每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
夏日炎炎，但创意永不设限。在本期的项目精榜中，你将看到天猫618秉持环保原则，支持理想生活简单包装就好；腾讯儿童节结合上美影的经典动画IP，推出激动人心的混剪视频，曾经孩童时期的梦想早已成为现实；闲鱼“野性收集”活动，记录年轻人不一样的兴趣经营；小红书携手陈伟霆拍摄了一支全程都在过家家的广告片，献给所有想在疫情后，来野外简简单单玩一趟的人.....总之，形式多样且有趣。以下是我们从过去两周的数英项目库（点击文末“阅读原文”可查看）中，精挑细选出的6个优秀广告案例，并附上多维度点评。一起来看看吧！*项目以数英收录发布日期排序
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01
天猫618：
理想生活，简单包装就好
品牌主：Tmall 天猫
代理商：Heaven&Hell推荐理由：
时代已习惯于拆开快递的喜悦、华丽的包装，然而消费购物的狂欢也让环境污染、资源浪费在不经意间发生。为此，今年天猫618期间，天猫推出“简单包装就好”的新的消费理念，联合40大品牌发布了一支“变身”定格动画，从四大维度推荐绿色环保的包装，减少污染，以此倡导绿色消费，共建可持续的理想生活。精彩点评：
生活的质感要从细节处着眼，一直以“生活”为核心概念的天猫以往对生活的诠释“既大而全”，一直在想，当宏大的旋律到达高潮后，后面的故事会往何处走。这次的项目算是天猫找到的一种解法吧——从细节处挖掘生活的质感。但其实这种转变也是符合当下的社会情绪的。所谓的全貌和“抽象即整体”，在更加需要关注和共情的时代，很容易成为流于表面的概括，在细节的挖掘和打磨才是品牌诚意的体现，也是对生活真实而又具体的刻画。对于大多数人而言，包装和印刷的精美大多和质量关联，很多新消费品甚至直接就以此为卖点。但正是这些华丽的外衣，往往容易让人忽略其背后的环境污染问题。从这一点来看，这个项目算是一种点醒了。相对的，从简化后的包装来看，产品外观也很不错（除了裸奔的可乐），更不影响使用功能，对于某些新消费品来说也是某种形式上的点醒。一直以来很喜欢这家代理商的作品，这次提出的概念也是一如既往的精准，甚至可以说让“理想生活”真的有点向“理想”前进了。但是也不得不说文案和呈现很一般，“减法创意+减法呈现”的创作思路很ok，但可能也是受疫情限制，视觉体验确实不及以往作品。02
腾讯：中国动画100年，
愿你不失孩子气
品牌主：Tencent 腾讯
代理商：SilverPlanet 银色星球
推荐理由：
有一种童年，叫“上海美术电影制片厂”。中国动画的百年历史，是无数人追梦成功的历史。腾讯携手创意代理商SilverPlanet 银色星球，用一支百年献礼片、一组动画IP长卷交互以及一个动态放映厅，徐徐呈现百年来的动画“追梦史”。那些不被时代改变的孩子气，终将改变每个时代。精彩点评：
谁能拒绝一大波回忆杀的连环冲击？其实本来也以为只是简单的罗列，后来发现整个项目和视频的立意都超出了动画本身，航天、铁路等等要素的出现，让我浑身起鸡皮疙瘩，以往的梦想竟然真的就实现了！致敬为了科技发展而奋斗的前辈们。腾讯这次的主题很宏大，切入点很巧妙。不过这个片子整体“献礼”味确实很浓，看起来是为了孩子而制作的科技宣传片，这虽然可能会激起孩子努力和奋斗的心。但是动画不应该是孩子的专利，成年人能从视频中体悟的东西有限。说实话上影的联名看得很多了，项目本身的执行非常好，能看到童年的经典形象是好事，能看到科技的发展也是好事。不过，近几年关于国漫的营销，始终停留在大闹天宫，哪吒闹海，黑猫警长，确实已经审美疲劳了，什么时候能够再出刻印在一代人心里的新IP？希望科技的发展，也能让中国动画未来可期。03
闲鱼野性收集：
这一袋的收集，就是这一代的表达
品牌主：闲鱼
代理商：中好 上海
推荐理由：
“闲学”，也有无数种可能。年轻人的“野性收集”，其实代表的是这一代的爱好与精神聚集地。闲鱼携手创意代理商中好，洞察出“这一袋的收集就是这一代的表达”，以限定环保袋周边做创意呈现，以“乡野之地”的野路子收集展落地承接，真的玩得很“野”。精彩点评：
谐音用得很好啊。从与产品和洞察紧密相关的“袋”拓展成“代”，以小见大，格局一下子打开了。瞬间把小众圈层的爱好，拓展到了整个青年群体，最大化地让更多地人产生了共鸣。洞察很好，落地很好。闲鱼是个数量庞大繁杂的交易平台，用爱好作为区分，从里面抽丝剥茧出关键词营销。如果从这个角度出发，感觉闲鱼还有无数种营销的可能。后面落地线下是乡野之间，这个选址，就从很躁的野性观感，变成了诗意的野性。野性收集这个词听起来就充满生命力，跟六一儿童节很契合，感觉很蓬勃，很“欣欣向荣”。收集的每袋东西，就是每个人独特的小世界。“袋袋相传”谐音梗也不会让人觉得油腻。问题来了，怎么才能get同款？04
小红书：
露营是成年人的过家家
品牌主：小红书
代理商：The N3 Agency 上海
推荐理由：
今年露营季，小红书携手陈伟霆拍摄了一支全程都在过家家的广告片，献给所有想在疫情后，来野外简简单单玩一趟的人。在经历这段漫长的居家隔离时光，相信很多人的内心都是极度向往大自然与自由的，希望赶紧找个机会释放一下被压抑的灵魂。此时，出现这样一支短片，也给了人们更多遐想与选择的空间，其中营造出的舒适静谧氛围，也是大家所渴求的，可以说是一击即中。精彩点评：
在策略层面小红书选择主推露营场景是非常符合时宜的，很多人在疫情反扑被迫居家隔离数月之后，对户外和大自然向往的情绪达到了一种顶峰。而在创意表达上把露营说成是成年人的过家家，以及轻松欢乐的视觉呈现，更是一种压抑已久情绪的释放，让人们卸下一切心理包袱回归纯真，尽情享受户外露营的惬意和舒畅。阳光投射的户外创意比较巧妙，像科罗娜、麦当劳等国外品牌经常运用。不过陈伟霆最开始那不太标准的普通话，让广告片营造的氛围稍微有点出戏。小红书这支广告可以说精准洞察到了都市男女青年的当下心态，从上海解封之后大家在徐汇滨江的“报复性野餐”，可以说没什么比露营更能释放在疫情期间渴望自由的灵魂了。不过作为带娃露营的一员，个人对于把露营和过家家联系在一起不怎么认同，文案写得很人生，但整个大主题却定调了有点儿戏，刻意幼化了露营这件有趣、值得探索和发现，但前期准备又比较麻烦的事情（过家家就真的感觉只是在那儿坐着吃东西意思意思，然后拍拍照而已）整个campaign的文案很不错，如果整个主题定调能相应拔高一下露营对成年人的意义，也许会更有说服力。洞察很棒。因疫情、宅家、失业，人们变得更忐忑、自我怀疑、不敢前行，想摆烂、宅家、心态上觉得自己一瞬间突然老了。一方面，我们想回到童年、心智上也更幼态。另一方面：我们怀念过去走出门、去感受自然的日子。但这时候的旅行，不像以前那样不羁、不顾一切，因为人们更珍惜家的意义了，所以就有了露营。很舒服的片子，喜欢“露营是成年人的过家家”这句话。基调温馨、体验为主，童心未泯。陈伟霆和青蛙对话也很有意思，难道你这段时间不曾和草木自然说过话？同时这也是在和自己对话，换一个地方露营或许就换了心情和状态。小红书还是这么能洞察人心啊，hhh~
05
德国胃药广告：
1200幅纯手工插画，打造一座“胃酸之城”
推荐理由：
广告人的世界精彩且想象力无限。达喜打造的这支胃药广告片打破了传统医药广告的宣传模式，采用了动画与现实反复穿插的表现形式，概括了当下年轻人忙碌的一天以及共有的通病之胃功能不佳。1200张纯手工插画，塑造了一座只存在于大家幻想中的胃部世界，它实化了人体内部的“运转”消化过程，同时也给受众一针强心剂，一粒达喜，就能让你时刻轻松保持好状态。这种创作形式较为新颖，应该很受年轻人的喜爱，同时也能看见其背后的用心之处，值得众多品牌学习与借鉴，同时，怎么通过创意脑洞将一件普通的事情变得更加有吸引力与心意，也是我们需要持续探索的。精彩点评：
广告片描绘的喝咖啡、忙碌、喝酒、饮食不规律等导致胃酸值不断增加的场景还是挺真实的，作为一个胃不是很好的人来说比较有感触；虚实结合的视频风格也比较新颖有趣，包括纯手工插画也是很用心了，不过这种画风应该更符合国外人的喜好。很酷的广告！同时非常佩服医药客户能支持大胆的创意呈现，相较于直击痛点简单喊口号的医药广告，这支动画结合现实的广告无疑能妥妥抓住年轻人的心，短短一分钟的内容涵盖了当下年轻人忙碌的每一天，因为忙碌也容易忽略对胃的照顾，不过没关系只要一颗入药，你的胃将回归舒适和平静。能让人在赏心悦目的节奏中获得关键的品牌和产品信息（也期望有一天有机会在国内也能看到这么cool的医药广告）。值得医疗行业借鉴的片子，我说的是类比。人身上的每一个器官不都是自我运转的小世界吗？通过日常生活，展现休戚相关的胃部运行，以快节奏和炫酷的剪辑方式吸引年轻人，直截了当引至产品卖点。
06
上海大润发上热搜文案，
写出食材们的心声
推荐理由：
上海解封后，各食材们几家欢喜几家愁，有的成为新晋顶流，喜提报复性消费；有的被相看两厌，打入冷宫。最近，作为上海封控期间的保供超市，大润发以食材们的遭遇为灵感，策划了一系列幽默的文案海报，火上热搜。在其中，我们不仅能感受到上海居民封控期间的生活体验，更能看到一座城市无法被打倒的乐观和生命活力。精彩点评：
只能说：太真实，是本人没错了。居家隔离两个多月，解封后第一时间就遇上这么欢乐又暖心的项目真的很治愈，也很幸运，所以“创意可以改变世界”真的可以永远相信！项目中，对各种食材背后的情绪和食材本身的特性拿捏得到位，结合得也很好，但最喜欢的还是画面里和字里行间对生活的乐观反应。波折，挫败，难受，失意无法幸免，但是还是会努力前行，充满活力，热烈地迎接生活，这就是生命。很多道理，很多的话，很多的情绪直接表达出来很有震撼，但有时候也需要这种丝丝入扣如细流的抚慰。看到大家都很喜欢这个项目，我其实也很喜欢。无论是文案、洞察还是立意，都很符合大家此刻的心境。这种挖掘生活中小美好的策略很当下，也很契合大润发这样与民生息息相关的品牌。这样的作品，能在疫情的情况下从策划到上线一路推进，想必背后也有不少故事。但是作为从业者，我们需要追求更好，因为作品一经上线就没法修改，项目发布之前还是应该检查检查再检查。大润发这次文案引发的热度和讨论估计他们自己都没想到吧。这些文案表面上写食材，骨子里描生活，反映的都是上海人民的抗疫历史。居家的日子里最真切的一点一滴，都变成一字一句的幽默，大家共情的不仅仅是这些生活细节，更重要的是也从中看到了自己的故事。大润发这一次极为落地的洞察，体现的是品牌对整个社会人情的关注，可以说，群众路线走得相当自然且巧妙。
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