随着618已经发展成了用户最期待的超大购物节之一，头部品牌、电商平台自然花样百出。然而对于消费者而言，购物体验被升级的同时，也难免陷入同质化的选择中。毕竟从“流量时代”走到“存量时代”，用户的留存才是是营销战中的核心问题。因此此次618对于品牌与各大电商平台而言，是一次多维度的大考，考验的是消费生态与消费习惯变革的趋势下，谁能真正“留住”用户。
回顾此次618活动，向来在营销领域颇有心得的天猫再次打破了千篇一律的品牌营销，通过「天猫头号计划」，帮品牌探索了虚拟商品的创新形态，也为消费者带来耳目一新的购物体验。该计划将15个特色品牌与时下最火爆的数字藏品头像结合，参与品牌覆盖了广大圈层，如Burberry、B&O、得宝、阿迪达斯、外星人、小鹏汽车、野兽派等。在内容上，天猫将风靡网络的16型人格与自身的品牌符号结合，再通过给用户送“彩蛋”的趣味营销方式，一起创造了给用户的618独家记忆；在营销动作上，同时依托社群流量、话题效应，可以说全方位与消费者“玩”在了一起，乘胜开启了一种令人“上头”的营销玩法。如何真正走进年轻消费群体的心，是数字化营销中永远不缺的话题。本次天猫618营销策略中，把娱乐化内容与用户情感触点深度融合，呈现了以“数字藏品头像”为核心创意点的购物新玩法，也因此实现了产品、互动、内容等多维度的全新升级，让消费者在感情和物质上得到双重满足，无形中构建了一个提升消费者好感度的品牌温度场。在年轻买家追逐凸显自我的商品的路上，数字藏品以其独一性和科技感实现爆发式增长；此外，对年轻消费者而言，数字藏品不仅是一种圈层认同，更是一种“个性标签”，与年轻消费者们成长环境中所接触到的文化不谋而合。因此天猫在此次618活动中，以自己的品牌符号联乘15个特色品牌，挖掘出16型人格背后的消费特征及其最具代表性的消费兴趣，呈现了以兴趣、文化、场景等为切入点的用户圈层数字藏品头像。就拿时尚人士最爱的Burberry经典藏格纹头像来说，此次天猫与Burberry的结合可以说创造了令人眼前一亮的火花。
如三星堆“青铜”头像，经典猫头造型与三星堆千年青铜文化奇妙碰撞，厚重历史悄然浮现。而这一形象也十分切中有着文化自信、喜爱“国潮”文化的Z世代。“INTJ剧本杀侦探猫”，将擅长逻辑推理的INTJ设定为一只自带“自觉眼镜”，擅长发觉重要线索、直觉和逻辑满分的侦探猫。把天猫品牌形象和当下最热门的剧本杀以及人格特征结合，颇具趣味性，也在无形中构建天猫与“剧本杀”圈层的链接和对“INTJ”人格的情感共鸣。
不同的圈层固然有着自己喜好的事物，但是对理想生活的追求却是共通的。事实上，天猫今年618的大主题就是「生活，就该这样爱」，易烊千玺在主题曲《生活就该这么爱》中唱到：“我想为你唱⼀⾸快乐的歌，⼀⾸写满⽣活还有理想的歌。”生活从来没有标准答案，每一种选择对于不同的人来说，都是理想生活。为致敬每一个追求理想生活的人，天猫还发行了以演唱者为原型的主题曲猫头像。而至此，天猫也完成了作为一个品牌温度场的构建，这波沉浸式情感营销，真的走心了。
当然，要想构建天猫品牌资产，光有高质量的内容是不够的。天猫618能实现破圈营销，也在于很懂怎样和年轻人“玩”在一起。天猫此次通过合理的营销资源配置和玩法设置，围绕内容实现了更长用户留存、更强用户粘性以及品牌内容资产的沉淀。从活动概念上看，天猫送数字藏品“彩蛋”背后，其实是以优质内容为基础的游戏化营销策略，消费者乐于参与其中并不意外。 当然，天猫也创新性地在玩法上进行了全面升级。每个数字藏品头像限量999个，用户通过站内搜索“品牌名+彩蛋”或“人格字母”的形式，即可出现彩蛋gif动画，然后直达数字藏品头像抽领页面，抽中则收下头像并一键更换成自己的淘宝头像；没抽中的玩家也有机会获得品牌福利券。这种“999分之一”的“稀缺性”与618节点一结合，成功触发出消费者与天猫的618独家记忆；更重要的是，此次天猫数字藏品头像合作的品牌各具特色，在年轻人的不同圈层中都备受青睐，因此也引发了大量的自来水流量，成功打造了品效合一的营销效果。天猫从6.16日预告数字藏品限量头像开始，就给消费者制造了悬念、惊喜，6.17-18日，微博上关于#这届00后有多爱换头像#天猫头号计划#的官方话题吸引了大量用户自发留言，如：“设计得太可爱了，怎么才能抽到”、“氛围感一整个拉满”……诸如此类的热议形成了对“彩蛋”的向往氛围；此外，微博KOL也通过图文分享参与话题，对粉丝进行种草引流。丰富的图文信息持续占领消费者心智，不断扩大活动曝光量。
在互动性、用户黏性较强的短视频平台，联动优质圈层达人传播热点话题#盘点16型人格最喜欢用的头像，引发网友热议。达人的种草、粉丝的助力使话题迅速扩散，而天猫的营销步调也与大众情感保持了一致。其实，每一个人对自己头像的选择背后，都或多或少表达了“怎样才是最想成为的自己”；在618中，购物车里的每一个物品，承载的也是个人对理想生活和快乐的追求，而头像，不仅是万万千千消费者的缩影，更是天猫对多元化用户的理解与“看见”。天猫在此次618的营销策略中，通过不同内容平台的相互叠加影响，实现了以兴趣为导向的营销复利，将以往“点对面”的传播转为“点对点”的精准推荐,打破了内容与广告的壁垒,从而不仅扩大了商家与天猫自身的品牌声量，也实现了优质的内容沉淀。
用属于Z世代的圈层icon结合自身品牌符号缔造与消费者的情感链接，并通过开放多元的用户与内容打造出具备蓬勃发展力量的内容营销生态，天猫这波营销的洞察，可以说十分敏锐。在“人”的层面，天猫以游戏化互动、“彩蛋”发放加持，优化了消费者的购物体验；在“货”的层面，以数字藏品头像的稀缺性与品牌调性结合，对消费者进行认知塑造，对品牌引流转化，创造了全新的价值增量空间；在“场”的层面，公域、私域齐齐发力，用KOL联动优质内容出品，用粉丝助力破圈，汇聚了全链路营销流量，更为天猫沉淀了后续的情感与价值资产。
从热门IP人物的引流效果，再到盲盒的爆发式增长，数字化迭代的早已不仅是消费者的购物方式，还是品牌讲故事的方式。如今来到数字藏品时代，品牌价值将越来越“实体化”。究其根本，是因为营销3.0时代是一个以价值观与情感链接为导向的品牌塑造时代。
而此次天猫618的营销策略中不仅聚合了强劲品牌、创新玩法、优质内容，勾勒出了数字时代的购物可能，还为大众打开了令人惊喜的购物体验，创造了天猫与用户的618独家回忆，从而展现出全新的品牌商业价值。天猫在内容营销上的持续创新，可以说既给了品牌信心，又给行业观望者们起到一定的示范性作用。不管营销方式如何迭代，这种以“情”动人的打法，永远令人“上头”。
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