相融。创始人秉着对露营的疯狂着迷，继在云南创建了OTC国家公园营地之后，又在城市里构筑起别样的“山系生活”。

2021年，首家Outland城市户外集成店坐落于上海的微度假打卡地——上生·新所，让都市露营爱好者们在这里相逢。Outland门店面积约300㎡，主要分为3个区域：场景体验区、露营装备区、和咖啡酒吧区。

快闪的营销方式，是一种场景营销手段，非常态化。如：深圳万象天地高街·趣野去呼吸

通过在商场或公园中提供露营场地、以露营为主题的市集，将原属大自然的露营场景照搬到商场内或店铺内，用露营元素打造的多个主题区域，为人们带来一场别具一格的城市露营体验。

从露营装备、露营形式等方面进行差异化创作，通过提升露营的体验，与商场进行融合，“自然+商业的融合，搭建一个全新的链接人与人的场景营造。

NO4:泛营地行业的运营打法

——从“心”出发，既要颜值，更要内容

曾有南京大学著名学者周晓虹用社会学的角度来解释中产人士的消费心理——人在旅游的时候，跟自己真实的身份脱离，获得一个虚幻的身份、拥有一个独特的标签，一方面拥有野趣满足好奇，令一方面卫生等硬件水平也可以满足。

加拿大社会学家欧文·戈夫曼曾写过一本书《日常生活中的自我呈现》，他把社会生活比喻为戏剧表演，用“戏剧”的模型来探讨人和人的互动模式。

人是如何来“表演”自己的社会身份。这个“表演”不一定都是有意为之，而是现代人时时刻刻都在注意的“印象管理”。

站在普通消费人的角度，露营是很好的生活方式，如何让它更有趣，更有创意？而不仅仅停留在天幕、帐篷和出片中。

01、营地对 3类人的理解

包括：本土·人、服务·人、体验·人

本土·人——即本地员工。当地居民作为服务载体，自然精通人文风情、民俗风俗、手工艺术，可以让住客获得最本真的风情体验；当地居民既能获得经济报酬，同时开拓视野，使得不同文化背景在营地中心打破边界，形成交流窗口。

服务·人——即服务人员。通常爱玩、会玩，能够基于自身乐趣出发点，开展活动策划，处理突发情况，同时不刻意间传播户外文化。

体验·人——即消费用户。传递声音，打消对户外生活的安全顾虑；住宿不是核心，学会与自然相处，与自己和谐相处，找寻回勇敢、包容的心态。

02、营地管理，既要颜值，更要内容

颜值设计。如何把户外文化、生活美学和在地地理文化的自然属性，三者合一，做到完美融合，而不是一味追求形态美、网红美、迎合美。

内容输出。围绕与人相关的生活方式，锚定精准目标人群，露营+应当做到尽善、尽美。

如：自然露营中的户外美学——自然之所，自由生长

+亲子运动类：郊外的自然客厅，野心关不住

+酒咖类：露营自由，与自然共饮

+服饰类：巧用道具，打造主题自然乐园

+艺文类机构：与自然共舞，打造音乐/亲子/读书多风格社交场域

+汽车自驾：驶入自然，打开新天地

+在地文化：放大自然里的另一面

+风格化品牌：构筑个性化空间，与自然共创

如：城市露营内的户外美学场景——城市之间，与自然密语

+户外音乐会：城市之音，在空气中回响

+生活方式类品牌：文化跨界，自然其乐

+露营组织：彰显营地风格，与用户限时交流

如：室内户外美学场景——打破常规空间，感知露营新意

+艺术机构：策展遇见露营，共创“一方天地”

+户外集合店：情景式搭配，露营场景再现

+市集之地：旧物再造，感受时令之美

03、营地综合因素研判

一个营地项目运营，包括：

地理位置、自然吸引物、土地性质的合规性、合作方式及签约年限、运营体系、宣发与导流能力、基础设施配套、内容构建与产品力、不可抗力抵御、规划设计与运营统筹能力、草地面积、营地自由度、施工建造能力、区域竞品、运营季时长、周边目的地吸引物等，都需要营地操盘方做提前思考和规划。

另外，影响营地体验的其他因素还有：政策因素（拖挂车还不能轻易上路，驾照试行中）、土地用地性质、上下水处理、电力设施、地表软硬化处理手法、环境评估、安全评估等，也需要综合考虑。

NO5:营地行业的机遇窗口

营地目前的竞争对手，是“万达广场”和“城市公园”，而非同行（因为目前蛋糕还很小）。值得同行细细品。

参与者眼中的露营，是一次体验；营地经营者眼中的露营，是一个生态；露营设备品牌眼中的露营，是一种场景，他们共同构成一种以露营为节点的生活方式。

01、投资驱动逻辑

露营产业不是靠投资单一驱动的，大部分连锁/全国圈地的玩法，是资本推动的商业玩法，如果脱离营地“人与自然”的本质属性，大概率会一地鸡毛，时间会交答卷。

① 纯粹的野奢装备=网红打卡≠户外体验本质，注定是少数人的生意，不然用户的投入与营地产出、消费心理与野奢体验，很难做到心理价值匹配；

② 城市商业综合体的周末/假日露营市集=快闪店的玩法，是一种场景营销手段，非常态化；

02、运营导向逻辑

必须扎根到精细化运营，把客群细分到极致，提供精细化的服务，会更易形成品牌。

单体/区域小范围的玩法，是生意模式，先必须明白“营地+户外”的内生关系（大部分都是雾里看花），再思考“营地+各类体验玩法”的客群与市场的协调；圈好人，算好账，单店跑通，则全通；如果是营地体系，个体之间不能面面俱到，需要相互整合、互补、营销联动。

适用3大场景：城市周边微度假、研学+户外+营地、纯粹户外+露营体验。

03、垂直平台逻辑

依托营地行业的前台、中台及后台线上市场空白机遇，包括：

露营地营运服务：通过标准化的服务和管理流程，实现品牌连锁化；

垂直预定社交平台：露营行业的细分共享预定平台；

露营细分内容平台：跳出小红书等，建立社区平台；

露营户外用品装备集合：露营户外装备集合品牌，单品切入，品类衍生；

以上4点，从大的商业模式层面，都有一定的可行性。具体如何从中垂直化定位，分得一杯羹，值得同行们深入思考。

最后，抛开商业角度。你眼中的露营体验是什么？相信每个人都有自己的答案。

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