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文旅运营前置如何笃行赋能乡村振兴？: 2022-06-20

编者按

不知道从何时开始，大众语境中的“农村”逐渐被“乡村”所替代。一字之差反映了社会对那片故土的认知改变，从农业空间的刻板印象转为文化意识的情感共识。而同样高频的“乡愁”，又轻松将现代人的困扰平复，将美好的向往融合聚焦到故土之上。

随着“乡”的情愫与“村”的物理形态形成相互连接，城乡要素与资源开始双向流动，城市流量和乡村口碑彼此相互赋能，这不仅有利于破除城市和“农村”二元结构壁垒，也催生出乡村新的运营形态。

一直积极活跃在国内外各类大型城市文旅目的地运营领域的北京艾牧嘉禾运营前置规划事务所，在过去的2年里，完全扎根于“最不知名”的乡村，以一种“垂直到底”的方式的“零距离”将运营下沉，参与乡村振兴，并取到一系列突破性成果。

一家具有大型项目实际操盘能力、具备大量案例经验的事务所为何如此青睐乡村？隐世务实的背后，有着怎样的独到思考？又能带给行业怎样的运营启示？

文章来源丨艾牧嘉禾运营前置规划事务所

图片来源丨网络、艾牧嘉禾

建议阅读时间：15分钟

乡村振兴到底振兴什么？

自2018年起，“乡村振兴”成为媒体高频词。脱贫攻坚任务的如期完成，为我国“十四五”时期推动乡村发展打下了坚实的基础。在精准扶贫转向乡村振兴的衔接融合过程中，乡村振兴逐步成为了新时代“三农”工作的总抓手，成为了我国经济社会发展中的一大重心。文旅产业作为深度链接大众消费需求与乡村产业发展的支柱产业之一，在其中发挥的作用就显得尤为关键。

在与乡村“零距离”接触的过程中，艾牧嘉禾团队发现了一个共性问题，即“乡村振兴”的意义是因地制宜的是随社会发展阶段不断改变的。欲使乡村实现国家战略提出的：

“

乡村振兴是包括产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴的全面振兴。

”

文旅产业在实践从精准扶贫到乡村振兴的接力过程中，振兴应至少需要创造两个层面的价值：

一是在生活财富和生活质量上的提振；

一是在精神层面上，即能为个人生活提供意义，又能代表一方特色文化并引发共鸣，也即对乡村精神生活和文化意识形态的扶贫。

完成这两重振兴意义，并长效延续下去，也必然离不开成熟产业运营的介入。

“乡村振兴的大蓝图早已画出。当务之急是将理论与实践融合创新，基于前期研究和发展实践双轨并行，探索出推动乡村的多元化发展路径。”

清华大学文化创意发展研究院特约研究员、清华大学文化创意发展研究院产业委员会常务理事、江西省景德镇市浮梁县乡创特派员、艾牧嘉禾运营前置规划事务所创始人柳雨佳表示，“一方面，理论研究必不可少；另一方面，乡村文旅更需要务实的运营实践。”

△ 供图丨范小羊

受“科技特派员制度”启发，2020年清华文创院为响应江西省景德镇市浮梁县“双引双选”号召，提出了“乡创特派员”制度，在新阶段新理念新格局指引下先行先试、聚焦发展创新。

具有美国梦工厂“《驯龙高手》超视景LIVE秀@鸟巢北广场”亚洲总运营、“放羊工社@鸟巢南广场”线下音乐沉浸体验社区、新加坡圣淘沙名胜世界十周年运营提升独家统筹、国美湘江玖号文旅综合体运营规划等一系列丰富运营经验，并手握15项运营前置体系专利与一整套ISO管理体系认证的清华大学校友总会三创企业、国内运营前置规划头部企业——北京艾牧嘉禾运营规划事务所，正是在此时机之下，正式拉开与浮梁县深度合作、介入在地乡村文旅产业发展的序幕。

△ 供图丨范小羊

依托在地“世界瓷之源”、“大唐茶都”文旅底蕴，艾牧嘉禾在“运营前置”产业体系的数据结果导向理念下，基于在地需求，深度支撑浮梁文旅产业顶层设计与运营提升布局，并通过精准化运营操盘，孵化了“《浮瑶映月》瓷茶水陆体验秀”、“《垚变·72》鸿潭宋韵”水陆视觉大赏等现象级文旅精品内容扎实落地，主导了浮梁源乡旅宿设计竞赛、东埠古村活化改造、千年垚国家文化公园运营规划等，共同推进“政府+企业+市场”合力、一二三产融合带动乡村发展。

作为国内文旅领域运营前置体系的先行实践者，深耕国内外文旅市场多年的艾牧嘉禾也越发能够清晰感受到，相比城市，乡村反而能为运营结果提供一个清晰和准确的验证。因为乡村是最务实的，结果是最真切的，这里没有虚荣的流量，只有务实的口碑。

柳雨佳笃定地说道：

“

乡村的双重扶贫与振兴，必须抱着以人为本的初心，因地制宜用实践淬炼理论更新，通过零距离垂直介入到乡村，从产业运营角度去完善和完整乡村的运营管理体系，用国际化的运营体系和语言去诠释乡村，让乡村的振兴被看到被感知、被共情。

”

乡村产业运营提高生活品质

乡村振兴的第一个层面，即生活质量扶贫。

在这一层面需要放在首位的是，如何通过乡村经济与产业发展，带领村民实现共同致富。

乡村衰败的一个重要原因是缺乏产业支撑。在全面脱贫攻坚完成、农民温饱得到平稳保障的当下，更需要的是大产业发展环境下乡村自有特色小产业链的导入与孵化。

实现这一转变，必须依托乡村特色资源，通过生产扶贫带领农民将其手中看得见的产品，逐步变成不同村落所独有的聚合性产业发展模式。例如，有些乡村以农业现代化为抓手，进而带动二三产融合；有些乡村则适合以文旅产业为抓手，以三产为主反哺一二产发展。

综观当下，不少乡村还在固守一产思维。造成这一现象的原因或许是数千年来靠山吃山、靠水吃水的生活惯性使然，一产固有思维的局限让乡村忽视了更广阔的可能性。

△ 供图丨范小羊

柳雨佳表示，在实践过程中不能去和村民谈乡村产业化。因为它超出了在地村民的固有认知。这一“完全不接地气”的产业议题必须由置身局中的文旅人自己去思考。

从产业维度拉动乡村振兴，首先要秉承责任感去思考乡村振兴到底应实现什么。如果只是盲目追逐市场热度，而没有对乡村振兴的自我思考和准确判定，所谓的乡村振兴就是无根之木，无水之源，永远只会停留在表面文章，无法落地。

单单大中城市文旅人才和文旅体验产品下沉乡村，就能赋能乡村文旅高质量发展？

从艾牧嘉禾的乡村运营实践来看，“外来的和尚好念经”的前提一定是乡村已经摸清自身资源禀赋优势，找准选择一产还是三产为主要抓手的发展路径定位，高度占位统筹顶层设计之后，与在地丰富的资源和广阔的产业发展空间相结合，带动当地一二三产业融合发展。这样的产业实践最终必定会自然而然带动当地高品质生活的需求，实现生活质量扶贫。

近两年，艾牧嘉禾下沉到江西省景德镇浮梁县，勘测走访了在地100多个乡村。团队基于国际运营经验和运营前置服务体系指导下，经过深度评估在地一产实际禀赋，布局二产联动可能性，协同三产资源适配性，最终从不同的乡村资源禀赋和文化特色出发，立足当地切实的发展要求和市场实际需求，锁定差异化的乡村定位与产业发展模式，加强顶层设计，整合优势资源，并在全域化、产业一体化、可持续化运营布局上下足功夫，提高服务供给质量，也避免在地资源和资金的双重浪费。

比如“《浮瑶映月》瓷茶水陆体验秀”项目，以“瓷源、茶乡、商帮、林海”的在地独有文化内容输出，拉动乡村夜游经济与景区旅游形象迭代，重新建立游客对浮梁的文旅新认知；

△ 供图丨范小羊

“《垚变·72》鸿潭宋韵”聚焦在地文化内容与产业资源的联动适配，搭建包含主题游园、文娱互动场景、产业品牌孵化、景区IP再造、文创乡创产品、乡村改造与艺术空间设计、美食餐饮消费等综合体验的乡村文旅产业矩阵，以满足3X8小时文旅体验经济下不同时段的精细化消费需求；

△ 供图丨范小羊

浮梁源乡旅宿设计竞赛，深度结合在地文化元素与在地创意人才，为乡村旅宿提供新的设计范本；

垚茶则是结合在地茶产业资源优势与“大唐茶都”文化底蕴而孕育的新品类业态，在产品内容与形象设计上，做足在地文化特色提炼，打出创新的差异牌。

△ 供图丨范小羊

旅游产品是天然的黏合剂、连接器。承接乡村振兴需求的文旅项目，必须跳出单一产品思维，以乡村旅游为支点，撬动所有上下游产业资源来一体化运营。

柳雨佳举了一个小例子：浮梁县森林覆盖率达 81. 4 % ，全县地表水水质达到 3 类水标准，所有断面水质达标率为 100%，良好的自然生态环境孕育了当地品质健康的鲜美食材。但由于农民没有产品包装意识，无法提供精致化的视觉感受，游客也就无法发现和购买这些高品质的的产品。通过艾牧嘉禾的乡村振兴产业项目，将当地未经包装的健康自然食材纳入旅游体验产品中，网红美食中结合了当地优质的梅干菜和新鲜蔬菜，饮食更精致了，用餐也更健康卫生，游客自然就会愿意去消费。

浮梁竹资源丰富。这些来自本地的竹子用来制作水上联排竹灯，每到夜晚就成为游客们纷纷拍照的网红景观。我们还用这些竹子和景德镇特有的窑砖，装饰乡村游览步道和口袋公园，精致化提升了乡村的小景小致。

△ 供图丨范小羊

每一瓶垚茶，都配置了专门烧制的瓷牌，即可以作为产品标识也可以当成装饰品。

△ 供图丨范小羊

“浮梁味道”快闪餐厅里，吸纳了众多在地村民来为游客服务……

乡村振兴的点点滴滴都融入运营的细节之中，一切都是因地制宜就地取材，充分运用在地的资源和独特文化为乡村旅游增色，为在地居民增加创收渠道、解决乡村就业，也为在地产业解锁新的应用场景和发展途径，最终带来了村民生活质量的显著提高。

乡村产业运营唤醒乡村精神文明

乡村振兴的第二个层面，是精神生活和对中国文化意识形态的扶贫。

艾牧嘉禾认为这是乡村振兴中非常重要的一部分。即，如何在乡村正确树立对国家文化意识形态的认同，以及对中华传统历史与文化的有效认知。

近日，文化和旅游部等六部门联合印发《关注推动文化产业赋能乡村振兴的意见》提出，乡村文化建设需要以精神文明的丰富带动产业发展，进而提高乡村社会文明程度和推动农民的全面发展，文化赋能乡村振兴的含义不仅包含着产业层面对乡村振兴的物质和精神层面的带动作用，同时也包含着乡村公共文化服务、乡村文明风尚、村民道德思想观念等多方面的共同赋能。其所释放出来的信号，也和艾牧嘉禾最初的判断十分吻合。

乍一看来，这是一个非常宏观的话题，但并非无从下手。

△ 供图丨范小羊

年轻人口外流、老龄化严重的乡村，因为年龄结构的断层、知识结构的缺失，文化其实也是断层的。造成的结果就是：一方面从物质满足来说，乡村的文化资源没有得到充分和有效的发掘利用；另一方面，农民只懂得当下的娱乐方式，而完全不能获知自己所生活的这一片土地上，所蕴含的优秀的中国传统文化养分以及乡村文明遗产的厚重与深度。

△ 图源丨网络

中国地大物博，历史文化底蕴深厚。许多看上去不起眼的中国乡村，其潜藏的文化遗产甚至在世界历史上都曾占有重要的一席之地。当下这些世界级的精神财富很多都沉睡在地底下的，它们需要被唤醒。

乡村振兴中一定要有“精神扶贫”，这是艾牧嘉禾的产业运营实践一直所践行的理念。

“

乡村到底如何唤醒呢？一言以蔽之，唤醒文化，唤醒村民。

”

大众印象里的农村文娱，就是抽烟打牌聊天喝酒，夜间娱乐活动设施都十分匮乏。这并非乡村没有文化娱乐内容，而是在地村民不知道在地文化内容有什么。

近年来国家一直在号召书香下村，希望通过书籍让农民感受到文化的力量。但必须要看到，如果让农民在没有场景引导和个人生活精神刚需的环境中，只是为了看书而去看书，他们也难从中获得阅读的价值和意义。

艾牧嘉禾一直倡导：

“

一线城市的文旅项目和运营团队可以下沉到乡村，但运营思维和内容品质绝对不能下沉。乡村文化也一样要用国际化的语言来进行现代化表达。

”

作为具备世界表达视野和能力、掌握正确传达中国文化渠道与知识结构的一线城市文旅产业人，当我们下沉乡村，必须面对面与村民长期接触、碰撞，首要必须用在地居民最容易懂的方式，教会他们正确挖掘文化素材，自发寻找根植在这一方土地上的独特性文化内容，唤醒对于这一方水土最真实的认知。

其次，教会在地人用自己最喜欢的方式和工具去传播家乡的文化。当村民发现，所有看上去遥不可及的文化输出媒介都能够被自己熟练掌握，并匹配在地独家文化内容，就能够形成独特的文化传播点，来帮助他们抒发对故乡的独特情怀时，发酵出的能量一发不可收拾。

浮梁是瓷都景德镇陶瓷原料的生产地。一个小调研显示，在2020年艾牧嘉禾团队下沉浮梁乡村前，浮梁并没有精准化嫁接与呈现在地深厚文化内容的短视频宣传。在抖音等新媒体平台上，本地频道内容充斥着毫无特色的呼麦、洗脑神曲、单一的乡村风光等。根本原因就是因为很多人完全不了解故乡的文化底蕴。

△ 供图丨范小羊

这两年，艾牧嘉禾在当地制作了近50支短视频及数十篇新媒体文章，在抖音、微信朋友圈、小红书、马蜂窝、本地生活媒体账号、本地KOL以及江西卫视、江西日报、江南都市报等等媒体平台广泛传播。所呈现的内容囊括浮梁的乡村、浮梁的瓷茶文化、浮梁日新月异的乡村道路、浮梁的烟火气与经典美食、浮梁的古镇河水晨雾与夜色、浮梁的人、浮梁春天的朦胧烟雨、浮梁新生代的景区形象和文创产品……

通过大众最熟悉的工具和传播方式，艾牧嘉禾将这些内容反复重复传达给在地居民，引导“坐拥宝山而不知”的当地居民慢慢感知在地文化遗产的价值。当地村民会自豪的在视频里自发说出：欢迎大家来到我的家乡浮梁……当他们用自己的视角热情拍摄记录和分享家乡村落的历史文化、家乡点点滴滴细微改变，每一个人就变成了传播员和讲解员。

当下大家在抖音、小红书、微信公众号等等新媒体平台上搜索“浮梁”，可以越来越多的在官方宣传和在地民众的短视频里，窥见浮梁瓷茶文化的身影。这些内容包括普及浮梁的历史文化，村庄的历史影响力，浮梁”大唐茶都“历史底气带来的当下茶产业优势……

这些自来水安利内容的输出，让每个人都真切的看到了一个”相见不恨晚余生在浮梁”的全新浮梁，推动沉寂的故土一跃成为景德镇乃至江西的新晋网红地，甚至吸引了深圳、南京的外地游客不远千里而来；更在央视《新闻联播》和湖南卫视《天天向上》两大重磅媒体平台上发出了浮梁的声音，从而最终成就了政府、村民、市场企业都皆大欢喜的运营结果。

△ 供图丨范小羊

依托浮梁良好的自然环境和人文景观为呈现场域，以瓷茶为核心的特征文化内容具体成像，整合浮梁当地产业资源，规划打造“千年垚国家级文化景区”，并创新文旅产品与业态，成功孵化可持续、可运营的在地文旅新品牌“浮瑶映月”和运营团队，成为当地文旅产业的新生力军；

2020国庆瑶里篇“《浮瑶映月》瓷茶水陆体验秀”，是央视《新闻联播》2020文旅产业国庆总结唯一入选夜游内容；带动当年十一黄金周66.86万人次游客陆续打卡浮梁，同比增长19.8%；旅游总收入5.35亿元，同比增长20.1%。

“《垚变·72》鸿潭宋韵”水陆视觉大赏，让全年访客不足8000人的空心古村东埠，在去年五一小长假期间的5天游客量突破8万人次。短短半个月内热度超过陶溪川、御窑等景德镇知名景区，仅抖音单平台就实现了538w+人次的自发线上流量，一度占领2021年度抖音五一期间景德镇景点热门榜首；代表当地消费新品类的垚茶、浮梁味道，全新景区代言人高岭熊也成为当时的打卡热门。

△ 供图丨范小羊

在浮瑶映月发挥“突破性文旅样板间”的突破性示范作用下，带动一大批文旅项目和文旅人才涌入浮梁乡村，焕新县域旅游形象，延续并活化在地传统文化生命，景德镇与浮梁的城市首位度得到显著提升。

乡村振兴精准扶贫完整视角

乡村振兴并不仅仅是简简单单的扶贫。

乡村振兴需要既提高农民的生活质量，又提高农民的精神文明质量。通过物质生活文明和精神文明的共同扶贫，最终将形成的是中华文明生活态在乡村的复苏、再生。

“

提高乡村物质文明质量，是通过带动当地文化旅游产业和其它产业与资源联动运作来实现；更为关键的扶贫则是带动农民在文化意识形态上面的精神文明提升。

”

必须强调的是，中华文明态的共建，不能仅停留在文化态的升华。通过乡村振兴的实践，展示出中国人在深度进行文明笃行的过程中，不断自我提炼和自我提高的过程，这才是乡村振兴的使命和持续意义所在。

特别需要提示的是，在当下国家大力扶持乡村的政策红利与热度驱使下，大家更要警惕和规避乡村振兴和乡村建设热潮中的投机行为，务必将在地居民利益放在首位，做到以在地人为本，保证乡村扶贫的多层次意义得到丰富与满足，走好文旅运营企业笃行乡村振兴的每一步。

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