5月初，杭州亚运会、成都大运会接连宣布延期，原定于今年12月举办的汕头亚青会，因延期过一次无奈取消。2022年，本是我国体育事业快步发展之年，再次反复的疫情打乱了一切，基本上大部分户外运动、体育盛会都被按下了暂停键。即便如此，运动就如呼吸一样不会停止。疫情期间已有无数将狭小的卧室、阳台变成全家运动场的生动例子，毽子操、刘畊宏女孩等爆火全网的热词以及2022赛季中超联赛的火热都在揭示着：一股更热更烈的运动热潮正在蓄势反扑。
一方面，“时代在好转，它将对你的身体提出很多要求”，此次疫情让人愈发清晰地意识到了这一点；另一方面，体育事业的发展对中国有着特殊的意义，“不仅是实现中国梦的重要内容，还能为中华民族伟大复兴提供凝心聚气的强大精神力量”。因此，进一步讨论当下体育营销的趋势和特性尤为必要。过往我们以冬奥项目为切入点，依次采访过瑞幸咖啡、安踏，近日也连线了青岛啤酒，与品牌总部总经理朱佳怡进行了相关话题探讨。▼ 扫码查看文章详情
本文将以冬奥营销为主，结合与这三家品牌的采访内容，并围绕主要玩家们的营销打法、奥运策略、体育营销布局展开探讨，期望以此给到大家获得布局体育营销的新灵感。
一
长线思维，从顶层设计布局
谈及体育营销，奥运是绝对的话题中心，四年一届，独具超长营销周期。品牌拥有更大的营销空间，也意味着奥运营销不能仅仅是赞助、蹭热点，势必还要从更宏观和长远的角度来思考。如今的「亚洲第一、全球五强」的中国乳制品企业伊利，在成为2008年北京奥运会提供服务的乳制品企业后，就以战略性眼光将奥运融入品牌定位，连续17年携手。奥运关乎国家的荣誉，作为与国民身体健康息息相关的品牌，“伊利即品质”的品牌信条背后是对健康生活理念的倡导和积极向上生活观的引导，而与奥运的携手是其作为龙头企业面向社会、面向国家展现的品牌担当与国货担当。
和伊利类似，安踏也在2008年之后不断为着这股运动热潮加码，与中国奥运代表团一起走过了3届夏奥、3届冬奥，累计为28支中国国家队打造比赛装备，是为国家队打造奥运装备最多的中国本土运动品牌。此次冬奥的15个分项中，有12支中国参赛队的赛服、领奖服，甚至是赛事志愿者、技术和工作人员的制服均由安踏负责。
身穿安踏运动服的冬奥获奖的运动员们奥运除了运动员身体素质的比拼，运动科技的比拼也非常重要。对安踏来讲，用其最核心的科技跟产品来帮助中国的奥运而征战是其使命所在。“就当下的国际形势而言，参与这样的运动赛事是安踏作为民族品牌应有的担当，我们应该鼓励更多的消费者为运动员加油助威。”安踏品牌副总裁&CMO 朱晨晔表示。伊利、安踏等如今在奥运赛场上“争奇斗艳”的品牌大多都乘奥运之风而起，其中的关键在于：将自身发展战略融于国家奥运战略。品牌的奥运战略不能单独成立，需要从品牌的顶层设计出发，贴合品牌的实际发展不断修正，才能真正融合于品牌自身的发展战略。这就好比伊利贯彻多年的品牌理念“追求卓越品质”，因为奥运更为人所熟知，但其必定是脱胎于伊利对产品的构想和定位，和全民身体素质提升的需要；安踏“用更好的产品支持每一个热爱运动的人”的品牌使命，背后也有对产品的自信和身为中国运动品牌的对体育强国重任的肩负。
“我们希望通过这样实现安踏最终的目标，成为中国体育运动品牌的专业运动品牌的领导者，并让爱运动的每一个人想运动时都能选择安踏。”——安踏品牌副总裁&CMO 朱晨晔
早已身驻百年品牌底蕴，远销海内外的青岛啤酒两度携手奥运也是如此。2008年，青岛啤酒首次牵手奥运，展现出百年品牌的责任担当，不仅收获了超强的营销效益，也帮助青岛啤酒明确了长线的体育营销路线。此后，青岛啤酒一直联合各大体育赛事进行营销，并将这一策略延续到今天。
青岛啤酒冬奥定制罐
其品牌管理总部总经理朱佳怡表示，“青岛啤酒是在这个行业是有领导价值的，扩大品牌声量只是冬奥营销比较核心的目的之一，最主要的还是讲述品牌的精神内涵，我们是代表青岛，代表中国的一个品牌。而从营销策略来看，几乎我们所有的营销都会从年轻化、时尚化、国际化的角度思考和决策。奥运集三者于一体，青岛啤酒没有理由不贯彻这一路子。”在冬奥比赛现场，我们其实是没有露出产品，主要还是品牌精神和品牌形象的露出。奥运更快、更高、更强的精神跟我们品牌本身对外精神是一致的。最重要的是，携手奥运，露出的精神是我们大国情怀、品牌自信、大国自信。——青岛啤酒品牌管理总部总经理 朱佳怡
Tips：
从伊利、安踏、青岛啤酒的成功经验中不难发现，品牌的每一步决策都是从其定位原点导向最终的战略目标。尤其面对奥运这样体量的营销，一点小小的弯路，其修正的代价可能就上到了千万层级。
不仅如此，高水准的体育赛事都是品牌扩大声誉、强化价值和文化理念的重要渠道。因此，与这些赛事合作时，在强调在产品功能之外，还需要与之达成多维的情绪认同和价值认同。这也就意味着品牌对体育营销的思路必须从品牌价值理念、营销体系等基础定位及策略出发，这种认同才能起效。
二
运动精神
与立体化的品牌价值
力量与道理是同等重要的东西，于塑造民族精神、国家精神缺一不可。体育精神两者兼具，其中蕴藏的团结合作、宽容友爱、公平公正、努力拼搏等内涵，推动着每个个体、国家，乃至整个社会良序发展。丰富的内涵和丰厚的时代价值，使得体育运动成为了世界上最通用、最有感染力的“语言”，从近现代以来被各国家予以重视，越来越多的品牌营销也开始从表层的title关联，逐渐进入精神内涵的表达中。以安踏为例，其“永不止步”的精神与“更高更快更强”的奥运精神一脉相承，全新推出的slogan“爱运动，中国有安踏”则进一步将运动精神与民族自豪感进行强关联。此外，朱晨晔表示，运动场是安踏的使命所在，“希望安踏的产品能通过体育赛事延伸到更多的大众，让更多人爱上运动，提升运动生活的水平，提升整个生活的幸福感。 ”
显然，在价值营销时代，品牌营销只关注自己的一亩三分地已远不足够。伴随着消费意识的提升，人们已经走上了需求阶梯的更高层级，对更多的精神感召、价值呼唤是时代之势。尤其是冬奥这样意义非凡的体育赛事，品牌作为社会文化体系中的重要有机组成，应该有这样的意识和格局。宝洁中华区副董事长，销售及品牌运营总裁许敏在某次采访中就表示，奥运精神和宝洁始终坚持的“向上向善”核心价值非常契合，“我们希望把奥运精神带进每一个普通人的生活，让大家在诸多不确定性当中找到更多的正能量。”正因如此，宝洁推出了“迎寒而上，漂亮上场”的主张，为运动场上、生活中的每一份勇往直前喝彩。宝洁携手京东超品日推出的
冬奥social video正如我国领导人对国际奥委会主席巴赫提及的金牌观：“我并不在意这一次中国运动员拿几块金牌奖牌，我更在意它给我们今后注入的动力和活力。”体育营销对体育精神的挖掘也开始更加全面，延展到了普及冰雪运动、数字科技等方面：
例如，早在2017年，伊利便推出了线下冰雪体验IP——活力冬奥学院，连续5年打造完美的冰雪初体验，立体化地构建起品牌、消费者、冰雪运动的关系；阿里巴巴推出绿色可持续的云数据中心，使得奥运地数据中心的能耗比传统的数据中心下降了70%，约等于每年节约8万吨煤。
Tips：
互联网便捷了人们的沟通方式，兴趣相投的人能更容易识别彼此。抱团取暖是人的本性，却也无形之中加大了圈层的间隙。品牌想要攻破，需要找到圈层间的共性，或更大的圈层。
体育运动的边界开阔，可以小到健身房里的跑步机，也可以大到亚运会、奥运等世界级赛场。其所蕴含的体育精神历经百年验证，是全人类共同的精神财富，品牌将自身价值体系搭载其上，自然更能收获共鸣感，带来规模化的品牌效应。值得注意的是，运动精神虽是相通的，但是不同的赛事有不同的偏重点，不同的时代也有不同的精神追求。在进行营销企划时，体育精神和品牌价值的连接立足点、阐述方式需要进行调整。尤其是面对同类型、相似诉求的竞争对手时更要进行认知隔离。毕竟最合适、最直接的路径，往往也是大家都能想到的。
三
不止竞技
更是文化输出的国潮舞台
从上述的讨论中不难发现，民族性、家国情是冬奥营销无法脱离的字眼。如果把国家看做一个品牌，世界级的声量场是其一展风采的绝佳舞台，而很多的大型运动赛事就有这样的聚光效应。尤其，随着我国走向强盛，更好地讲述中国故事，传播中国文化也是时代予以的重责。屡登热搜的安踏以中国传统山水画和雪山图景为灵感，将民族文化与运动服饰的功能性完美结合。2022北京冬奥会特许商品国旗款运动服装，则以“因为生而不息”为主题，传达更强的国家荣耀与民族自信的身份认同。甚至早在2019年，安踏就将故宫的经典配色运用到其经典鞋型上，推出了安踏×冬奥特许商品故宫特别版「霸道」鞋款。
安踏国旗款运动服装，同系列有国旗款羽绒服、国旗款体恤等
快手也在继去年7月与梦幻共创剪纸定格动画《决战东京奥力给》后，在北京冬奥会倒计时30天的节点，再度联合平台用户共创了一支手翻纸水墨风短片《破茧》，为冬奥助威；快手水墨风手翻纸动画《破茧》，
由00后快手用户创作作为国潮领军品牌之一，青岛啤酒在冬奥期间推出新icon——“让世界看好中国”，联合全国19个省，66座城市进行地推活动，给冬奥的氛围和精神加入了地域特色。同时，青岛啤酒还推出了「2022 虎年一起潮」艺术空间和多场冰雪国潮欢聚吧等线下活动，将国潮艺术装置与冰雪场景、冰雪潮流运动装备融于一体。
青岛啤酒「TIGER. FIGHTER. TOGETHER.
2022 虎年一起潮」艺术空间对此，朱佳怡表示：“青岛啤酒的国潮源于自身的百年积淀，我们也希望将两大IP结合起来。”包括“让世界看好中国”的主题，在朱佳怡看来也符合国潮的精神。“一方面，是让国外的嘉宾和运动员看好今日的中国在冰雪运动方面的实力；另一方面，中国作为东道主，是以国际的视野和非常开放的心态在举办奥运，这样的大国风采也要被看好。”——青岛啤酒品牌管理总部总经理 朱佳怡
不仅如此，作为一个百年品牌而言，国潮也是其保持年轻活力的重要手段。“我们也是想要抓住更加多的年轻人，所以我们会做更多传承加创新结合的内容。我们其实做的国潮不是“老”就是国潮，而是要有国家、民族的东西，同时要有潮流的东西。这样，这件事情才会有创新和意义。”
青岛啤酒虎年定制罐
由国际艺术家CAROL LIM & HUMBERTO LEON 设计
一起联名推出的潮流单品
正如朱佳怡所言，“国潮”最开始特指融入了中国传统文化元素的流行商品。然而，随着概念的不断深入，市场对这一趋势的追赶，以及青岛啤酒等一大批蕴含优秀传统文化元素的产品、内容、营销不断涌现，国潮营销焕发出来新的活力。加之本届冬奥与中国年撞档，世界级的文化舞台和中国人最重要的仪式相遇。各品牌在体育场景中对“中国式浪漫”的诠释，也催生着国潮走向更深层次的对意识形态探索。“国”和“潮”二字背后投射出的不仅是精美的设计、过硬的品质，更有埋在每个中国人的骨子里的文化自信，和消费升级时代下以科技技术驱动的全面创新。因为科技的加持，创新的表达，以及对民族内涵的诠释，所以才有了超强的文化感知力，文化才能突破虚实的边界，焕发新生。
Tips：
“国潮”的火热反映出了中国整体国力和文化影响力的提升。文化不是一层不变的，国潮也不是简单的重复，更与每个中国人的生活息息相关。
因此，如何挖掘国人的文化情节，并以潮流化、年轻化、科技化的创新手法传承下去，是摆在品牌营销面前的重要课题。尤其，当前国潮的沟通对象依然以年轻人为主，内容也多以艺术文博为众，深度与多元性都有待提高。此次冬奥赛场内外各类精彩纷呈的国潮营销，无疑将国潮从其所属的时尚场景、文化场景，更深入地带到了更活力、更具有行动性的体育场景中。
四
对的体育代言，比流量更重要
在明星代言屡屡翻车的当下，品牌对代言人的选择更谨慎，在合作形式上，品牌挚友、推广大使、星推官等接连被开发，范围也从娱乐圈拓展到了网红/KOL、虚拟偶像等。大型赛事期间，体育明星无疑是品牌首选。他们天然地有着阳光健康、正能量等特质，在体育赛事的荣誉加持下能为品牌提供可靠的背书。例如，去年东京奥运会期间，招商银行、伊利接连牵手苏炳添，马龙、张继科、武大靖等也被各品牌“捕获”。
伊利品牌代言人：苏炳添、苏翊鸣
此次冬奥，体育明星代言热更是走上了顶点。#谷爱凌世界最高难度#的热搜界面上，“安踏赞助”的字眼直冲眼球；元气森林三押三中，签约三位“一金一银”的双料得主；瑞幸咖啡推出的谷爱凌快闪主题店，冲上高位热搜；小红书继签约女足之后，也向谷爱凌伸出橄榄枝，推出的微纪录片《害怕，让我一直向前——来自谷爱凌的一封信》刷屏互联网......春节前夕，小红书联合新华社客户端推出的
纪录片《来自谷爱凌的一封信》小红书从社区用户视角出发，
再次推出的视频《谢谢你，谷爱凌》然而，随着苏炳添和苏翊鸣10+代言傍身、谷爱凌受到20+品牌追捧等现象越来越多，品牌们也需要冷静下来重新计算体育明星的营销价值。
如果单从流量来看，随着赛事进程的不断推进，“谷爱凌们”的代言价值无疑是被稀释了。况且，赛场局势瞬息万变，运动员的表现更难预测，提前押注不见得能获得等价的回报。而从品牌建设来看，代言人是品牌形象的具象化语言，能够帮助品牌创造真实的社交关系，于品牌建设的长期工程有很好的助推效果。瑞幸咖啡联合创始人杨飞就表示：“运动员夺冠当然可以为品牌带来更多的流量和带货效应，但我们更看重运动员的形象与品牌调性的契合。”瑞幸咖啡定位于「专业、年轻、时尚、健康」，谷爱凌的个人气质与之完美契合。谷爱凌夺金并热度不断上涨时，瑞幸咖啡第一时间将其与当季主推饮品关联，并在线下为年轻人提供沉浸式的打卡应援氛围，让“年轻，就要瑞幸”的全新品牌宣言更深入人心。同样是谷爱凌，安踏对于她的青睐则源于“年轻”。朱晨晔曾经在一次采访中明确表示，“她（谷爱凌）是更加年轻的代表，能够帮助安踏做品牌年轻化。”安踏素来信奉“用运动员连接不同消费者”的策略，以谷爱凌连接爱运动的年轻人绝对是上上之选。除谷爱凌和12支中国冰雪国家队外，此次冬奥会，安踏还携手了杨扬、武大靖等组成超级体育代言矩阵。“通过与体育明星的绑定，把品牌的价值、科技、设计融入消费者的认知和生活中。这样才是每个中国人最能够感知到的专业运动品牌领导者。 ”朱晨晔表示。除了体育明星，青岛啤酒在冬奥期间也牵手了很多音乐明星，“我们是体育营销加音乐营销两条路线，音乐是另一条核心。”朱佳怡说，“我们不否认流量对于品牌的吸引力，我们也需要流量明星去做整个大品类去代言，但核心肯定还是要考虑跟品牌精神的契合度、产品的契合度，以及有活力和正能量的。”青岛啤酒推出的冬奥加油歌《举杯来加油》，
由王晰、朱正廷、金子涵演唱
Tips：
高效的体育代言营销，并非贪念一时的流量和跟风，否则即便押中了宝，也会因品牌自身与体育明星调性不符而没有存在感，甚至被刻意的吹捧反噬。
当然，品牌选择在与体育明星合作时，也需要找准时机。虽然大型体育赛事的流量不可计量，但消费者的热情和关注度却是短暂的，等到饱和之后再去营销，也会有“炒冷饭”的嫌疑，造成用户抵触和反感。 五
应时顺势，比面面俱到重要
营销场如战场，掌握对的时机，才能打出草船借箭般的效果。重量级的体育赛事大多会提前一年进入宣传推广，而像奥运这样级别的，品牌们更是将四年进行细致规划，精确到了各个标志性的时间节点。以伊利为例，冬奥500天倒计时，伊利发布了一支「蓄力」的短片，用展示了不同人蓄力向上的奋进故事；倒计时一周年之际，推出态度短片《向前，我们就是生活的定数》，给不确定的生活以硬核回应；在冲刺阶段时，又以两支立flag的短片，传达“品质才是实现闪耀的关键”的品牌理念。伊利的冬奥叙事从“准备”到“蓄力”到“闪耀”层层递进，
视频为倒计时100广告片于普通日常而言，特定的营销节点具有独特的氛围，身处其中更易于与消费者达成情感共鸣；在奥运营销场上，节点的意义还在于更便捷地横贯整个奥运周期，带来有如系列连续剧般的起承转合。尤其，当大家对于整体的奥运精神、体育精神解读类似时，通过节点式的拆解也能打出和而不同的效果。
节点式的打法，也能让品牌营销在内容打造方面更从容，尤其在短视频的东风之下。以快手为例，其推出的《冰雪快报》《冰雪英雄》等一系列自制内容，主持人华少、奥运名将、明星艺人、以及快手站内达人参与互动和讨论；而抖音则遇上了王濛这一流量密码，其专业的相声式节目《濛主来了》帮助抖音在冬奥期间赚足了话题。对此，朱晨晔也认为，短视频为媒体矩阵增加了更多元的角度跟呈现方式，让品牌得以用更丰富的形式来触达大众消费者，而不是“传统媒体的一个单向输入，更多的是一个双向的情感的链接”。
道速滑运动员韩天宇、刘秋宏做客快手《冰雪英雄》
无法完全脱离线下场景的特性，带来的“线上”与“线下”的体验差别，是体育产业一直待解的难题。而此次冬奥会中，短视频、直播等创意内容的出现，不仅开辟了线上体育内容的新模式，还加速了体育产业朝着与线上平台深度绑定的“线上体育生态圈”而去。
Tips：
体育营销的超前性，也意味着需要更多元的内容支撑，以抵御单一形式造成审美固定、认知疲劳。短视频、直播正在降低体育运动的欣赏门槛，提升观众互动性。
短视频平台深知自身优势所在，以【内容+互动+明星】为核心解法，与各大卫视、长视频平台等形成大小屏联动，推动体育赛事触达更广泛的受众，也让通过短视频社交媒体平台观看奥运以及其他顶级体育赛事成为了一种新常态。
最后：
凝聚体育营销长尾价值
顶级体育赛事IP具有稀缺属性，能精准吸引目标用户，并引发较大范围社会关注度。不必说今年11月即将到来的卡塔尔世界杯，2023年我们还将迎来成都大运会、杭州亚运会、男足亚洲杯三大体育赛事，在未来的很长一段时间，体育营销依然将是行业的高光领域。大型赛事，尤其是奥运这样的百年赛事，营销成本非常高。从今年年初的冬奥营销到接下来各个赛事的布局，都将是一场竞争激烈的持久战。高效整合品牌体育营销资产，挖掘其长尾价值将是品牌决胜的关键。对于这一点，不少品牌已经给出了优秀的示范：伊利焕发1996年推出的火炬冰淇淋的新活力，在25年后推出周年限量装，再次成为爆款产品；
伊利火炬冰淇淋，周年限量装
安踏在北京、上海多地落成安踏冠军店，提供国家队同款科技产品和冬奥特许国旗款产品以及最新设计的冠军高端训练系列，鼓励更多有梦想的人，去坚持、去热爱、去突破；
北京APM安踏冠军店
抖音邀请谷爱凌入驻后，其账号内容持续更新，目前已获赞破亿，粉丝超2千万......无论是产品、渠道、还是明星，都在一定程度上解决了非赛时的商业转化问题，并让体育营销的资源效益最大化。有行业人士认为，因受到一些政治、观念和渠道因素的影响，体育产业至今没有完全放开，正因如此，相较于其他卷上加卷的行业，其掘金潜力巨大。此次冬奥，已经让我们看到了打开体育产业、体育营销的正确方法。大门已经叩开，体系也在慢慢成形，相信不久之后体育营销也将再度迎来新的超越。这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。
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